额济纳这个金秋为什么火了？

体娱 2024-10-21 18:59 北京

10月14日，人民日报主版刊发图片报道：金秋时节，内蒙古自治区阿拉善盟额济纳旗的胡杨林披上“金装”，迎来一年中的最佳观赏季。

10月17日人民日报（海外版）刊文报道：内蒙古自治区阿拉善盟额济纳旗依托丰富的文旅资源和优质的旅游服务吸引了大量游客关注，将胡杨季的旅游“流量”转化为发展“留量”。

10月9日、10月12日，人民日报官微连发两条内容推荐点赞额济纳胡杨林，话题#内蒙古金色胡杨林太美了#在短时间内快速登上热搜，在话题#10处宝藏赏秋地最佳观赏期#评选中，额济纳胡杨林位列第二。

人民日报官微发布后，相关内容迅速获得中央军委机关报解放军报官方微博、农业农村部农民日报官方微博、国家生态环境部中国环境报官方微博等部委官方账号转发推荐。

人民日报主版、人民日报（海外版）、人民日报官方微博报道推荐

部委媒体官方微博报道推荐

短短一周内四次被人民日报及各大部委官方账号推荐报道的这片胡杨林，其所在的地区正是在今年国庆爆火的出行目的地——内蒙古自治区阿拉善盟额济纳旗。这里被誉为“全球最美胡杨林景区”，凭借电影《英雄》成为无数人江湖梦的栖息之地；这里也是“弱水三千，只取一瓢饮”的浪漫渊薮，是“大漠孤烟直，长河落日圆”的边塞居延，是神秘而苍凉的黑水城所在地，是东风航天城“敢上九天揽月”、谱写当代英雄史诗的落笔处……

额济纳，这个地处蒙古高原和阿尔泰山脉交汇处，内蒙古面积最大却人口最少的旗，不但拿下包括携程旅行10月金秋美景目的地榜、时令推荐榜等一众旅游平台推荐榜榜首，在携程站内三个月热度暴涨950%，更被各平台的国庆旅游报告频频提及，成为黄金周出行的爆款目的地。

携程相关榜单

美丽而厚重的额济纳，正在被越来越多的人看到。而这次大众视野下的“出圈”，是额济纳旗从今年9月起用心打造文旅形象的一次瓜熟蒂落——从联动总台央视新闻新媒体节目《美在中国》完成破圈亮相，到孵化引爆在线话题、打造印象标签，再到推出各项文旅活动和产品盘活双节文旅经济，整体成为一次“品效销”合一的城市文旅有效传播。伴随着国庆各方面数据出炉，我们或许可以更清晰地看懂这背后的思路与措施。

生态、人文、烟火

“美”成为额济纳名片

在夕阳的余晖下，一支驼队在层次分明的沙海中被拉出长长的影子，仿佛穿越历史的烟尘而来，而他们的目的地是一片砂砾色的古城，在地平线尽头的风沙里显得古老、神秘……这是9月12日央视新闻《美在中国》全媒体直播一开始映入眼帘的画面。

打造对外形象是发展城市文旅事业的第一道坎，而额济纳的答案是，通过与总台央视新闻合作、整合融媒体资源打造《美在中国》直播，共同实现跨平台联动与全渠道传播的独特矩阵优势，形成显著的传播效能；而从内容传播性来看，其以“美”字破题的全景式思路，从生态美、人文美、生活美等不同维度，一步步引领大众打开了额济纳“盲盒”。

生态美成为触动观众的第一个关键。从传播效果来看，额济纳联合央视新闻的节目开播一小时内就实现总观看量530万，评论区更是异常活跃。伴随着悠扬的慢音乐与宏大壮美的航拍镜头，这场以“唐诗里的塞上秋色”为主题的直播，把古诗里的美带到了观众眼前，激活着他们的文化记忆，看到“大漠孤烟直，长河落日圆”的浩瀚沙海，看到“川原秋色静，芦苇晚风鸣”的胡杨林与居延海……在直播相关评论中，“美”成为观众们发言的高频词，如胡杨、绝美、诗意、壮美、黑水城等词汇也频繁被提及。正如央视新闻报道，上世纪中期，因为水源枯竭，这里的胡杨树陆续枯死，沙漠面积也大幅增加。经过多年林、水、沙等综合治理，如今的额济纳旗生态环境发生了巨大变化。

