变革！透过奥乐齐在中国扩张策略，看背后原因

在商超零售竞争激烈、关店不断的市场大环境下，奥乐齐却与众不同，去年在美国新增了109家门店且仍处在持续稳定扩张中。从其商业模式也不难看出为何在商超关店潮下，奥乐齐还能不受影响，持续发展。从其产品定位来看符合市场中大部分消费者需求。

在产品上也做到了精简的SKU和性价比，通过优化供应链等环节降低成本，主打“高性价比”，在市场消费理念愈发理性的当下，凭借此优势便吸引了不少消费者。目前折扣店在我国快速增长，奥乐齐的发展模式也为我国折扣店的未来发展带来了借鉴，为其打造差异化优势提供了更细化的参考。

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奥乐齐商业模式的探索

奥乐齐作为德国折扣超市连锁店品牌，起源于1913年的德国埃森市，前身是一个食品零售店。1948年开始连锁经营。1967年其收购了奥地利的Hofer连锁店，开始了国际扩张，到1968年先后进入奥地利、美国、英国、澳大利亚、匈牙利、意大利等十多个国家。截至目前，奥乐齐已成功进入全球约20多个国家和地区，开出了超过10000家的门店，已成为全球第九大零售商。

如今，奥乐齐在英国也拥有近千家门店，市场占有率高达9.3%。在澳大利亚，门店数量也近六百家，销售额超过百亿澳元；在德国本土已拥有四千多家门店，成为德国人民生活中不可或缺的一部分；2017年，奥乐齐以天猫旗舰店进入中国市场，于2019年在上海开出了其在中国市场的第一家线下门店，近日，奥乐齐在国内的第57家门店，上海市徐汇区万科广场开业。有数据显示，近年3月份奥乐齐美国门店客流量同比增长了约26%，高于美国连锁超市巨头Kroger的6%增长和Trader Joe's的15%增长。

奥乐齐之所以能够在竞争激烈的商超市场中下持续稳定扩张离不开其独特的商业模式。在发展初期，奥乐齐将目标客户锁定为无固定收入居民、大学生、外籍工人等低收入阶层，随着市场扩张至国际市场，在定位上也从低收入阶层扩大至了中等收入阶层。但其价格相比于同类型的商超还要更低，根据零售研究和咨询公司的数据，今年前三个月，就一篮子50种典型家庭用品的价格来看，奥乐齐比沃尔玛便宜约6%，新鲜和冷冻食品则便宜近16%。

而且其运营的每个环节都围绕着省钱来进行，其门店通常较小，意味着租金更便宜、员工成本更小；在产品摆放上，直接将箱子摆在货架上，做到提高利用空间的同时节省了拆包上货的时间；此外奥乐齐还将价格标签改为电子价格标签，节省纸张的同时间接的节省了花费。而支撑其低价策略的主要是它精简的SKU和大量的自有品牌，据了解，奥乐齐将SKU的数量控制在2000个以内，且同一单品的类别较少，使其在价格上能够更具优势。

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采购和供应链优势，折扣与品质兼具

奥乐齐一直以来就以高质低价为卖点，以其独特的“硬折扣”模式和高性价比商品吸引了不少消费者的目光，从米面粮油、水果蔬菜，到日用洗护等，都有超低价版本，比如奥乐齐的瓜果蔬菜价格可以比沃尔玛便宜近20%，比其他小超市便宜近30%，一些日用品的单价，甚至不超过10元。从其根本上看，其采购和供应链策略为其低价模式做足了支撑。

从其产品上来看，奥乐齐仅保持约1100到1400个精选商品，聚焦于食品杂货，辅以生鲜等高价格弹性的品类，这样的模式下，消费者的购买被集中在少部分产品上，所以企业能够以更大的量进行采购，从而增加了奥乐齐与供应商的议价能力，并且在一定程度上可以提高物流效率。

此外，奥乐齐还进行供应链优化，通过搭建自主供应链体系，减少中间环节，降低成本。据了解，奥乐齐有90%的产品来自其自有品牌系列，这样就消除了品牌中间商这一增加成本的重要环节，做到的了没有中间商赚差价。而且在不同国家都会建立本地化供应链，立足本土市场，提高供应链的灵活性。

虽然消费理念愈发理性，但仅靠低价并不能让奥乐齐在市场中立于不败之地，还有一点比较重要的就是其严格把控产品质量，不仅在商品流转的过程中制定了严格的规范标准，在大仓收获、储存管理、物流运输等环节同样有严格的要求。而且在其自营商品的基础上，大多数都是一线品牌代加工，产品质量高价格却远低于品牌价。无论是其商品采购上，还是其供应链管理上都为其快速发展奠定了基础。

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国内市场折扣店的发展面临挑战

在国内，近两年零售行业中折扣店凭借低价优势在市场中异军突起，不仅在型市场多种多样，一些头部商超也纷纷加入折扣大军。比如盒马大力推动折扣化转型，盒马奥莱加速开店；叮咚买菜探路奥莱店、永辉超市在全国范围的门店中增设“正品折扣店”等。在零食赛道中，折扣店更是在全国范围内遍地开花，预计到2025年，零食折扣店数量可达3万家。总的来看，折扣店在中国市场中增长迅速，已经成为发展风口。

