女明星扎堆当小红书买手，谁能成为下一个董洁？

体娱 2024-08-20 18:39 北京

近期，不少网友发现，又有一批女明星入局当小红书买手。

时尚达人宋妍霏带着她的new vintage风席卷全网，周洁琼的二十多套搭配让人眼花缭乱，阚清子8月16日的首场直播已超3万人预约......此前，吴昕、沈梦辰、张俪等人直播带货的GMV均破千万，销售能力堪比头部主播。

小红书的明星买手领域，正在经历着深刻的演进与革新。网友们惊喜地发现，那些曾经需要费力寻找的爱豆同款，现在可以由明星本人在直播间细致展示并提供购买链接。这种模式不仅极大地提升了粉丝的互动体验，也为行业带来了新的发展机遇。面对电商领域日趋激烈的竞争，小红书又将如何用好明星买手这手棋？

女明星严选

全网都在抄作业

“大家记得点点关注，我们要发最后一波优惠券了！”如果你最近点开小红书，就能看到宋妍霏、沈梦辰、吴昕等女明星直播带货的身影。竖屏的页面上，明星们带着精致的妆发为观众试穿衣服，以活泼幽默的语言介绍着产品，时而讲段相声演情景剧，时而往事回顾。在直播间的左上方，她们的身高体重数据被清晰展示，为观众提供了一个直观的参考。

“躺在我时尚收藏夹的爱豆，竟然正在手把手教我穿搭！”这是许多网友在小红书上体验到的惊喜，与此前出圈的章小蕙、董洁等人不同，这批新晋的女明星买手早在带货之前就以她们独到的穿搭风格和精致的妆容在粉丝心中留下了深刻印象。在小红书搜索"沈梦辰妆造"或"沈梦辰同款穿搭"，你会发现大量收藏量破万的教程帖文。吴昕、周洁琼、张俪等明星，也经常出现在那些专注于"深扒明星同款"的账号中。

这届女明星买手的直播带货活动展现了高度的专业性和策略性。通过设立官方小助理账号和多群聊的社群运营，实现了精准的预热信息传播，确保观众在直播前充分了解直播时间、福利政策和活动亮点，有效提升了直播的曝光率和观众期待度。直播过程中，通过设置抽奖环节和运用限时折扣、满减优惠等促销策略，激发了观众的购买欲望，促进了销售转化。直播结束后，通过官方账号对GMV、观看人数、售罄品类等关键数据进行回顾分析，为未能观看直播的潜在顾客提供了吸引点，扩大了直播的影响力。

例如，阚清子的首场买手直播定于8月16日，她的个人小红书账号早在7月27日就启动了预热宣传。在精心制作的物料里，她身着法式衬衫，佩戴着珠宝在草地上起舞，珍珠耳钉、彩色项链和金色戒指的光泽在镜头下显得格外耀眼，增强了产品的视觉吸引力。视频巧妙地穿插了阚清子经典荧幕形象的回顾，建立起了与观众的情感连接。有粉丝在评论区表示想要她身上的“蓝色衬衫”，阚清子在下方亲自回复“安排”。

此后，阚清子的账号更是发布了多条“给电子闺蜜送礼物”“推荐给喜欢珍珠的宝贝儿们”“清子严选”“我的6步扒妆小方法”等视频，这些内容不仅丰富了她的社交媒体形象，也加深了与粉丝的互动和信任。其中，点赞量最高的视频接近1万。这些视频均围绕即将直播带货的产品展开，而与此前相比，当阚清子成为买手后，该女明星在账号上的好物分享频率和数量有了显著提升。

“清子小助理-下单熊”作为阚清子直播间的官方助理号，自7月13日起便开始了其品牌传播和市场预热工作。通过发布自我介绍帖文，助理号成功吸引了粉丝的关注，并建立了粉丝群，通过群内的抽奖活动和中奖名单的定期公布，增强了粉丝的互动和参与度。助理号还通过调研粉丝们的种草清单，为直播带货的选品提供了市场洞察。随着直播日期的临近，助理号通过分享阚清子的穿搭look，巧妙地将带货产品融入到内容中。

