三只羊倒下，新规则来临，好内容和好生意的关系是什么？
创业
财经
2024-09-19 06:29
广东
01
这两天大家有没有看到一条新闻，又一个大主播，也是头部直播电商三只羊被立案侦查，抖音主帐号也停播了。在全域营销发展的视播时代，我们应该怎么去理解“内容”和“生意”之间的关系，怎么获得持续增长？其实，这个问题不光是对平台，还是对我们企业来说，都是一个值得思考的深度问题。
从一开始，短视频直播只是一个偏音乐的娱乐APP，一个软件，一个更高效的传播媒介，不能算是一个平台，上面只有个人创作者。在算法对用户标签的持续抓取和优化下，优质的内容经过点赞、评论这样的赛马机制不断从小的流量圈层扩大到更大的流量池里，同时，这样的内容也会被推荐给同类型标签的其他用户。这一套算法和用户创作内容的UGC机制，使得整体用户数量和流量越来越庞大。这就引起了两个变化，大量的机构包括官方、传统媒体、品牌入驻，把短视频直播作为重要的传播方式和渠道。同时，企业开始在短视频直播上寻求广告投放，这就构成了平台经济的雏形。随后，平台开始推动企业和品牌主动利用短视频、直播做生意，而不只是投广告，就逐步变成了我们今天看到的内容电商平台。我们以抖音为例，每一天有超过6亿的活跃用户，其中有个人、官方、品牌方包括企业老板IP，他们都有同一个名字“内容创作者”。每个人都要不断尝试创作短视频、直播这样的内容，希望自己能被算法一次次推荐给目标对象。在庞大的流量基数下，平台每天都在涌现着新内容、新热点、新生意机会，更新迭代的速度极快。同样，在平台推动电商的进程中，“交易”作为一个重要的纬度进入到内容场域。根据抖音的统计，在2023年，18-25岁的年轻电商作者超过200万个，新入驻的电商作者超过753万个，MCN机构超过2.7万家，电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者同比增长52%。他们当中既有品牌商，也有大量的分销商，这是今天企业获得流量，让生意持续增长的主要平台。当然，我们也能察觉，不光是抖音、快手，还是视频号，好像被劈成了两半。一半是交易场，主打转化，一半是内容场，主打娱乐或者是种草，虽然有算法去筛选和分配流量，但两边总感觉有点泾渭分明。我重转化，就没有流量，我重流量，就难有转化，那我应该更侧重内容，还是更侧重转化呢？抖音在今年升级了流量算法机制，对每个作者，不管是普通用户、还是电商的商家、还是垂类的作者，每一条内容都会同时在“内容池”和“交易池”这两个流量池里获得流量，获得转化。这也可以证明一点，过去纯交易性质的内容，只会进入到交易池当中，获得的流量相对精准，但也会有着天花板上限，很难进入到更大的内容流量池。今天在全新的机制下，“内容力”和“交易力”，会成为每个创作者在平台经营事业的重要发力方向。“内容力”会成为生意增长的第一生产力，“交易力”是生意存在乃至增长的原点能力。怎么去理解内容力和交易力？平台会从哪些纬度去考察这两个力？内容力分为四个纬度：获得感、惊喜感、表达力、感染力。获得感就是用专业深度的知识和经验，让用户看完内容有所收获。表达力和感染力在我和张勇探讨中有所聊到，当我们去探讨企业家怎么去打造IP的时候，张勇讲到他有一条视频曾经破了千万播放，同时，预计带来的间接转化大概是4500万。他们后来总结复盘的时候，发现这个视频既不是正对着镜头正襟危坐，一字一句的念已经写好的脚本，也不是追热点。而是像朋友一样坐着聊天对话，有疑问，有争论，有观点，有自己创业当中的问题，遇到了什么困难，自己是怎么判断的，怎么想办法解决的。对用户来说，你真实的情感，真实的经历，自然而然的叙说，而不是包装好的内容，就是最好的表达和感染。当然，这样的内容很难，因为它需要很好的思维逻辑和丰富的真实经历，但对于经营者、创业者来说，这其实就是我们日常生活的写照，这更像是一种优势。我也认为，今天的用户在大量内容轰炸后，表现出了一种反权威、反剧本的逆反感，他们反对剧本，对内容质量、情感共鸣、真实度的要求更高了。既是企业做短视频直播的目的，也是企业本身的原点能力。我要做的生意是什么？我要服务的目标对象是谁？他们需要什么样的好产品、好服务、好价格？我怎么去提供？如果没有交易力，即使内容来的流量再大，也是无源之水，接不住的。所以，有了这一层交易力，搭建起了转化的架构和逻辑，包括做好商城和货架的搜索，让平台识别我是谁，我是做什么的，我想要的对象是谁，给流量指明导向，具备“交易价值”，再从这个基础上去做好内容，用内容激发流量，才能推动生意增长。内容和交易其实并不矛盾，就像交易力是一辆车的方向盘和框架，它指引我们要去到哪，而内容力呢？就是发动机，是保持我们生意持续增长的原动力。
我想，对我们企业来说，首先要去了解平台的新规则、新变化；
其次，了解用户的兴趣，更要运用人性去创作内容；
最后，就是企业的产品和运营要非常专业，这三点构成了一个基本的铁三角。
目前，65%的抖音电商流量都存在于垂类赛道，这是平台重要的增长支点，把人群细分、把场景细分的垂直领域在新的流量规则下，一定会存在生意增长的重大机会。
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