直播评论词云图

更多人文要素通过直播节目被进一步看到。谁不曾对小说和影视剧里的黑水城心向往之？节目特别邀请额济纳旗权威史地学者李靖作为解读嘉宾，为观众揭开这座沉睡七百年古城的神秘面纱；谁不曾感慨“弱水三千”的深情，霍去病纵马居延海的雄姿，中国航天梦的豪迈？额济纳的宏大与厚重，化作诗意洗印着属于当代人的“金色梦境”。

人文美在这种共鸣下逐步解锁。曾经因“属国过居延”等诗句闪耀于文化长河的居延文化，在千年后的今天在烟火生活中焕活，直播节目中亮相的额济纳居延明月夜开街仪式，就是结合当地丰富的美食、文化优势，形成了具有独特城市名片和多元业态的“夜市+”模式，释放夜经济活力，拉动二次消费以提振文旅经济，成为极具烟火诗意的打卡新地标。

在居延明月夜的开街仪式上，由额济纳旗文化旅游广电局带头创作，邀请全民参与的“额济纳摇”首次亮相就席卷网络。据相关数据，9月9日-10月15日，有关于“额济纳摇”的全网报道及网友讨论内容超过5000条；抖音“额济纳摇”话题播放量超过1.8亿次。

“额济纳摇”相关数据

“额济纳摇”将国家级非遗保护项目“萨吾尓登”舞蹈动作与网络热门舞蹈相融合，在民族非遗乐器陶布秀尔的悠扬乐声，穿插马匹嘶鸣与驼铃撞击的音效，再以EDM节奏，混搭非遗乐曲，既保留了民族舞蹈精髓，又融入现代审美元素，共同构成“额济纳摇”的“最炫的民族风”。奥运冠军王濛、央视主持人徐俐在探访额济纳活动中双双点赞额济纳摇并评论：“之前我不知道火不火，之后指定是火了啊。”

以生态美、人文美为依托，额济纳的此次传播以生活美落地，通过《美在中国》直播为观众们送上一份额济纳旅行攻略。节目组和美食博主“老王在中国”在额济纳旗文化馆馆长布音特古乐德尔的带领下，骑着骆驼漫步胡杨林，介绍胡杨林每年最佳观赏期为9月底到10月中旬；更把视觉听觉和味觉相结合，品尝黄焖风干驼肉、骆驼酸奶、锁阳饼、土尔扈特烤全羊等美食，其中以“吊烤”技法制作的烤全羊外皮焦酥、内里肉嫩多汁，老王还戏称其是“内向”的烤羊。

据统计，《美在中国》额济纳直播全网覆盖近4.3亿人，总触达量超2500万，相关话题累计阅读量超过1000万，全网直播和相关视频播放量突破2800万。其中，央视新闻主持的话题#古诗里的秋色美醉了#一经发布就登临同城热搜榜第一，仅45分钟观看量就突破100万。

这也成为额济纳传播出圈的第一步，联动总台央视新闻的优势渠道资源，打造了极具传播效能的直播内容。而其发挥的联动效能与转化效率，在接下来还在持续发挥价值。

激活传播效能

触发热点事件与互动出圈

为了提前体验额济纳胡杨林美景和当地美食，作为《美在中国》嘉宾——来自伊拉克的美食博主“老王在中国”王立轩提前来到额济纳，遇上一位牧民大姐热情地邀请他到家里做客。因为老王吃药不能空腹，问能不能找一点吃的，结果大姐直接端出了满桌子奶茶、奶皮子、羊肉汤、驼肉包子、腌韭菜、驼奶……面对和自己孩子差不多大的老王，大哥大姐之后不但直接送他进城，还为这个外国小伙子准备了瓜果带走，感动的老王直言“好久没有那种一家人的感觉了”。