小红书的平台优势为女明星提供了展示自我、实现商业变现的新机会。她们在直播中推荐的商品，往往与她们自身的形象定位相匹配，并通过品味传递，提升了她们在时尚领域的专业形象。直播过程中的深度互动，让女明星能够与粉丝建立起更紧密的情感联系。

平台与女明星买手的合作，并非单向赋能，而是实现了双方的共赢局面。周洁琼、沈梦辰、吴昕等当红艺人买手，也能够为小红书带来庞大的粉丝基础和高度关注的流量，定期的直播活动保持了粉丝的活跃度和粘性，推动平台电商GMV的增长，同时也为平台带来了多元化和细分化的市场。

以宋妍霏为例，她独特的new vintage风格是众多时下年轻女性的效仿图标，她的机场造型和日常穿搭不仅频频出圈，更让她荣获“新生代带货女王”和“中国泫雅”等美誉。这些称号不仅彰显了她在时尚界的影响力，也为其在小红书买手直播带来了显著的热度。在首场直播卖了一千万后，宋妍霏吸引了300多个品牌的合作意向，进一步增强了她的商业价值和市场变现能力。

从传奇特例到半个娱乐圈

超级买手的诞生可否复制？

小红书在2022年正式确立了买手电商模式，深度融合了平台的种草文化，通过买手的专业知识和审美能力，为用户提供个性化的购物建议，实现从种草到拔草的闭环。2023年初，女明星买手现象异军突起，董洁的“慢直播”和章小蕙的“文艺带货”在众多“123，上链接”式快节奏直播中脱颖而出，成为一股破圈清流。董洁的三场直播总GMV破亿，其中一场直播销售额超6000万元。章小蕙的首场直播销售额超过5000万元，观看人次超100万。

董洁和章小蕙的成功，根本上源于她们的个人魅力和专业素养。董洁以其温婉知性的形象和对生活的深刻理解，赢得了粉丝的喜爱和信任，她的“董生活”带货往往能够引起粉丝的共鸣。章小蕙则以其独特的时尚视角和文化美学素养，吸引了一批追求个性和高品质生活的粉丝，比如用波切提利的《春》来描述眼影的颜色。这种结合个人魅力和专业素养的成功路径，需要长期的积累和内在的修炼，不是简单模仿就能复制的。

此外，高价值超级买手往往具备强大的个人IP影响力，其流量能否长期稳定地转化为平台的热度，仍是未知数。例如，5月25日章小蕙在淘宝进行了首场直播，观看人数超过千万。此外，她在天猫国际开设了美护集合店“玫瑰是玫瑰”，进一步加强了与淘宝的合作。女明星买手是流动的，超级买手与平台之间缺乏深度绑定。这要求平台在战略规划上必须考虑到超级买手可能带来的风险，以及如何在买手离开后维持平台的竞争力。

此后的小红书买手，一度成为中年女明星再就业赛道。2023年双十一期间，平台的宣传名单中就出现了伊能静、刘芳菲、李晟、杨蓉、李菲儿等久违的女明星身影。她们所推广的产品线极为丰富，包括护肤、化妆、个人护理、健康产品以及家居用品，主要服务于对生活品质和外貌管理有较高追求的成熟女性消费者。

情感营销和针对细分市场的内容创造，是中年女明星买手的核心竞争力。伊能静的直播弱化了卖货，通过打造深度直播主题“一个人的房间”，成功触动了女性消费者追求独立、自由的内在需求，实现了情感共鸣。“小燕子”李晟的幽默与亲和力拉近了与观众的距离，她在介绍产品时会分享个人的婚恋、育儿、美容经验，并自称粉丝们的“姐姐”，进一步加深了观看者的情感投入。

