西安肉夹馍门店，终于开到了全世界......
民生
2024-11-20 17:05
陕西
当社交裂变和打卡经济成为不少消费行为的主要驱动力，就加速了品牌在市场层面的传播，有时候很小的地方品牌也可以借助网络在全国抢占巨大流量，在口碑和营收层面都收获不小红利。
也正是基于这一现状，不少本土品牌在积累起一定的互联网声量后，都会选择向外拓展市场，但扩张之余能否获得预期的成绩，往往也是未知数。
如果要在西安众多美食中选出最具代表性的一个，那么肉夹馍绝对当仁不让。在这个被戏称为“馍都”的城市里，肉夹馍早已不仅代表着一种日常食物，更是成为一个文化象征，与城市记忆深度绑定。
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这种城市层面的强关联，为不少本土肉夹馍品牌铺垫好了品牌外拓的市场基础，比如在本地市场有极高声量的子午路张记，近年来就开始加速向外扩张市场。
一方面是在西安各大商圈及商业体中开设门店，用连锁化的餐饮标准加密市内的门店布局，另一方面则是扩张省外甚至国外市场，除了早先在深圳开设门店外，相继开出了加拿大多伦多、北京等地区的门店。
而除了肉夹馍这一品类外，汉堡这一“西式肉夹馍”也成为西安本土品牌向外扩张的主要品类之一，其中代表品牌是魏家凉皮旗下的魏斯理汉堡。
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魏斯理汉堡全国扩张示意图
如果梳理魏斯理汉堡近两年的扩张之路，用“指数级增长”形容也不为过。从最开始的零星几家门店，到后来全城加密布局，再到如今全国开店，魏斯理汉堡的扩张速度，让很多人都深感意外。同时，除了市场及门店的扩张外，魏家还在产品种类上进行了不小的跨界延伸，除了本地市民熟知的魏客咖啡、魏家便利外，已经开设了湘魏儿湘菜、魏北道居酒屋（原魏本道），并计划开设魏芯堂国医馆、魏知足足咖等业态。
当然，除了这些子午路张记和魏斯理汉堡外，还有不少西安本土的餐饮品牌正在全国范围内加速扩张，并且收获了市场层面的认可，也让不少远在外地的西安人惊叹，原来家乡味道近在眼前。
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比较知名的品牌包括兰湘子、池奈、泰熙家、茶话弄等，品种几乎涵盖了餐饮业态的所有细分赛道，并且有不少已经成为了外地商圈餐饮业态的必然构成。
值得注意的是，在这些品牌的外拓过程中，依旧会点燃很大一部分未覆盖市场消费者的参与，比如在前不久魏斯理汉堡宣布扩张计划后，就有不少城市的消费者留言表示，期待下一轮扩张可以将魏斯理开到自己所在的城市。
这背后的原因，无外乎是主力消费群体对于消费、品牌的认知发生了转变。在社交为王的消费市场中，消费者每一次或主动或被动的分享行为，都有可能是品牌曝光的放大点，在算法的推送下传递到市场的每一个角落。
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魏斯理汉堡
同时这些以Z时代为主的年轻消费群体，他们对于消费体验有着全新的界定标准，品牌能否带来新奇体验，能否提供独特的情绪价值，能否彰显自身独特的消费个性，能否完成“分享-裂变-反馈”的社交闭环等，都是考核品牌的综合标准。通过层层标准筛选下来的品牌，消费者也更愿意在自己的社交平台进行分享，并吸引同好来进行消费完成转化，延长消费链条。
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同时结合文旅行业的深度改革，不少本土品牌也搭乘上了这一趟快车，与城市文旅外宣深度绑定，从吃穿住行等各个层面的深度融合，为远道而来的消费者提供更多元且综合的文旅体验，加深单一品牌对消费者的记忆点。
可以说，时代情绪的加速变化以及消费市场认知的快速迭代，都保证了本土品牌有更广泛的曝光机会，也让屈居一地的本土品牌，有了向外扩张的机会和市场基础。但对于本土品牌来说，向外部扩张市场并非“百利而无一害”，在盘子越铺越大的同时，所需要面对的市场挑战以及自身的产品问题，也会被进一步放大。
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比如长沙著名的新茶饮品牌茶颜悦色，有着极其广泛的簇拥以及受众群体，但在经过前几年向外扩店受挫亏损后，如今的茶颜悦色也进一步收缩市场，更侧重扎根在本土区域，只有很少数的外部门店营业。
这背后的原因来自于两个方面。一方面是品牌在外拓的过程中，面对的是并不成熟的新市场，如何打开大多数人的消费心智并培养习惯，需要品牌前期对市场进行不小的投入和开拓。另一方面，则是餐饮品牌连锁化后，必然伴随产品层面的标准化，这自然会带来消费者层面口碑的两极分化，比如魏斯理汉堡在本土快速扩张时，社交平台中就存在不少关于口味、健康的“针锋相对”。
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社交媒体中关于魏斯理汉堡的争议
而这也几乎是所有本土餐饮品牌在外拓的过程中，所需要考虑的发展问题，在口味和生活习惯存在差异的市场，能否在不损耗品牌本心的同时做出创新调改，也就成为不少品牌外拓的首要命题。
可以预见的是，在西安文旅能级快速提升的大背景下，将会有越来越多的本土品牌被全球消费者看见，也将有更多的本土品牌持续走出去。但在快速扩张后，能否实现品牌的稳定健康成长，这一答案依旧需要画上问号。
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