为什么专精特新和全域营销是绝配？
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财经
2024-11-05 06:29
广东
01
在前不久第186届《视播时代·企业全域营销快速增长系统》课程上，我问了现场同学们几个问题。我说，大家从自己经营的感受上来说，觉得现在经济环境还不错的请举手。我又问，大家认为接下来包括2025年经济会好转的请举手。现场很多人都举手了，我问为什么？大家都讲到国家出台了一揽子刺激经济的政策，觉得经济应该要触底反弹了。
但是我再问一个问题，你为未来准备了什么项目和计划？企业要朝着哪个方向去增长？逻辑是什么？是原本减少需求的客户和行业突然会增加需求，继续长盛不衰，还是说国家直接把订单发给你呢？我继续讲了一个故事，在去年年底我参加深圳牛商汇的年会，现场有一家上市公司老板分享的时候，专门讲到2014年他的团队在单仁牛商学习的重要心得和体会。这家公司叫唯特偶，老板叫廖高兵。他说过去总认为互联网只是一个销售渠道的变化，多几个客户，捞几个订单而已，对生意帮助有限。在学习之后，他们的团队开始意识到，互联网不只是销售的变化，更是营销、市场需求、信息传播的变化。他们开始去研究所有的询盘，研究客户的需求、行业、场景，通过这些深入分析去了解市场正在发生的变化，然后，他们就发现LED固晶锡膏这个领域有机会，开始去做微电子焊接材料这个细分领域的突破。等到他们向市场拿出新产品的时候，比对手早了半年，借助于互联网的推广，这个业务给唯特偶带来了超过10亿的业绩，成为了他们2022年在创业板上市的重要业务支撑。
如果一家企业既看不到经济和环境的变化，也找不到业务发展的方向。所以，我想先给大家汇报一下我们这几年观察到的经济和其他方面的变化。在改革开放很长一段时间之内，中国经济都保持一个高速增长的态势，因为整个社会的供需结构是需求旺盛，而供给不足。特别是在2001年，中国加入WTO取得了最惠国待遇后，国际需求快速加入进来，几乎所有行业，不管是对内，还是对外都有着巨大的需求空间。所以，对那个时候的企业来说，我只要觉察到这个趋势，我愿意走出去考察，把产品做出来，了解政府有关进入市场的条件，我就可以把产品卖出去，无非是价格高低、利润高低而已。但是，大家如果关注一下中国历年来的GDP增速，就会发现在2010年之后，经济增长速度从原来的两位数变成个位数，起码到现在再也没能上过一次两位数了。
一方面是因为市场的规模大了，基数变大，增长就没那么高了。另一方面也是中国的供需基本上达到了平衡，甚至某一些供给开始略微大于需求。当然，因为有着国际市场的需求和投资，中国经济仍然在快速地突进，保持高个位数的增长，一直到2020年。2020年是另外一个分水岭，疫情带来了很大的挑战，消费和生产的活动停滞了一段时间，更重要的还在于两个原因：第一是全社会产能大幅度提升，技术进步和成熟带来了产能的提升，同时投资也在增加，但是需求并没有随之提升。第二是中美之间持续的贸易战、科技战，使得外贸在很多领域遇到了限制和挑战。叠加疫情，让整个社会的需求和供给发生了严重的变化，很多产品出来了没人买，不是成为了无人问津的库存，就是等待着报废，造成了严重的产能过剩。
供给过剩，需求不足，也就使得过去以卖方主导的市场，变成买方来做决定的市场。所以，我们会发现过去很好谈的客户会变得很挑剔，他会有价格、帐期、质量各种要求，同时，供应链每个环节都在谈控制成本，精益求精。第二个变化就是产业结构的变化，大规模集中消费时代结束了。冰箱、电视、洗衣机、空调、汽车、个人电脑、智能手机，这是中国人过去消费的7大件，我们可以对照一下，这是不是你过去除了吃喝之外的最大需求？它们每一个都可以被家庭或者个人使用和拥有，具有很强的普及性，除开顶级品牌，它们大部份的价格都适中，通常都不超过普通人一年可支配收入，而且，大部份产品都做到了标准化，即使是不同品牌，使用的逻辑也是相似的，不管是哪个年龄段和文化水平都会用。而且，如果我们再细心一点就会发现，前四种都和房地产紧密相连。