随着吴昕首播连续10小时的辉煌成绩问鼎买手榜人气第一，沈梦辰则以单场直播140万的观看人数刷新了记录，这些成就共同宣告了小红书女明星买手模式3.0时代的到来。在这一阶段，眼熟女明星的陪伴已经无法满足网友们的期待，他们更加希望能够跟随、效仿自己pick的爱豆，即“自家姐姐”。借助这些时尚女星的独到品味进行商品的挑选和推荐，直播间的转化效率得到了极大的增强。

吴昕在主持界积累了深厚的观众缘，此后通过参与国际时尚活动和真人秀节目，展现了独到的私服魅力。《乘风破浪的姐姐》更成为她时尚感提升的转折点，节目之后她频繁出现在时尚杂志的封面与内页，这些经历为她在买手直播领域赢得了高度关注。沈梦辰则利用自己在社交媒体上的“普女天花板”形象，在直播中大方分享童年时被嘲笑皮肤过黑的经历，以及她为改善肤色所做的长期努力。这种真实性营销策略不仅增强了沈梦辰个人品牌的可信度，也让她在带货直播中更具说服力，成功转化为销售成果。

女明星买手在直播电商3.0时代所呈现的特点，反映了消费者偏好的明显演变。随着市场上供给内容的爆炸性增长，消费者越来越倾向于关注那些已经建立了稳定人气和公认时尚品味的“优等生”，不再有注意力分给新面孔或者久违的身影，从而加剧了流量优势的集中，促成市场上强者恒强的局面。

那么，3.0阶段的女明星买手还能火爆多久，她们能成为下一个董洁吗？

多样化生态

小红书买手电商的长期主义

面对激烈的市场竞争环境，小红书的女明星买手们纷纷亮出了自身的十八般武艺，不仅在时尚、美妆、家居等多个领域展现出深厚的专业素养，还力求用多样性的综合能力吸引粉丝，从而提升直播间的销售转化率。

小红书“用生活方式带货”的理念强调了品牌与消费者之间深层次的情感共鸣。女明星买手们深谙此道，她们不仅在直播中推销产品，更通过展现自己的生活方式和价值观，与粉丝建立信任和情感连接。通过分享个人的生活点滴，如旅行见闻、时尚穿搭心得或家庭生活趣事，她们吸引了大量粉丝的共鸣，从而在无形中增强了带货效果。这种“工夫在诗外”的策略，让带货变成了一种生活方式的分享，而非单纯的销售行为。

小红书电商就像一个生活方式展览馆，女明星买手的带货艺术和营销方式日趋多样化。例如，“内娱考研上岸第一人”张静初在小红书直播赶作业、健身、上英语课，直播间里滚动播放的商品卡从书籍到厨具品类丰富，通过设置“自律学习室”引导粉丝移情购物，实现商业收益的持续积累。今年7月，海陆的“21天读书打卡”活动则为她带来了新的关注点，有望将带货品类拓展到文化素养领域，体现出女明星如何通过文化价值传递实现市场细分的深度开发。

小红书的电商策略是一条从内容社区到电商领域的战略转型之路，买手电商模式的推出正是这一转型的核心环节。起初，平台专注于提供高质量种草的内容，以攻略和心得的形式吸引并留存用户。随着用户基数的增长，小红书开始探索电商领域，推出了自营电商业务“福利社”。

然而，在天猫国际、京东国际等跨境电商巨头的竞争压力以及短视频平台的冲击下，小红书的海外购业务和自营电商业务面临新的挑战。面对这一困境，小红书调整策略，推出买手电商模式，邀请明星、博主以及具有专业背景和审美能力的买手入驻平台，进行直播带货，提高了商业转化效率。

据统计，今年618期间，小红书单场破百万买手数量是去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数是去年同期的2.8倍。随着小红书平台对女明星买手的深度挖掘和培养，一个以个性化和生活化为核心的电商新时代即将到来。女明星买手不仅将成为连接品牌与消费者的重要桥梁，更将推动平台电商策略向更加细分化和个性化的方向发展，实现品牌价值与消费者需求的精准对接。这种以内容为王、以影响力为核心的电商模式，能否引领行业潮流，我们拭目以待。

—END—

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