中国消费市场面临危机，增长一片暗淡？
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2024-11-10 06:28
广东
01
最近这一个月，我接连去到了江浙沪和长三角经济带的主要城市，以及珠三角经济带的主要城市，还包括中部城市去走访和服务学员企业。期间，我询问了很多同学的业务进展和对未来市场的预期。从业务上来说，一些传统制造和消费领域，或者是跟地产相挂钩的行业需求还没有明显的好转，旧有的客户大多处于萎缩状态，但借助于互联网特别是短视频直播及时拓展到新市场、新服务对象的企业，都有着不错的收获。
从市场的预期来说，每个经营者的体感都不一样，有的充满信心，有的比较悲观，很多同学也在问我的看法。其实，很多人都看到了三季度经济增长的情况，好像不太乐观，但对于具体的走势和行业还不太了解。在10月27号，国家统计局公布2024年1-9月份，全国规模以上工业企业利润下降3.5%。
在之前的8个月，工业企业利润至少还能维持增长，从7月开始就逐步走低，为什么会出现这样的情况？我们结合物价指数CPI和工业品出厂价格指数PPI的数据来分析。从价格方面来说，从7月已经收窄到-0.8%的工业品出厂价格出现了滑落，到9月份，PPI降幅已经扩大到了-2.8%，这是今年目前跌幅的最高点。而且，从长期来看，工业品的出厂价格始终都处于同比和环比的双重下滑中。也就是说一件产品在工厂里做好了，一出场价格就要比上个月包括去年同期更便宜，对企业收入和盈利带来了更大的压力。
从工业增加值来说，今年1-9月份，规模以上工业增加值同比增长5.8%，也就是说工业生产的活动成果在增加，工业企业基本上保持了一个增加投资、推动生产的状态。
但与此同时，9月份，全国居民消费价格CPI，也就是物价指数只同比上涨0.4%，1—9月CPI平均上涨了0.3%。
也就是说，当前阶段，不管是CPI还是PPI，总体的涨幅都是很低的，都在一个低位运行的状态。尽管对于工业企业有着较高的投资，但投资并没有得到同等的消费变成企业的利润，而是变成了应收账款和存货，也就是没有真正实现闭环。到9月末，全国规模以上工业企业应收账款25.72万亿，同比增长7.6%；产成品存货6.47万亿，增长4.6%。当然，年主营业务收入在2000万以上才能算规模以上企业，那更小一点的中小企业情况可能就更困难一点。所以，我们能看到，国内市场“供过于求”的矛盾还是比较突出的。
一方面是因为房地产在调整，有些需求不可能再回到以前的水平，而是转移甚至是消失了，这也就影响了跟房地产有关的传统产业。另一方面就是消费者的整体信心还是不足的，如果消费者整体有信心，那么物价指数和工业品出厂价格都应该持续回升。这是我们能从各种数据中看到的总体情况，但这是不是就像很多人说的，中国市场面临危机，经济增长一片暗淡呢？因为中国是一个复杂而庞大的市场，并且，有着一个强有力的政府，从今年9月底开始，一揽子增量政策和刺激计划陆续被推出，在下周的人大常委会上，就要表决此前多次提到的“超过以往的财政刺激数字”。从我最近参加全国各个地区牛商争霸赛的总结情况来说，当市场出现整体下行的时候，并不等于所有行业、所有企业都在下行，依然有新的增长不断被挖掘出来，总体情况远不是一片黯淡，而是典型的两极分化。一些传统行业的需求可能短时间还要承受压力，但一些细分领域、新兴领域的需求正在高速成长。
从制造业更加细分的领域中，我们能看到在普遍利润下滑的情况下，智能车载设备制造、可穿戴智能设备这些行业的利润分别增长27.5%、25.6%；锂离子电池制造这些绿色制造行业增长58.8%。在其他新兴制造行业中，导航测绘气象以及海洋专用仪器制造、传感器制造、电子电路制造分别增长53.3%、35%、33.5%。其实，举一个更直观的例子，今年上半年，汽车的零售只增长了2.9%，低于平均增速，看上去汽车市场的需求好像在萎缩。但实际上，电动车足足增长了32.8%，和燃油车出现了此消彼长的态势。
所以，一个很明显的差别就是，假如你是一个汽车零配件厂商，或者是一个4S销售服务商，过去你一直服务于燃油车企业和消费者，没有转变自己的服务对象，没有做业务的延伸，依旧是保持跟过去一样的业务路径，那很显然就会遇到需求疲软，价格下降，市场艰难的情况。但如果把业务铺开到电动车领域，把服务对象增加到电动车厂商和消费者，对新市场的需求进行产品的匹配和研发，企业核心的能力依旧没有改变，但实际的市场结果是大幅增长的。这一点同样在家电、家具市场也是如此，同一个领域，传统产品和智能产品的增长出现了两极分化的情况。从麦肯锡发布的《2024年麦肯锡中国消费者报告》中，也强调经济并不是全面下滑，而是在不同行业和地区表现出差异化，比如说城市户外装备和健康消费品这些细分行业实现了两位数增长。当然，麦肯锡的报告着重从消费者出发，我们能看到不同群体的消费信心，存在着显著的差别。![]()
当下中国有两类人群对未来最为乐观：一个是一线城市将近退休和刚刚退休的人群，他们年龄在58-65周岁，在过去的城镇化进程中充分享受了资产价格的上涨，有钱，有时间去享受更好的生活品质。第二个人群就是三线城市里的中老年，他们在42-65周岁，他们的收入和养老金要高于当地的平均工资，对未来充满信心，尝试体验更丰富的生活。当然，在调查中最没有信心是另外两群人，一个是农村里42-65周岁的中老年人，他们错过了过去40年中国城镇化带来的影响，另一个就是在一二线城市里内卷的千禧一代，他们26-41周岁，面对房价、生活成本以及就业的巨大压力，普遍信心较弱。所以，对于企业来说，同样的产品和服务，面对不同的消费群体，不同的城市，也会得到不同的结果。虽然从整体市场的情况来看，三季度承受了比较大的下行压力，甚至于四季度不管是CPI还是PPI的价格走势仍然会延续前三季度的低位运行状态。
但是，在政府一揽子增量政策推出和落地之后，包括消费者本身的变化，一定会率先带动某些产业和产品服务价格的上行，比如说高新装备制造、智能产品以及针对于特定人群的服务业。
所以，没有一尘不变的业务和服务对象，只有时刻变化的人群和市场需求，企业要寻求增长，就必须追逐和抓住新的市场机会。
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