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话题式营销
话题一：到底是智商税还是熬夜神器
“一直熬夜一直爽”现在的年轻人习惯了晚睡晚起，在看罗森推出熬夜水之前，熬夜水在消费端已经很火热。像同仁堂的芝麻健康、张仲景的仲景生活等线下现制养生茶饮已经在做了很久了，消费者对熬夜水也有一定认知。
中国居民平均睡眠时长缩减至 6.9 小时，有超过超 5 亿人有熬夜到凌晨 12 点的习惯。同时有超 9 成以上的人拥有养生意识，并且愿意为养生付费。
切入“轻养生”赛道，抓住了消费升级的趋势，从基础饮水—口感饮料—品质饮水（健康），站在了趋势赛道的风口上。在“一整根”爆火之后，可以看出这届年轻人对就健康的焦虑以及对健康品类的需求，饮品和养生这个赛道逐渐拥挤。
但是很多网友认为虽然“一整根”很火，但是对于它的功效却任然保持质疑的态度，认为是如今年轻人对养生过重看中的“精神需求”。但也有很多人保持喝人参水不如少熬夜这一观念，比起靠这种“过度需求”的心理安慰，不如劝解自己早点睡来的更实在。
话题二：是人工养殖的人参吗?
人参对于我们来说，是奢侈的，但是，“一整根”里面的人参真的是营养价值很高的吗，对于人参的选用的话题一致成为广大网友们讨论的话题点。罗森便利店里，“一整根”的人参饮料以一支完整的人参为原料，在网上火了起来。
随着社交传媒的传播，很多年轻人来到罗森超市，想要“一整根”人参饮料，结果罗森的超市就卖光了好几次。
有人称，其成本都不足两块钱，如果一次采购 50 多株同样粗壮的人参，批发价格是 2 块钱。在电商平台上，人参的批发价格就更便宜了，有中专门养殖人参的商家称到：50-100 只的售价低于 60 元，平均售价在 0.6-1.2 元不等。
这种人参在真正的人参中，顶多算是“打工仔”，在市场上的卖价也就一两块钱，对于对其成本的质疑，我们不难不多想。尽管有新闻报道称，“一整根”人参的价格并没有预期中的高，但是许多人还是保持比和奶茶要养生的多的观念。
也有人说，他们买人参是出于“新鲜感”和“发朋友圈”的目的。至于 20 元一支的售价，一些人则认为“现在流行的产品都是这个样子”，“可以接受”。不得不说，这样说也是有点源头在里面的。
02
联名式营销
一整根人参饮料火了之后，“一整根人参柠檬茶”逐渐在奶茶店有踪迹，在成都卖得很火。与平常的柠檬水不一样，这款是一整株的人参，另外一个很有意思的名称叫做“人参海海”，人均消费 29 元。口感清新，略带一丝人参的香味，带有一丝淡淡的柠檬香味，能平衡人参的苦。
据悉，此款名为“一整支”的“柠檬参茶”来自成都杏·泰式手打（食杏），现已在成都开设 8 个门店。之前，书亦烧仙草也在部分门店推出人参熬夜水，还在一些店铺里，也开始了“参夜汤”的销售，成为许多用户养生的一种方式，并且在社交网上广泛开来。
6 月 23 日，一整根联名 NFT 项目“无聊猿”，推出联名限量款包装。这款限定的产品是在原来的“一根人参水”的瓶体上加入了猴子图案，分为橘子和青豆两种。一整支产品称，也是想借此让顾客“在今夏亲自感受到元世界独有的吸引力”。
03
小红书造势活动
从在便利店看到有这款饮品之后，迅速被很多人挖掘开来，花不到 20 块钱尝试人参泡的熬夜水是什么味道，并且采取第二瓶 5 块钱的营销手段，激起用户“省钱”，导致产品刚出来就“跑了好几个地方都没有货”。
“一整根”能卖的这么火，和它的营销手段也是离不开关系的。
其创始人罗森相当于把一个有流量，相对创新的产品拿来升级版，并通过工业化生产降低成本，把高价值的产品做成低价，收割的市场。高价值感的概念做低价高价值感的内容，物做低价高质感，瓶型做低价。
“一整根”用了仅一万块就可以短时间占据市场，一整个投放两日后，川渝两省首次销售一万多支，目前一整根人参水的销量已经超过了两万。