视频发布后快速破圈，分别登上B站热门视频榜TOP10，抖音话题榜TOP50，全网播放量破千万，点赞量达55万。在评论区，许多网友认为这是老王视频里“最真实、最感人的一期”，外地的观众看到了额济纳人善良、淳朴、好客的温暖一面，也分享自己和内蒙朋友们的相处记忆；本地人还留言欢迎所有的朋友来额济纳，连额济纳文旅局局长蒋菊梅都来到评论区表示：“只要有国人在的地方，就一定有善良，有情义！”

老王视频部分评论

这次被网友戏称“省下额济纳十年宣传费”的出圈事件，起因就是《美在中国》嘉宾老王来到当地欣赏胡杨林、体验美食文化、蒙古包而起；而更深层地看，虽然制作视频出圈有其偶然性，但通过美食类网络红人的视角，联动当代年轻人的眼睛和胃，在带动线上讨论方面其实是有必然优势的。

一方面，餐饮是大众旅游的基本要素，美食是小康旅游的刚性需求；中国旅游研究院美食旅游课题组调查发现，92.3%的受访者会在旅游前或旅游中做美食攻略，93.1%的受访者将体验当地美食作为旅游的主要因素之一。邀请美食博主参加节目，也意在打通新的传播渠道，以美食为突破口，响应观众出行偏好和需求，而最终实现了超预期的效果。

来源：《2023中国美食旅游发展报告》

另一方面，老王作为伊拉克人，不但在观看体验上会强化外来观察者的视角，也打开了外宣的一个窗口。目前国内入境游增长则更为明显，国庆期间，携程入境游日均人次增速近80%，超50%的外国旅客在中国停留超过7天；据不完全统计，此次老王视频制造出圈事件后，超300家中东地区的英语和阿拉伯语媒体对额济纳相关新闻进行报道，让额济纳的文旅价值进一步扩散，包括当地的风景、相关古诗、深厚文化乃至驼产业等方面，都获得了关注和报道。

部分中东地区媒体新闻报道

部分中东地区媒体报道内容

“三千年的守望，只为你的到来”，美丽浩瀚的额济纳、热情好客的额济纳人，由此不断吸引更多视线、制造出行意愿，当地政府还推出了各种出行指南以及蒙古包体验等旅游产品，在各大社交平台上吸引更多关注及讨论。而这种讨论进一步形成了额济纳长尾传播的有效性。

热度提升之后，额济纳的文旅资源进一步得到权威媒体关注报道。10月4日，新华社发布图文通稿，额济纳胡杨林获得力荐。新华社发布后，超30家权威媒体转发，新华社《半月谈》、人民日报社《中国经济周刊》、人民网、光明网、中国网、新华视界纷纷在显要位置力推该报道；10月13日，新华社发布《美丽中国｜大漠胡杨醉游人》文章，并获《经济参考报》《光明日报》等媒体转载；10月14日，《新华每日电讯》《中国旅游报》在首版显要位置刊载额济纳胡杨林图片新闻。学习强国《沿着边境看中国》栏目走进额济纳，带领观众感受胡杨林神奇的自然景观的和蒙古包的独特文化。

新华社报道

《光明日报》《经济参考报》《中国旅游报》报道

《科技日报》头版《工人日报》报道

为了让网友更沉浸式地体验额济纳，央视新闻还专门制订了打卡攻略，分享如何拍出好看的胡杨林美图、打卡当地的特色美食、体验丰富的文旅项目等。

央视新闻推出额济纳打卡攻略

而来到本地的游客们也会形成链条式的传播接力。网友根据央视新闻的打卡攻略来到额济纳后，也会自发在小红书上分享在额济纳的体验，以及按央视攻略拍摄的美图等，进一步助力当地文旅。额济纳在中秋、国庆期间的火爆，在长效传播下成为一种水到渠成。

网友自发在小红书分享额济纳攻略

打通“奔县游”潮流偏好

赋能文旅热度转化

据了解，10月1日至10月12日，额济纳旗总旅游人次超136万，同比增加9.83%。国庆假期文旅总收入为37312.54万元，同比增加4.05%；额济纳旗各景区共入园20.31万人，同比2023年增长4.07%。

