反常识的真相：汽车价格战为什么越打越贵？
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2024-11-04 06:28
广东
01
谈到这两年的中国汽车产业，除了国产新能源汽车在大街上肉眼可见的越来越多之外，“价格战”应该是很多人对于中国汽车最直观的印象。不管是媒体，还是汽车厂商，每次只要一讲到汽车都要把“价格战”这三个字拿出来溜一溜。特别是某些汽车厂商的管理者，一提到价格战，那简直了，无不咬牙切齿痛骂，什么价格战要毁了中国汽车，价格战在扰乱行业秩序，无底线的价格战只会害人害己等等。甚至在财报里，汽车厂商也把公司遇到的困难全部归结为是“价格战”、“内卷”的原因。
根据乘联会公布的最新数据，2019年国内乘用车零售均价是15.1万，2020年是16.2万，今年2024年累计均价达到了18.2万。
也就是说，从2019年到今天，国内乘用车零售均价上涨了3.1万，每年都在上涨，没有一年是在下降的。但在大家的印象里，中国汽车市场不是在打价格战吗？动辄降价3、5万，甚至降价十来万的车型都不在少数。这确实也是一个事实，根据乘联会数据，今年1到9月降价车型有195款，超过2023年全年150款的规模，也大幅超越了2022年95款的降价规模。那么，价格战是真的，汽车零售均价上涨也是真的，这中间到底有什么样的矛盾呢？其实，这里有一个思维上的误区：汽车厂商的部分车型确实在降价不假，但是这不代表着消费者就会买它，更不代表消费者愿意花的钱少了。在过去合资车占据绝对领导地位的年代，一款车型五个配置。
最低配置的车型，可能除了外形和车标和高配车一样，打开车门坐进去，就是一个“毛坯房”，什么配置都没有，而且看不见的性能方面也存在比较大的差距。但是，从新能源汽车弯道超车之后，一些国产品牌不断把技术、配置下放，即使价格没有变化，但产品整体的“性价比”提高了，也就是所谓的“加量不加价”。这就导致了一个现象的出现：消费者开始追求整体的性价比。原来某一款品牌需要加十几万，甚至几十万才能买到冰箱、彩电、大沙发、激光雷达、NOA智驾这一系列高档车才有的配置。现在在另一款售价贵了几万的品牌上就全部能买到，消费者心里一盘算，这个钱花的值，反而愿意花的更多。就像网上有个段子，带着十万预算走进比亚迪4S店，本来打算全款买辆秦，结果逛来逛去，多加6万买了汉。
所以，哪怕是传统品牌降低了低配车的价格，但还是没能挽救销量。举个例子，大家熟悉的宝马iX1的落地价格降到了19万，按道理来说，宝马这么知名，应该不愁卖，但9月，它的销量只有1352辆，排名SUV的第60名。当然，除了车企在微观层面的“性价比”竞争之外，宏观层面还有两个重要的影响因素：虽然整体消费在降级，但中国消费者的消费实力出现了明显的分化，一些中高端消费者更倾向于选择智能化程度更高、体验更舒适、场景更丰富的国产新能源品牌，哪怕价格更贵。我身边很多企业家朋友，今天几乎都选择了新能源车，比较多的选择了赛力斯问界M7、M9。![]()
因为国家对于新能源车的政策补贴，主要体现在一显一隐两个方面。新能源汽车免征10%的购置税，但燃油车少不了，这等于给选择新能源汽车的消费者提高了买车的预算。油车平时加的油里，其实有相当一部分是各种税费，这个比例大概能达到45%，但是用电就不用缴纳税费。对于目标明确的消费者来说，这部分钱有一种“白捡”的感觉，结合汽车性价比的提高，绝大多数消费者会把它加到买车的预算里，买更高的配置，而不是省下来。
当然，如果说价格战仅限于降价促销，国家支持新能源的政策只限于让利于民，那还不够完整。这是痛批内卷、声讨价格战的人隐藏起来的另一部份真相：价格战和产业升级是相互促进的。首先，所谓的价格战不是一味单纯地降价，而是很多国产品牌的“加量不加价”，用技术下放带来平替，用20万的价格买到原来40万产品特别的功能，也就是提高产品的整体性价比，性价比的提高，意味着消费者支出相同的钱，或者是增加一部分钱，可以换到比以往更多的回报。这反而刺激消费者去选择更高档的产品，抬高了汽车销售的均价。同时，均价提高并不妨碍汽车厂商要清理库存和落后的产品，所以，某一些车型的最低销售价格依然在下降。
它们又会把原本不属于目标用户群体的消费者囊括进来，尽管这部分消费者不一定就会买价格最低的产品，但总体市场规模在上升。所以，市场规模↑×销售均价↑=厂商的收入和利润↑。市场规模↑=产业链收入↑=产业链各环节的收入↑=消费能力↑=市场规模↑。把这样的逻辑搞清楚，我们就能明白，只要不是单纯去降低价格，而是通过性价比的方式促进市场竞争，那就会进一步带来产业升级和市场的繁荣。当然，很多人可能对性价比这个词不太感冒，觉得性价比就是低端的代名词，损害企业的品牌形象。其实，只要你不是定位于奢侈品，不是定位超高端的目标对象，那么，所有企业都应该追求性价比。
当然，可以不把性价比作为公司宣传的重点，而是把它当做内功来修炼。所谓性价比的内功，就是让消费者能够明显感受到他们付出的价格，对应了更好的产品服务，能够感受到企业给他们创造的价值，而且要借助于今天的全域营销，让越来越多的人用得上这些产品。本质上来说，这就是专精特新的一种意义，让科技创新普惠到每一个用户，更要让每一个用户能够感知的到，触达的到，这也是我们经常说“专精特新+全域营销是绝配”。过去我们的汽车产业被国际巨头垄断太久了，这种垄断带来的窒息感，让很多人现在走进一些合资车企的4S店里还能感受得到什么是“平庸的产品，傲慢的定价”。毛主席在《奋斗自勉》中写到：与天斗其乐无穷；与地斗其乐无穷；与人斗其乐无穷。
只有竞争才能让企业成长，才能让企业从平庸中脱颖而出。
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