抓住新消费浪潮，用全新的思维模式颠覆行业，细分赛道、差异化产品以及明确目标群众，加上营销手段和话题焦点，比如 2017 年的王饱饱，2018 年的钟雪高和完美日记，这些被大众数值的新消费品牌，都在短时间从 0-1 的蜕变。
总的来说，就是快速引爆、快速迭代、快速增长，形成坚硬的护城河，进行内容搭建。
取名有与产品有关联性。
首先，可见“一整根”的原材料，外观非常吸引人。“一整根”和“一整个”的原料，在第一时间就能吸引顾客的目光。
相比人参切片，柠檬切片，保持“一整个”的外形，顾客就不会去追问饮料中到底有没有人参，柠檬到底用了几颗，首先要让顾客相信剂量和真伪，才能打上“用料实在”的烙印。
许多牌子也会对一种原材料进行注释，从而使“用料”更加深刻。
其次，取名字的优点是可以突出特色和情景。我有注意到，关于这个牌子的名字，并不是简单的人参水，柠檬茶。比如，“人参海海”、“鸡尾酒”，都是“夜宵大补”，名字更年轻，更有趣，符合顾客的好奇心。
内容是核心，我们来简单剖析下。人参，顾名思义，在很多人看来都是很传统的东西，比如中药、保健、人参泡酒之类的，但这些功能更强，而且会给身体带来很大的压力，是否适合现在的年轻人。具有讨论性的话题，引起众多粉丝用户为一整根打 call。
抓住这一理念，产出人参水，减轻年轻人熬夜的“负罪感”，“一整根”热销的原因是具备新生代群体消费需求的产品力。很多用户发声：“喝一口差点没把我给送走”“真的超级难喝”“据说里面的参，还没有那个玻璃瓶值钱”；
也有：“给我吧，求你了，我真的很需要”“哪里买”“在上海的我在 tb 上下单了”等等
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电商运营的有效策略
1、产品维度
抓住消费者对养生的强烈需求打造产品，就好比针对脱发、养生茶等，同时创新品类，利用人参的昂贵价值，提升了对“一整根’价值程度，加上一些“省钱”的营销手段，迅速打开产品市场。
2、价格维度
人参，自带高价属性，玻璃瓶支撑高价。产品天然支撑高价，罗森定价 19.9 相比于市面上的熬夜水 并且有第二瓶 5 元的优惠活动，更具性价比。其实一个人参和玻璃瓶的成本也没多少，这个话题成为广大消费者的讨论话题,那么你觉得人参水的成本是高还是低呢？。
3、投放渠道
罗森 19.9 元一瓶，走普通的渠道，售价与目标群体相适应，很难改变，而罗森便利店恰好符合这一点。首先是因为罗森超市第一次推出，从价位和顾客群体来看，受众比较年轻，对新鲜的东西有很好的体验。
其次，便利店一般开在一二线城市，与养生生活、健康生活人群有重叠。而且选择罗森便利店作为渠道，招商成本为 0，极大的降低了成本。
4、推广方式
一整根人参，价值感拉满，0 糖 0 脂更符合当下的健康消费需求，还是可圈可点的，但是这个产品有个问题，解决初次购买很容易，但是很难解决复购率问题。口感功效、消费习惯、消费认知等等因素，都会是阻碍复购的重要因素。所以，罗森做了一个第二份5 元的活动，进行快速销售。
一整根，火爆出圈的核心在于占位“网红”属性，同时也有效抓住了年轻人熬夜想养生的心理需求。借助小红书的精准年轻化定位传播平台，迅速蹿红。但这款产品毕竟是饮品的定位属性，而不是保健品或药，饮品品类。
要想达到畅销+长销的效果，必须要建立在口感舒服这一核心定位上，抓住用户味蕾，如果喝饮品像喝中药一样的苦不堪言，这就颠覆了饮品的特性！但是人参本就是中药中的一种，想要抓住用户味觉这一条根茎，只怕要花更多的心思。
以上，与诸君共勉。
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品牌合作、加我微信、扫码进群