来源：额济纳文旅

这种增长，得益于额济纳旗在中秋、国庆双节前后推出多项文旅活动。在胡杨林、黑水城等常规景点行程之外，额济纳旗为游客提供了更多元、丰富、有趣的体验，定制出行项目并促进当地文旅消费。比如2024第二十五届额济纳金秋胡杨生态文化旅游节，策划了民族歌舞秀、星空音乐会、电音狂欢季等涵盖“1+8+N”项内容；“中国·额济纳第八届环胡杨林自行车赛”吸引了来自北京、天津、陕西等多个省市的近500名自行车运动爱好者；策克口岸的2024年第十九届中蒙边民互市贸易博览会，截至10月3日累计接待游客约31800多人次，平均每天销售额近20万元。

上图表明，额济纳的文旅活动有着明确规划，结合不同方向的需求设计了包括文旅活动、赛事和展会等项目，不断丰富和创新在当地的“玩法”。而需要看到，独具特色的个性化玩法，如今已经进一步成为影响旅游消费决策的关键因素，额济纳由此给游客带来了更好的体验。在此基础上，相关活动与媒体联动类内容也进一步提升当地文旅资源曝光，额济纳相关内容在10月四次登陆央视大屏新闻，持续形成本地的口碑效应，成功吸引了全国乃至世界的目光。

额济纳10月四次登陆央视大屏新闻

CCTV13新闻直播间报道《额济纳金色胡杨林“绽放”秋日大漠尽显生态之美》

这些活动带来的效果转化也非常明显。据了解，今年国庆期间额济纳旗各景区中，额济纳胡杨林旅游区入园87808人，同比增加1.17%；黑城弱水景区入园49718人，同比增加22.25%；策克口岸入园游客26222人，同比增加26.98%。

来源：额济纳文旅

更深层来看，如此热度也得益于额济纳对于当下人群出行需求的准确挖缺。今年双节前后，松弛感、疗愈型的“慢充式旅游”更受游客欢迎，许多年轻人爱上“奔县游”，把目光投向了更多人少景美、独具特色的宝藏小城，带动县域旅游日均订单同比增长40%。而额济纳通过联动央视新闻《美在中国》直播并推动后续传播事件，对额济纳生态美、人文美、生活美的整体呈现，恰恰满足了这样的共性需求。

可以结合一些数据证明这种准确性。从9月12日自央视新闻直播当天，额济纳胡杨林的百度指数就不断攀升，同比增长11%，环比增长127%。

来源：百度指数

在抖音平台，关键词“额济纳旗”的搜索指数自直播当天也一路攀升，网友在抖音平台搜索额济纳在哪里、旅游攻略、额济纳的胡杨林等关键词，在中秋、国庆假期为额济纳带来了很大一波关注和流量。

来源：巨量算数

而从抖音观看用户的地域分布来看，额济纳旗的各类视频内容，吸引了全国各区域、各级别的城市用户，其中北京用户占比第一，TOP10中除了内蒙古本地城市，还包括西安、成都、重庆、上海等城市，由此来看，直播相关内容表现出了对全国各地的大中城市的吸引力，而这些经济发达地区的用户有意愿来到本地消费，对当地的文旅经济也会有明显的带动作用。

来源：巨量算数

可以看到，额济纳能够在双节期间成功“出圈”，拉动文旅消费，得益于当地政府在深刻整理自身资源优势的基础上，用心理解当代人出行的需求和偏好，递出了一张有温度、有深度、有颗粒度的城市名片。一手向外招，拉游客、拉话题，通过精心策划、包装、落地文旅项目，推动“文旅+”业态创新发展，并联动优势传播渠道，打造对外的城市名片；一手向内给，通过推动夜经济、提升二次消费，拉动市场“引爆点”，让文旅经济实现本地产业化、链条化、精细化，推动文旅经济迈上加速发展的快车道。在文旅经济常态化的未来，额济纳的经验值得被更多地借鉴和参考。

—END—

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