带你走进日本访学之【无印良品】

在近现代的奢侈品历史里，日本这个国家给奢侈品行业做了相当大的贡献——在上世纪七八十年代的泡沫经济时期，他们仰仗着日本的经济腾飞、日元的强势以及消费观念的升级，靠“买买买”几乎撑起了整个奢侈品产业。

请看一组数据：

在日本，大概40%的人拥有一个LV。如果将群体缩小到女性，这个数字是92%。

另外，日本女性里有90%拥有Gucci、超过58%有Prada、超过51%有Chanel。

到了2005年的时候，仅日本一个国家就贡献了爱马仕30%的销售额，LV 40%的销售额以及全球奢侈品市场41%的销售额。

这时候，在全民都对奢侈品极度狂热、消费主义达到巅峰、人人都在追求品牌的时候，一个新的日本品牌诞生了，这就是：无印良品。

“无印良品”这个名字就代表了它的哲学：所谓“无印”就是“没有品牌”，而“良品”就是“好东西”。很多人不知道的是，无印良品一开始并不是一个独立品牌，而是日本大型零售集团西武百货下面的一个自有品牌。它1980年诞生，到1989年才独立出来。

时代背景

要真正理解无印良品的诞生，先要了解两个重要的时代背景。 

一、石油危机

首先，在1978年，世界发生了第二次石油危机。当时伊朗国内局势动荡。从1978年年底至1979年3月初，伊朗停止输出石油60天，于是全球的经济形势都开始动荡。虽然日本仍然处于经济发展期，但是一部分消费者的心态也有所变化，开始追求性价比比较高的产品，而不是一味地追求品牌。

这部分人虽然还不多，但是也慢慢引领了一小股社会的风潮。 

二、零售商自有品牌

由于之前整个社会的品牌热潮刺激和鼓励了品牌商在日本社会的发展，所以这导致了一个显著的结果就是，受欢迎的品牌商越来越受到热捧，于是它们在与零售商的合作里面——比如百货、超市等等——开始越来越占据优势，零售商的处境开始变得艰难。所以，很多零售商开始开发自有品牌，来缓解和进驻品牌商谈判的压力。

其实这种做法在全球都非常常见。比如沃尔玛就有自己的自有品牌“惠宜”，我们之前文章中提到的Costco（好市多）、Target(塔吉特)、沃尔玛等等零售商都有自己的自有品牌。像沃尔玛每年自有品牌的销售额可以超过整体销售额的25%，数量非常可观。

从零售商来说，开发自己的自有品牌有很多好处：除了能够在供应商面前腰板更硬以外，自有品牌的产品自产自销，省下了很多中间环节、广告成本等等，通常价格也可以更便宜，利润率更高。所以，无印良品也是在这么一种考量下诞生的。

然而，让这么一个超市百货下的自有品牌，变成一个独立的、有着自己强大影响的公司，最重要原因就是无印良品的核心理念以及哲学。

无印良品的核心理念

“无印良品”就是打造的“没有品牌的好东西”。实际上，西武集团在打造整个无印良品品牌的时候，最初的切入点听起来非常简单，就是 “有道理的便宜” 。

无印良品认为，“便宜”和“高质量”不是相互矛盾的，它们一上来的目标就定在了：要做质量和日本本土品牌一样，但是价格便宜30%的产品。

所以，确定了这个“有道理的便宜”的理念之后，无印良品从产品外部的颜色、包装一直到销售，无处不在体现它的经营理念。当时无印良品做的第一张海报叫做“因为合理，所以便宜”，上面写了这么一行字：不依赖品牌和包装来选择商品。这不仅代表了热情的生活方式，也是一种重要的态度。

无印良品的两大突破

于是在1980年的12月，无印良品带着这种理念走向了市场。一开始它销售的产品很少，只有40种，其中9种是生活用品，31种是食品。尽管产品种类不多，但是我们现在看，无印良品有两个非常大胆的突破。

 突破一：去品牌化 

无印良品开创了一个先河，就是去品牌化。

想象一下，传统品牌最注重的是什么？就是把自己的logo印得到处都是，千方百计地强调自己的品牌。但是，无印良品的产品上面几乎是看不到任何logo的。

对于品牌传播来讲，没有logo、没有品牌标识，可以说是非常大胆又特立独行的。不过，“没有标识”最终反而成为了无印良品品牌最明显的一个标识，也算是一种无心插柳柳成荫了。

 突破二：定位于生活方式 

上世纪八十年代之前的传统品牌，讲的都是品类化。麦当劳就是汉堡薯条，苹果就是电脑，LV就是箱包。但是无印良品上来就做了两类完全不同的东西——生活用品和食物。

目前，无印良品还有电器、衣服，甚至还开始做酒店了。一个品牌能够覆盖这么多品类，还能做到有影响力，这是很不常见的。某种程度来说，这正是企业核心理念、核心价值观带来的一种力量。

换一种角度来理解这段话就是，无印良品切入消费者大脑的方式不再是传统营销学意义上的产品品类——比如你想买运动鞋自然就想到耐克、想买咖啡就想到星巴克——而是一种风格、态度和价值观。用一种更软性的东西作为一个企业最核心的存在基础，这种设定是非常难得的。 

无印良品的哲学

“有道理的便宜”，但这还不全面。除了“有道理的便宜”，更能代表无印良品哲学的是另一个词，也是无印良品的一个宣传语，叫：刚刚好就好 。

有两个无印良品早期推出的产品很能说明公司的这种理念。

一个是香菇片。当时，大部分摆放在超市里的香菇，都是事先在生产过程中挑选出来的形状大小都很相似的香菇，然后用袋子包装得很精美拿去售卖。但是无印良品的香菇，包装非常简单，而且形状大小不一，看起来并没有那么好看。但是无印良品认为：人们为了美观而挑选香菇，但是最后在烹饪的过程中却要把香菇切碎，而切碎的香菇还是香菇。所以，香菇的形状并不重要，省略了挑选的这道工序，去掉那些繁杂的包装，无印良品的香菇片就能便宜下来，而且减少了浪费，对环境也更友好。所以当时的香菇片一下成为了爆款。

另一款产品是无印良品早期推出的著名的鲑鱼罐头。当时的设计师田中一光给这个罐头写了一个非常经典的广告词，叫做——鲑鱼的全身都是鲑鱼。因为当时日本的鲑鱼罐头都是只用最好部位的鱼腹，鱼头和鱼尾这种边角的地方都要扔掉，而无印良品推出的鲑鱼罐头会把一整条鱼作为原料，没有浪费，也不会因此向消费者收取更高的价格。所有这些产品的设计和打造，都体现了无印良品“刚刚好就好”的哲学——既要满足消费者的需求，也不过度包装和浪费。在“物美”和“价廉”中寻求一个最佳的平衡。

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