公益广告大家谈｜北京市广电局：统筹“六个一”政策　推进“北京大视听”公益广告创新发展

　　北京市广播电视局深入贯彻落实党的二十届三中全会关于文化强国建设的战略部署，以习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”的重要指示精神为遵循，在国家广播电视总局的部署统筹下，在北京市委市政府领导下，以“北京大视听”精品创作体系为统领，坚持守正创新、综合施策，凝聚和撬动优势社会资源和各界力量投入到公益广告的创作生产和传播中，打出“六个一”的政策组合拳，不断推动公益广告高质量发展，共同做好首都文化这篇大文章。

　　公益广告作为“北京大视听”精品体系的重要组成部分，具有显著公共文化产品属性，以鲜明的思想导向性、主题公益性、表达艺术性、内容通俗性等文化基因，承载着服务大局、服务人民、服务社会的功能。北京局立足四个中心建设功能定位、公益广告创作生产发展规律和首都文化资源禀赋，2023年制定出台了《北京大视听公益广告精品创作提升工程若干举措》（简称北京公益广告“京九条”）。“京九条”从理论研究、题材规划、选题策划、创作生产、人才培育、政策扶持、宣传推介、国际传播、文化活动、公益生态等重点环节着手，打造“北京大视听”公益广告创新发展良性生态，努力实现公益广告全链条、全要素的服务和管理，推动首都公益广告事业高质量发展。

　　“京九条”着重围绕公益广告创作、传播和供给。一是加强公益广告年度创作题材规划。注重发挥公益广告议题设置功能，每半年召开公益广告题材规划会，在内容创新、现代传播体系建设、服务承载能力等方面发挥自身优势，激发社会各界创作热情，充分发挥公益广告“春风化雨、润物无声”的独特作用。二是完善公益广告全媒体传播格局。动态完善“北京大视听公益广告推优作品库”，定期组织相关机构开展优秀公益广告作品展播展映，鼓励相关机构加大公益广告传播力度。三是加大公益广告精品供给。构建公益广告创作机构“梯队体系”，鼓励公益广告行业龙头机构发挥引领带动作用，加大资源共享、要素共融，形成聚集效应，引导公益广告创作和传播。

公益广告《历史的声音》

　　近五年来，北京局围绕重要宣传节点，提早规划、加强布局，聚焦主题主线，围绕中华人民共和国成立75周年、建党百年、党的二十大、冬奥会等重大主题和传承中华优秀传统文化等重点选题，先后推出了《路》《冰雪有你更精彩》《您的声音》《多一分钟 早一份可能》《历史的声音》《遇见中国》《一颗种子的希望之旅》《稳稳的幸福》《手机的电量》，以及运用8K技术拍摄的《遇见·有戏》、AIGC技术生成的《水滴环游记》等一批公益广告“京”品力作。把社会主义核心价值观融入社会发展各方面，转化为人们的情感认同和行为习惯，大力唱响了社会主义核心价值观的同心曲，弘扬了社会正气，传播影响大、口碑反响好，营造了良好的社会氛围，公益广告正能量昂扬。

公益广告《一颗种子的希望之旅》

　　为走好新时代党的群众路线，切实发挥公益广告在超大城市治理中的积极作用，北京局联合北京市政务管理局共同打造的接诉即办公益广告《您的声音》，聚焦“12345”服务热线，倾听民声、服务民生，以接诉即办工作中的小切口，反映为民服务的大主题，通过展示社会治理的成效，激发公众的参与热情，推动社会治理的深入发展。

公益广告《您的声音》

　　《您的声音》在各平台累计播放量达到1771万次，点赞量超过45万。新华网发文评价称《您的声音》公益广告深入生活、视角独特，引发了业内对于如何让公益广告创作更好融入北京超大城市治理的思考。未来推动公益广告在超大城市治理中发挥作用，在内容和形式上都有很大的创作空间。

　　为更好地推动北京市广播电视公益广告创作传播事业健康有序发展，引导和鼓励社会各界参与广播电视公益广告创作生产和传播的积极性，提高广播电视公益广告创意水平和创作水准，建立健全广播电视公益广告持续发展的良性机制，从2014年起，北京局设立北京市广播电视公益广告专项扶持资金，积极撬动社会各界优势资源和力量投入到公益广告的创作和播出中来，资金使用效率效能不断提升，多元社会力量供给的模式日趋成熟。