所以，这些产品加起来使得几乎每个人都是消费者，为大规模消费奠定了基础，推动消费和经济的快速发展。当然，这也促成了很多直接或者间接生产相关产品的企业以及产业的蓬勃发展。我们单仁牛商很多学员都是制造企业，当我们把他们的产品不断推导到最终端，就会发现很多企业的增长跟大规模集中消费时代是密不可分的。但是，我们今天会发现，大规模集中消费时代已经结束了，这上面所有的市场都接近饱和，哪一个不是在同质化竞争？哪一个不是在更新换代？哪一个不是几个巨头把市场全部吃完了？第一、过去的主导产业不再突出，未来也很难再有这样既是卖方主导，又是大规模消费的产业出现。现有的大规模存量市场也被巨头严防死守，过去好做的生意慢慢变得不好做了。
但这也正是第二个现象，企业跟随市场风口就能盈利的时代结束了。高增长的行业没有及时变化的能力，没有洞察用户需求的能力，你可能还没挤进去，需求的大门就关掉了，因为位置有限，需求总量有限。好了，这时候，你肯定就关心一个问题了，我的用户在哪里？它不是简单的普遍降级，或者是普遍升级，而是变得分化，也就是消费充满着差异化和弹性化。你不去真实的触达用户，你根本不知道他的真实需求是什么，他可能对集中化的普通产品早就不感兴趣了。
当然，一个更现实的问题，根据我们对很多第一次走进单仁牛商的学员调研，绝大多数企业连自己的用户在哪了解产品，怎么购买产品都没有搞明白，有的甚至在怀疑自己的目标对象、潜在用户是不是搞错了。其实，不管是在中国，还是在全世界，无论是企业的采购需求、供应链需求、定制化需求，还是个人的消费需求，整个交易的路径都在发生着根本的变化。从原来的线下为主、线上为辅，到今天的线上和线下同时并存。特别是在信息获取上，那些大宗交易方、采购方，也就是企业会选择先在线上进行了解，甚至筛选，再去到线下体验和深度交流，最终完成交易。其次，从信息的传播来说，原来是“人找货”的方式，顾客主动带着需求来，今天我们借助于短视频平台、信息流实现了“货找人”的转变。那些刚性需求，或者迫切性需求，依然会遵循人找货的方式，顾客通过搜索关键词触达产业和企业。
但是，那些非刚性需求，消费需求更多是货找人，信息找人，内容去找人。当然，我认为用内容方式，特别是视频化内容找人的需求，是人找货10倍以上的规模。而且，营销在未来5-10年里，大概率很难再有全新的迭代，尽管有AI技术的出现，但以视频为载体的营销形式算是进化到目前的终极形态了。我举一个很简单的例子，都江堰我们都知道，这是一项中华民族历史上伟大的工程，也是历史课本浓墨重彩的伟大工程。但是，它是怎么运作的，起到了什么作用，原理是什么？李冰父子是怎么做的？课本上用几千字都讲不明白。抖音上有个创作者做了一个三分钟的游戏视频，解释都江堰的整个原理。各位，就三分钟，这样的视频顶过成千上万个字，最后被人民日报报道，现在都江堰景区的介绍大厅放的就是这位作者的视频。
所以，当我们企业真正去了解这三重变化，就能理解为什么专精特新和全域营销是绝配？企业是机会的产物，是环境趋势的衍生品，我们不断在一个变化的环境里优化自己的业务，当影响的因子变了，我们就必须重新做自己的业务模型，重新去把握机遇，这是最重要的。不管经营者、创业者是悲观也好，乐观也罢，当现有的趋势和结构发生变化，我们能改变的只有自己的经营逻辑和业务模式，这是企业未来成为赢者的核心。
简单来说，对企业而言，必须专注在特定的领域，服务特定的对象，或者专注在特定的技术上，形成精准的服务和我们独特的特色，而且是不断创新，让顾客愿意长期信任我们。这是破解供大于求和产业竞争的良方，简单的事大家都抢着做，但是难走的路不会显得拥挤，往深一点走，往专的方向去钻。特别是对于资源有限的中小企业来说，专注在细分市场，使命和愿景更容易被实现，而且，只有专注，才能形成产品、应用、服务的深度，也就是我经常跟大家说的，做一公分的宽度，一公里的深度。当然，专精特新企业因为专注在一个狭窄的细分市场，所以，企业一定遇到一个问题，同样覆盖的区域、市场比原先的范围要小了，客户一样也变得少了。就像我们的学员无锡日联科技，他们是国内工业X射线的龙头，去年登陆了科创板，如果他们只是把产品卖给无锡当地的企业，或者是按照传统线下和经销商模式一步步做到全市全省，他们的市场空间能有多大？成长速度能有多快？
就是因为借助于互联网，日联才在产品领先的宝贵窗口期，把业务迅速推进到电池、新能源汽车、医疗器械、机器人、半导体这些高增长行业，实现了快速增长。所以，专精特新企业必须还要懂得营销，特别是视播时代的全域营销，才能把自己给打出去，把品牌立起来。这也是我所说的“专精特新和全域营销是绝配”的原因所在。
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