【推荐】公关鸟全员学习日：好的品牌，不设边界！

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本文由宋老师在杭州西溪湿地分享，公关鸟团队学习总结呈现。

很高兴认识大家，今天我们一起翻开菲利浦 · 科特勒这本经典的、全世界商学院都在教的《营销管理》，它是这么说的：

营销，其实是为顾客创造价值并获得回报，及维持关系的过程。

我们认为的营销，本质上是干这3件事情：

创造价值

传播价值

传递价值

① 创造价值

营销，不只是请名人拍广告，找一些网红做推广，如果你的价值不够，仅仅做推广的话，那只能算一锤子买卖。

今天很多短视频的平台，就有大量这样的产品，你买完它就再见了，再不来了。这也是为什么很多人不理解，我说做品牌营销：要先讲产品。

本质上，我们追求的是长期生意，如果你产品的价值不够，你推广做得再好，长期看来也没什么用。

比如10年前，其实有大量网红品牌产生。但是为什么这些网红品牌，大概三五年时间，甚至一两年时间，就慢慢消失了呢？

其中细节，我相信公关鸟品牌运营团队，也会有独到的见解。

那为什么有的它还能够红？

可能是因为它传播做得好。传播做得好带来的顾客叫做尝鲜：我听说这个牌子很红，我一定要去试一下。

当顾客知道“你很红”，那“很红”就是你的购买理由，但是顾客会不会第二次消费？不会。

吃完了觉得不好吃，他们就不会复购了。因为第二次消费是由产品、由体验决定的。

这些品牌，之所以能够坚持一段时间，是因为中国人太多了，中国市场太大了，光尝鲜的用户，也能维持一段时间。

比如，你说英伟达需要做广告吗？不需要。

当产品做到足够牛逼，几乎就不需要做广告，顾客会求着你买。

那你可能会说：我做不到，世界上只有一个英伟达，只有一个特斯拉，只有一个苹果...

那看看我们另外一个客户，三胖蛋瓜子。

它的瓜子高达150块钱一斤。为什么可以这么贵？因为三胖蛋掌握了关键的种子技术，这就是创造了独特的价值。

比如公关鸟品牌全案部，做的各种方案，本身也是在创造价值，优化社会组织结构。不需要太多客户，小而美也挺好。

② 传播价值

当创造出产品的价值以后，你要告诉别人你有这个东西，要向别人展示你的产品，要让别人知道，要去增加你品牌的知名度。

无论是请网红带货，还是投公关鸟传媒的线上软文+户外大牌，都是向外进行传播，告诉别人你有这个东西。

传播价值，我们过去可以学习娃哈哈、可以学习农夫山泉，今天，我们也要学习网红品牌是怎么做传播的，以及今天做传播很优秀的品牌。

比如，瑞幸的社交裂变、江小白的表达瓶、公关鸟的社群、以及打造的各种IP短视频矩阵等，这是第二阶段。

③ 传递价值

传递价值，就是你在工厂当中生产出来后，怎么才能够交付到顾客手中。

这里有非常多很伟大的公司，比如说可口可乐，可口可乐终端到什么程度？

从可口可乐的工厂到消费者之间，有很多可口可乐的代理商、业务员、各个终端门店，都要去把它做到效率非常高。

你不要以为可口可乐卖得很好，只是因为品牌很好，如果没有500万个终端网点的管理能力，也是做不到今天这样的。

一个标准的可口可乐的终端网点，它至少有28个SKU。它的瓶子有大有小，它的排布方式要求是事无巨细的。

比如：小的摆上面；大的摆下边；特大的摆在地上；摆在地上的可乐有提手，可以顺手拿起来，并且要求不要那么整齐，这叫地龙摆放。

因为不整齐地摆放在地上的可乐，会看起来很便宜，反而可以增加1倍销量。

而在冰箱当中的可乐，要求是先进先出的，比如说摆了10瓶可乐，卖了5瓶，你再摆5瓶，怎么摆？把剩下的5瓶拿到外面，把刚刚放的可乐放在里边，为什么？

因为冰箱里凉的可乐更加好喝，所以剩下的5瓶，要放在外面。

可口可乐在终端每一个门口，都要放3箱可乐，而且上面那一箱永远都是打开的......

这么详细的终端管理，你能够做到吗？可能很多人都做不到。可口可乐传递价值的能力非常强。

如果你做得很好，别人也知道你，但就是买不到，这就是你的品牌在传递价值上，出现了问题。

如果你的品牌在创造价值、传播价值、传递价值三方面，都做得很好，那你就是伟大的企业，比如可口可乐、耐克、苹果...