公益广告《水滴环游记》

　　北京市各有关部门、企事业单位、高等院校、行业组织、社会机构等均可申请广播电视公益广告专项资金扶持项目。市区广播电视节目播出机构、广播电视节目制作经营机构、网络视听节目服务机构及其他对广播电视和网络视听公益广告传播作出突出贡献的机构，均可申请“优秀传播机构”扶持。

　　2016年至2024年，共征集公益广告项目5451个，扶持广播类优秀作品300部、电视类优秀作品308部、优秀传播机构52个，获得广电总局扶持的作品和机构总数为76部（个），70余部作品获得文旅、环保、节能、禁毒、敬老、税收、知识产权等国家专项公益广告评比奖励。公益广告以独特的艺术表现形式，紧密配合党和国家重大战略部署、重大主题宣传和重大活动，自觉承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，已经成为建强首都意识形态阵地的重要载体，增强国家文化软实力的重要抓手。

2019年以来，北京局首创“北京国际公益广告大会”这一品牌活动，填补了广告领域没有国际公益广告大型节展的空白。大会由国家广播电视总局、北京市人民政府指导，中共北京市委宣传部、北京市广播电视局主办。连续举办五届以来，深耕国际创意征集、主题论坛、公益盛典、优秀作品展映、系列活动等五大版块，打造了“公益云慕课”“大师盛宴”等精品活动，搭建了公益广告文明交流互鉴的国际新平台。

大会先后以“公益传播 光影同行”“公益同心 光影同行”“公益之光 共筑华章”等为主题，着力突出“专业化、市场化、国际化”，大会开幕式暨公益盛典、公益广告创意征集大赛、优秀作品展示展映、系列主题论坛、系列促进活动等内容紧凑、精彩纷呈，打造了公益广告领域交流盛会和具有首都文化特色的品牌活动。大会开展主旨论坛、学术交流等活动百余场，创意征集大赛落地32个国家，共征集作品5万余件。建立了北京国际公益广告研究院、国际传播基地、大视听公益传播共同体等载体，联手业界、学界建立了常态化合作机制，首发《国际公益广告发展蓝皮书》，大会活动全网总传播量达十几亿次，成为首都文化活动的“金名片”和国际公益广告领域的“风向标”。

北京局积极打造公益广告全媒体传播联盟，统筹媒体资源，以“中央+市级+区级媒体”“线上+线下”“传统媒体+新媒体”“国内主流媒体+国外知名媒体”为载体，利用“北京公益广告云上数据库”，通过技术手段实现公益广告全流程管理服务，多层次、全媒体提升“北京大视听”公益广告精品的传播力、影响力。围绕重要时间节点、重大活动等，定期组织市区两级广播电视播出机构、网络视听平台和相关机构开展优秀公益广告作品展播展映，精心开展主题宣传、形势宣传、成就宣传、典型宣传，加大公益广告传播力度，积极宣传推介“北京大视听公益广告作品库”扶持作品，多维度开展公益传播。

公益广告《稳稳的幸福》

北京局树立“公益+”的思维，遵循“抓早抓准抓精”的公益广告管理和发展思路，基本形成了北京市“政府引导、媒体主导、行业参与”的公益广告生产传播的新生态。积极构建四位一体的“大公益”生态圈，推动公益广告在“公益+社会治理”“公益+区域协同”“公益+媒体融合”“公益+国际传播”的全链条布局，重点在“公益广告、公益传播、公益行动、公益事业”的大公益生态打造上精准发力，充分发挥主管部门、制作机构、行业人才、公益组织的资源力量，更好服务和融入新发展格局，不断推动政府部门、制作机构、播出平台、行业协会、公益组织、公益基金、高等院校等全行业融合，形成政府引导、媒体主导、区域协作、市场充分参与的公益广告新生态。

新时代赋予新使命，北京局将进一步总结北京经验、反映北京实践、打造北京标准，以高质量公益广告精品供给增强人民群众的文化获得感、幸福感，以实际行动主动服务和融入新时代首都发展大局。