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01
行业发生的一些小事儿
一是奥美说设定公关部门扩大三倍的目标，他们需要多久完成，具体有什么策略逻辑尚不清楚，但开始更加重视公关业务。
二是来自胜加马晓波在朋友圈：“未来三年胜加将会转型成公关机构。因为「广告」是广而告之的叙事手段，广告是方法，「优质的公共关系」才是目的。”
奥美与胜加，一个在全球营销舞台的中心，一个在中国营销舞台的中心，分别得到了同样的体感。或许能说明一些什么。
我看到的趋势是：互联网把信息不对称基本抹平，消费增量战场越来越小，未来更多是存量战场。做增量需要广而告之，经营存量则需要优质的消费者关系。
广告是方法，公关是目的。公关是底层逻辑，广告是表现形式。
公关最重要的交付物是“观点”，但几乎不会有品牌愿意付高价购买一个“观点”。
广告的交付物则更加清楚，一支TVC，一张海报，成本比较容易计算。一支TVC的报价单可以详细到几十项，让品牌感觉非常物有所值，广告公司的利润率也得以保障。这个商业模式是可持续的。
之前我在文章中讲过“立场营销”，很多国际大品牌在公共事件中表明立场，以此建立与消费者的同盟关系。有些是创始人在社交媒体表态，有些则是正经拍广告片投放表态。
还有一些比如品牌定调，尤其现在的新消费品牌，在从小众品牌到大众品牌破圈时，更加需要公关思考，需要在消费者舆论中建立品牌角色。
也有一些大品牌，知名度已经非常饱和，再做传播曝光的效率很低，需要新的品牌观点，新的信息增量，重新搅动大众情绪，这需要公关。
这种案例很多，一些老品牌试图翻新，也努力做了很多广告，然就是没效果，这相当于做了很多“0”，但前面没有“1”。就如10年前李宁试图年轻化，做了很多变革差点搞破产。直到后来的国潮，就是李宁品牌的“1”，后面做的所有事情才有价值。
02
品牌共识：基于社交网络的大众沟通
以前公关与广告泾渭分明，公关输出的多是媒体内容，而广告则是TVC与KV为主的广告内容，大多数公司的公关与品牌是两个职能明确区分的部门。
回到当下，做品牌营销的主要阵地，是庞杂且碎片的社交网络，这是一种永不停歇的浪潮，一个接一个永远有新浪潮。商业品牌的营销传播，就是在这里面与大众沟通，建立品牌公共共识。
所以，在社交网络做品牌的底层逻辑是，通过在社交网络的公共沟通，让品牌在社交浪潮中持续被谈论，在碰撞中建立共识，逐渐成为面目清晰的品牌形象。
公关的核心交付物是舆论观点，但缺乏形式表达。
即便身处同一行业，大家对公关的理解也各自不同，有人觉得公关是搞媒体关系，有人觉得是做活动，甚至有人认为公关单指危机工作，是做坏事的工作。
在我的认知中，公关的核心价值的是提供观点与观念，通过观点与大众沟通塑造品牌。只是在很长时间内，通过媒体渠道将观点发表，让公关与媒体绑定的过于紧密。
而公关的问题是，大多时候是直白的文字与文章，在媒体版面上发表，对于当下的社交网络来说，非常缺乏内容形式，很容易被忽略掉。
一句话的断言或者一篇文章，很难与网红们的短视频争夺注意力。所以在社交网络环境下，公关仍需进化。
广告的核心交付物是创意，但缺乏公共表达。
广告以最凝练的TVC或KV来高度总结品牌卖点，是基于品牌本身的创意表达。
我们常常看到自说自话的广告，只是在说品牌本身的产品、卖点甚至态度，并没有与大众产生关联，或者说没有与公共舆论产生连接。
在浪潮翻涌的社交网络，这样的内容很难被谈论，几乎不可能成为话题。即便是付费投放，大多也只是曝光而已，并不产生更深刻的记忆。
所以，我们试图将公关与广告在同一个项目同一个内容中，在思维方式上进行融合，以便更适应社交网络的传播环境。
将观点变得更具创意，让创意变得更有观点。
03
公关提供观点，广告成为内容
我个人对公关价值的理解，内核是观点与观念。
但通常由第三方媒体发表，也就是让别人为品牌讲出观点，更像是“软广”，通过软性的舆论引导，达成品牌想要达成的舆论目标。
现在让我们更大胆一些，让一些观点浮出水面，由品牌联合媒体讲出，甚至由品牌直接表达。
另外，广告创意多年沿用的形式，几乎就是TVC与KV，以最简洁凝练且创意化的方式，对品牌进行概括与表达，这是广告创意的优势。
但就当下而言，几乎所有的品牌传播都基于社交网络进行，在各大社交平台中，与广告内容竞争的不是另一个广告，而是各种网红创造的内容。这是非常残酷的，这使得我们的品牌内容必须更高品质且更具话题性，才有机会被看见。
让广告创意更具观点性，让观点成为内容ICON。
这将使内容连接舆论，同时让观点更具形式感，让品牌内容被谈论，被讨论，进入公共舆论成为话题，在舆论碰撞中形成品牌共识。
今年腾讯新闻与新华社联合做的CNY项目、神十三返航项目，与共青团中央联合做的清明项目，可以看到，媒体不再是单纯的渠道，而是变成品牌共创者，同时共创出来的媒体内容，也变成品牌内容。
如果以前的很多公关都是软性品牌广告，那么现在的逻辑更加“阳谋”，是媒体与品牌联合共创的“硬广”。
以核心观点撬动话题，让品牌进入大众舆论被谈论。
04
社交逻辑下，思维与组织的融合
公关广告要怎样融合为Pranding，我个人认为首先是思考方式的融合，其次是组织形态的融合。
我们谈的融合，并非是两个部门合作一个项目，而是两种思维方式共创一个内容，融合在一个项目。
我更倾向公关与广告相乘，而非相加。
如果应用到实际工作中，一个具备Pranding 能力的人，应该具备公关化思维，创意化表达，以及社交传播的敏感度。但这并非要成为优秀的公关加广告人，而是具备识别不同思维以及整合他们的能力。
纯粹的公关与纯粹的广告不会就此消失。纯公关的部分仍然与媒体保持良好合作与沟通，通过各类活动建立深度用户连接。
而传统广告也将一直存在，在新品牌新产品新卖点时，简短有力的TVC，仍然是最高效的传播内容。但可以确定的是，在社交传播时代两者重合的部分会越来越大。
或许你在品牌部门，但仍需具备公关思维，让广告进入舆论。对于公关人来说，也要学习创意表达形式，以求观点更好的传播。
我的个人体感来说，这几年营销行业还算比较务实，公关广告不再各自较劲，也没那么泾渭分明，大多还是就事论事，以做好一个项目为主。
当我们再次将一个项目拆分为公关广告来谈论时，是为了区分在一个项目中，公关与广告的不同角色与价值，以便更好的融合。
将公关观点变成big idea，以广告创意呈现硬公关。
以上，与诸君共勉。
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品牌合作、加入团队、扫码进群