从消费市场角度来看，消费者越来越理性，性价比成为其选择产品的主要考虑因素之一。价格敏感度日益提升也在一定程度上推动了折扣店市场的快速发展。从供应端来看，线下成本下行加上产能过剩，产品堆积，为折扣店发展提供了机遇。从其发展趋势来看，其市场规模还会持续扩大，相关报告显示，2021年，我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，近五年复合年均增长率为4%，目前处于扩张期。

但在其快速发展的同时，入局者不断增加，折扣店赛道逐渐拥挤，市场竞争愈发激烈，想要获得长远发展，折扣店在市场中还面临不小的挑战。一方面，面临着海外知名折扣店和国内折扣店不断增加的压力，一方面，大部分折扣店在产品种类、价格上相差并不大，差异化竞争优势并不明显。

所以在当前市场大环境下，如何保持差异化优势是各个折扣店应该加以思索的。比如不断拓展地域，零食很忙和赵一鸣零食完成战略合并，使其能够迅速打破地域限制，更好的布局全国市场；在价格优势上继续深耕，既要通过供应链优化等方式降低价格也要充分保障产品品质，体现其可持续竞争优势。

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发展离不开立足于本土

从近两年折扣店的市场热度来看，折扣店已经逐渐成为市场的发展新业态。折扣店业态的主要经营特征不是短时间低价格销售，或通过暂时打折降价促销商品，而是为了满足消费者的购买价值，满足其性价比的需求，并可持续性地提供低价格食品和其他生活用品。对于当前市场中的折扣店来说还需要摸索出一套自己的发展模式。

以奥乐齐为例，2017年通过天猫旗舰店的形式进入中国市场，通过这种形式测试市场的反应，以收集数据，为未来的线下扩张打下基础。在产品布局上，逐步转向与更多中国本土供应商合作，开发符合本地市场需求的商品，并采用更贴近中国消费者的品牌策略，强调“好品质够低价”，构建了本地化社区平价超市的模式，并取得了不错的成绩。

对于折扣店来说，搭建供应链是基本操作，让供应链在符合自身发展需要的前提下更好地发挥优势，以效率创造价值是较重要的。比如在产品创新需要立足于本土市场，奥乐齐的瑞士卷产品，不同于同类型门店中的“大包装更具性价比”，做到了在小包装的同时也具备较高性价比；还与本土调味品制造商合作，共同开发了一款专为中国市场设计的低盐酱油等。

此外，通过供应链优化降低成本，提高效率也是奥乐齐为我国折扣店发展所带来的借鉴之一。比如奥乐齐与其中国供应商合作开发自有品牌商品，推出了包括“超值”系列在内的多条自有品牌产品线，既能够控制成本和产品质量又能偶提高供应链的灵活性，在奥乐齐的供应商中，有超过80%是中国本土供应商。并且要与供应商等保持良好关系，以实现共同发展。

未来几年乃至于十年，折扣店都会成为中国超市行业乃至整个零售行业的发展趋势，在国内竞争激励的折扣店市场中，入局者还需要从多方面寻求创新，以实现可持续发展。

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“高质低价”或成为来发展新趋势

在理性消费主义的浪潮下，越来越多的消费者选择走进折扣店，而当前折扣零售市场的业态主要分为硬折扣和软折扣的两种模式，硬折扣一般是零售品牌通过供应链优化，减少中间环节，降低经营成本从而实现低价策略；软折扣则通过销售临期、过季、反季、微瑕商品实现低价模式。但这两种模式都是在强调价格低、性价比高。

但随着市场不断发展变化，低价已经不再是折扣店的唯一竞争力，单纯考虑低价的折扣店已经无法形成差异化的竞争优势，原因之一在于，折扣店赛道日益拥挤，想要在市场中站稳脚跟就需要寻找多方面优势支撑。并且消费者在不断升级，市场已经不仅仅满足于低价，而是在较高品质的基础上实现低价。

因为理性消费并不意味着消费全面向低价格降级，而是高端化与性价比并存，比如奥乐齐去年推出了“好品质，够低价”的新口号，并推出了一系列“超值”产品。比如8.9元950ml的鲜牛奶，9.9元100g的洁面乳，9.9元500g的洗发水，11.9元150g的猪肉脯、15.2元20枚的营养谷物蛋等，并凭借“高质低价”在市场中收获不少好评。

从奥乐齐取得的成绩来看，更加突显出了高端性价比的重要性。低价固然是竞争优势之一，但产品质量、购物体验也是考虑因素，一些折扣店以“低价”为噱头引流，但产品品质并不过关，但以牺牲品质换来的低价，不仅会降低产品复购率，还会影响折扣店的长远发展。因此，在市场压力下折扣店从卷价格到卷品牌、卷品质在一定程度上还有利于该行业的良性发展。

行业思考：折扣店近两年在市场发展迅速，其中德国品牌奥乐齐在行业不景气的大环境下还能依旧保持稳定扩张，从其发展战略中可以发现有不少值得学习借鉴的地方。比如其通过精准SKU的选择，供应链优化等，减少中间环节实现较高的性价比，通过立足本土市场做出相应的调整创新等。未来折扣店将成为新业态，对于入局品牌来说，还需要不断调整战略以适应适应发展。

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