如果你在某一个方面做得不错，你已经是很不错的一家公司了。

2.营销4P

接下来，我们分享品牌营销的后半段，这时就不得不去讲一个概念，叫做“4P”。

“4P”其实就是四个单词的开头字母P（包括产品、价格、推广、渠道四个单词）组成的。

当年，麦卡锡教授发现一个问题：过去讲营销的书，是说工业品怎么营销、农产品怎么营销、快消品怎么营销，是分类讲的。

麦卡锡教授总结说，其实说来说去，这一系列的经营活动，就是这么四个部分：产品、定价、渠道、推广。这就是我们后来所说的4P。

今天简单来说下我对 4P 的理解。

第一产品

产品，本身就做创造价值的事情。

第二价格

价格，就是对商品/产品进行定价。

第三推广

推广是什么？

推广Promotion这个词，英文的意思是促进销售的所有的方法，比如拍广告、优惠券、找代言、做联名等等...

但在中文语境当中，我们翻译成促销，很多人就会理解成打折。

所以，我们最好重新翻译为“推广”，尽管也不是完全准确，毕竟英文的促销和中文的促销是两回事儿。

第四渠道

值得注意的是，

推广是做的一系列活动，渠道是一系列的组织。

你在家乐福，比如说加1元送一支牙膏，这个活动叫做推广，家乐福公司本身是你的渠道。

比如说你在董宇辉的直播间卖货，你找董宇辉去卖，这个活动叫做推广，董宇辉本身、东方甄选本身这个组织，是你的渠道。

渠道，是帮助你把你的商品交付给顾客的那一系列企业和组织，它指的是一系列的人和组织、和企业。

刚刚打开公关鸟品牌全案部的服务内容，仔细看了一遍，我们发现与里面的品牌打造、品牌推广、品牌获客三大板块，竟然不谋而合。

3.营销价值成本论

科特勒曾说，顾客在购买产品时，往往从价值与成本两方面进行比较分析，从中选出价值最高、成本最低，即顾客总价值最大化的产品优先进行购买。

那营销的本质，就是为顾客创造越来越高的商品总价值，并不断降低顾客的购买总成本。

① 顾客的3种成本

顾客购买成本，有的时候是可以计量的，有的时候这个成本，是无法计量的。

比如说顾客花5块钱买一瓶水，这个成本可以计量。但是如果那个小卖铺离我500米远，这个成本怎么算？算不了，但是可以相对计量。

比如说那个便利店离我500米，这个便利店离我100米，100米的行动成本就比较低。

具体来说，顾客的成本可以被分为这三类：财务成本、心理成本、行动成本。

这三种成本加起来，变成了顾客购买总成本。

公关鸟团队服务了很多的新消费品牌，在做品牌定位的时候，就必然会考虑到这一点，这就是洞察消费者习惯。

第一，财务成本。

比如，最简单就是你2元买一瓶水。

再比如你买了一个二手空调，如果老是坏，你就要修，这也是商品的财务成本，而且这时商品的财务成本，在相对变高。

今天，为什么大部分滴滴司机喜欢开新能源？

因为开油车一公里8毛钱，开电车一公里1毛钱，电车的财务成本更低。

第二，心理成本。

比如我们今天在杭州西溪湿地演讲，工作人员和公关鸟的同学，都会在这里吃饭，我们就不会随便找个杭州馆子去吃，为什么？因为我们要分享，万一吃坏肚子怎么办。

比起无名小馆，我们更容易相信肯德基、德克士、麦当劳这种比较知名的快餐品牌。因为口味标准，吃完应该不会拉肚子，但其它馆子就不一定了。

因为我们买一个大牌，会相信它不会骗你，不会担心安全问题，这样心理成本就会降低。

第三，行动成本。

什么是行动成本？

比如，我知道寿司之神这个寿司店很好吃，但现在要我飞到日本才能吃到，那我大概率不会去。这个行动成本太高了，我选择不去。

② 商品的3种价值

商品的价值，可以分为这3种。

第一，功能性价值。

我有时候买一些东西，我妈会问我：你买这个东西有什么用？

比如花2000块钱买一个手办，能够干什么？好像有的真没啥用，就是看着很爽。

但“有没有用”这件事本身，其实指的就是商品的功能性价值。大部分商品，也都具备基本的功能性价值。

在功能性价值的商品中，只要你的价值足够强，你就能被消费者需要，你就能够胜出。比如英伟达的芯片，比如三胖蛋的瓜子。

第二，体验性价值。

我们就拿吃火锅来说，如果你单身，那去海底捞吃火锅，海底捞可以找一只熊陪你。

海底捞还可以给你做指甲、唱生日歌、跳科目三...

所以有的人，就是愿意去海底捞吃火锅。

这些和吃火锅本身有关系吗？没有。

但是客户就是觉得很爽。这就是商品的体验性价值。

再比如，我家人买了一个洗面奶，这个洗面奶一按，可以出来一朵玫瑰花的形状。

按道理，洗面奶的基础功能，不就是把脸洗干净就行了吗？那你别管，老娘看着就是觉得爽，就要这个。

这就是商品的体验性价值。

公关鸟有很多同学是艺术大牛，对于产品的DIY设计，一定有自己成熟的体系，所以才能在激烈的市场竞争中，脱颖而出。

第三，象征性价值。

象征性价值，就是我们使用了品牌以及它的符号后，它们能帮我们向外传递某些意义，或者这件商品能象征你的身份、圈层、地位、阶层、品味、性格、能力等等...

为什么有些人喜欢哈雷摩托，是因为它代表了豪放不羁的自由精神，或者代表了一个人的性格，这个就叫做象征性价值。

你戴一块劳力士，它象征了你的品味和地位，以及收入情况。

之前我们创业的时候，我开沃尔沃，我合伙人开911，这两辆车向外发射的信号是完全不一样的。

总的来说，品牌工作的核心：

就是要不断提升商品的总价值，降低顾客的总成本，那我们就能够获得越来越多的优势。

02

品牌营销的5条基本定律 

营销，本质上只是企业经营的一部分。

真正做得好的企业，是因为这个企业经营得好，而不是品牌做得好，或者说，品牌做得好只是企业成功的一个部分原因。

所以，我再讲一下关于企业经营、品牌营销的五条基本定律。

第一，企业经营、营销和品牌建设，都是一种商业经营活动。

当然他们所处的层级不一样，它的重要性是不同的，谁更重要？我们认为企业经营更加重要。

第二，企业经营是比营销和品牌建设，更高一个层级的问题。

英伟达企业经营很好，产品做得很好，你说它做过什么品牌宣传吗？也没有，但是人家很牛逼。

比如说华莱士，好像也没有怎么做所谓的品牌建设，但是人家是中国门店数最多的汉堡店。

所以：企业经营，是比营销和品牌建设更高一个层级的问题。

第三，低一个层级的经营活动，始终要服务于更高层级的经营活动。

低层级经营活动的开展，以能不能实现更高级别的经营活动目标为判断标准。

比如说爸爸糖原来做吐司的，要不要破坏这个定位做面包？你去想一想这个对你的企业经营有没有利，有没有发挥你企业经营的优势就行了。

比如说戴森，戴森最早是做吸尘器的。

根据所谓的品类定位，你不就应该是吸尘器吗，怎么又想做另外一个品类的吹风机？

但是为什么他们做吹风机也做火了，而且还做了干手机和电风扇？

有一些人解释因为它在某一个细分领域做到很强，所以可以向外拓展一层做小家电，听起来有一些道理，但是它是一个非常模糊的判断。

什么叫足够强？做到第一算足够强，还是做到多少销售额算足够强？没有判断标准。

如果做小家电，那为什么它不做电饭煲？为什么不做豆浆机？为什么就做电风扇和吹风机？

很简单，就是做电风扇和吹风机，能够发挥它的企业优势。

它的优势在于高速数码马达，戴森拥有6000项专利，做吹的和吸的是一样的，有优势。

所以才有吹风机、电风扇、干手机、吸尘器等。这是他们的核心优势。

小米为什么什么都做？

很简单。一开始小米在线上卖手机，但是华为、OPPO、VIVO都在线下，小米拥有巨大的线上流量。

但是卖手机很亏，因为手机两年买一次，最快一年买一次，雷军说能不能让客户一个月买一次？

我给你做一个电风扇，给你做一个洗衣机，给你做一个净化器，给你做一个充电宝，我就让这些客户买一点不就可以了？所以，就出了无数个产品。

因为它的流量有优势，华为没有华粉，但小米有米粉。

所以，小米就可以卖很多东西。

你看小米培养出了好多个上市公司，云米、华米、石头、九号等等，全都是行业第一。

因为小米有流量优势。

所以，低一个层级的经营活动，始终要服务于更高层级的经营活动。低层级经营活动的开展，以能不能实现更高级别的经营活动目标为判断标准。

第四，某个企业的经营活动，该不该展开的判断标准，就是能不能由此获得竞争优势，并不断保持和强化这个优势。

这就是我刚才说的，大家知道丰田和本田是不同的企业，丰田和本田有什么区别？

丰田的优势是制造，精益生产；本田的优势是发动机。

所以丰田全部做车，因为集中在一个行业做制造有优势；本田做发动机有优势，所以本田做车、做摩托、做汽艇、做割草机、做火箭发动机。

但是，这两个企业都发挥了各自的优势。

第五，在品牌建设和营销领域，有许多彼此矛盾的理论和方法，只是因为企业经营所处的环境和前提条件不一样。

在商业博弈的面前，并没有绝对的对错之分，究竟采取哪一种理论和方法，以能不能让企业经营获得优势，为唯一的判断标准。

这就是品效合一，我们认为：

公关鸟一对一的项目制是可行的，依托于多年经验快速起盘，助力企业经营各种业态。并且一直在持续的学习品牌营销，这可以保持对市场的敏锐度，夯实人员基本功。

最后，我们也希望各位小鸟同学：能保持热爱，不断学习，共同把行业做大做强。

以上，与你共勉。