盒马NB统一变为盒马生鲜奥莱：侯毅走后，盒马的变与不变

超市周刊第2273篇原创

导读：承载新希望的生鲜奥莱、“脱仙入俗”的盒马鲜生、内耗摇摆的盒马X，侯毅走后，盒马赖以生存的三大主力品牌，哪个还能打？

撰文 | 止戈 编辑 | 东风

字数：5049；阅读时间：17分钟

侯毅从今年三月份卸任到现在，盒马变成什么样了？

带着这个问题，龙商网&超市周刊走访了盒马在北京的几家典型店面。通过走访发现，盒马的三种主力业态都在不同程度发生新的变化。

如，侯毅在任时主导力推的NB奥莱，目前已经与盒马生鲜奥莱使用了统一标识，这很明显是在淡化NB奥莱的特殊性，或说在淡化侯毅的个人色彩；

如，主力店型盒马鲜生在迅速向着超市餐饮一体化演进，甚至一度让人以为进入了带购物功能的餐饮大排档；

如，主打高端，立志要和山姆一较高下、标榜最符合中国人购物习惯的X会员店，刚从线上线下怎么差异化收费的自我内耗中解脱出来，如今战线全面收缩，门可罗雀。

从经营角度来看，侯毅走后，盒马的各条业务线表现有涨有落，有些是侯毅主导时的再继续和深化，如低价策略；有的则是与现实经营进行妥协和回调，如X会员收费重启和盒马鲜生由“仙气”、“文青气”变得“俗气”、“烟火气”。

如果从这些变化中找到一些共性的经营理念，那么很明显就是现在的盒马更加务实、更加注重实际业务盈利能力。

如果说，那个开始时鲜衣怒马、意气风发闯进中国实体零售行业，立志要改变这个行业的盒马是一个少年，带着独有的闯劲、冲劲、折腾劲和理想气，那么如今的盒马已经变成老老实实拨弄算盘、以盈利为第一目标的稳重中年生意人，少了锐气，多了现实。

这未尝不是一件好事。

01

狠起来，我连自己都打

位于北京东六环附近的盒马生鲜奥莱梨园南街店在今年年初曾经是盒马NB奥莱进京第一店。

而如今，单独的NB标识已经没有了，换成统一的、之前一直在北京存在的盒马生鲜奥莱。据盒马官方对龙商网&超市周刊的问询反馈，当前确实盒马NB奥莱都已统一更换为“盒马生鲜奥莱”标识。

▲左为刚开业时门头 右为当前门头

也就是说主打低价的统一都叫盒马生鲜奥莱，而不再区分NB和生鲜的区别，这样很方便内部管理。

盒马奥莱业态是侯毅在盒马后期全力打造和主推的一个新品牌，被侯毅赋予了特殊意义——他认为，这个业态的快速发展和复制，可以让盒马冲击万亿。

这颗希望之星承载着侯毅“折扣不仅仅是业态，更是一种经营原则”理念的实际落地，是侯毅为盒马后续发展孵化的增量方向，从目前看，这条路被当前的盒马坚定走了下来。

从实际经营角度看，盒马生鲜奥莱的竞争能力确实是当前几个业态品牌中最强的。

11月19日，龙商网&超市周刊在盒马生鲜奥莱梨园南街店现场看到，尽管日期非周末、时间也非早晚高峰时段，但现场人气依然不错，购物人群年龄范围涵盖广泛，既有老年人，也有青年人和中年夫妻。

从品类构成和核心竞争力两个方面来讲，盒马生鲜奥莱业态走出了一条极具特色的发展道路。

首先，其最大优势在于低价吸引力。进门7.9元一袋的进口香蕉；生鲜蔬果小份分装，总价低；标品自有品牌产品全系列低于市场价。

甚至在一些自有品牌和核心单品上，盒马生鲜奥莱把价格战打到了自己的身上。

比如，盒马猫山王榴莲千层蛋糕，同样470克规格，盒马生鲜奥莱售价39.9元/份，而盒马鲜生新城市广场店49.9元/份，差距之大令人咋舌；又比如，同样规格的精酿可乐风味西达酒，盒马生鲜奥莱16.92元/听，盒马鲜生新城市广场店19.9元/听。

▲同一单品，左为盒马生鲜奥莱售价 右为盒马鲜生售价

虽然这一行为非常明显地彰显了盒马生鲜奥莱“低价竞争力”的核心标签，但对于同一体系内的不同店型来讲，这种情况的出现从体系管理角度来讲，有些匪夷所思。

其次，虽然盒马生鲜奥莱店面积不大、SKU数不多，但品类宽度大、需求覆盖全面，从生鲜到货架食品、从烘焙到加工熟食、从低温奶到预制菜、从米面粮油调味品到冲调饮品，基本上日常生活所需要的商品做到了全覆盖，而且每个品类都有拳头产品。

根据龙商网&超市周刊掌握的数据，盒马生鲜奥莱梨园南街店整体面积约600平方米（包含加工区域），SKU数1200左右，今年1月17日开业时自有品牌占比接近30%。

但从现在的商品运营看，自有品牌加定制商品占比已经明显超过50%，成为盒马生鲜奥莱店品类构成最大的特点。

其中，与开业时相比，货架食品和常温饮料的自有品牌或定制占比明显增大。很多一线品牌商品都被打上了盒马标识、成为定制商品，同时冲调品、干果等，自有品牌占据大头或者全部。

此外跟开业时相比，店内品类调整最大的变化在于，取消了整个活鲜水产区。

虽然开业时的活鲜水产区占比也不大，品类就是活虾和淡水鱼，但其在生鲜品类的丰富性和完整度上起到了关键作用，所以这也是主打生鲜特色的盒马奥莱在开业初虽然店面小但仍要布局活鲜的主要原因。

但活鲜的最大问题是损耗难以控制，运营成本要比冷藏冷冻品高。可能是基于现实盈利考虑，水产区如今已经被有机蔬菜品取代，同时在此区域拓展了一部分冷冻肉品区域，主要经营当季热销的牛羊肉片等火锅食材。

从整体运营情况看，盒马生鲜奥莱的市场接受度在显著提升，为周边社区居民提供一个相对品类齐全、价格又极具竞争力的选择，同时由于自有品牌商品的大量存在，使得其价格低、商品质量有保证的同时，毛利率仍然不低。

最重要的是，它的店型小、复制能力强，可以在全国迅速铺开。可以说，盒马奥莱确实是当前盒马最为有力的发展破局之拳，是侯毅留给盒马的最大财富。

02

“大排档”里的盒马鲜生

小店大作为，盒马奥莱渐入佳境，那么作为“长子”和主力店型的盒马鲜生，如今又有什么新变化？

位于朝阳区东四环外的盒马鲜生新城市广场店开业于2017年，是盒马进驻北京的第一家店，七年时间过去，在当前市场环境下，它发生了一些明显改变。

11月19日，龙商网&超市周刊现场探访发现，这家盒马鲜生北京第一店正在逐步将盒马一直以来标榜的“城市精英范”转向市民大众的“寻常烟火气”。

该店的品类布局坚持城市精英群体生活喜好和相对年轻化的定位，但在营销引流上已经开始不拘一格，面向更广泛的客群，更贴近大众市民生活。

即在商品定位上并没有太大变化，但在运营策略上更现实。

突出表现在，卖场内大幅增加餐饮区，卖场内经营了包括辣卤小海鲜、凉皮酸辣粉、麻辣香锅、川渝特色等各种餐饮档口，让这家定位中高端精品生活的超市里，逛出了餐饮大排档的感觉。

据盒马方给出的信息反馈，目前盒马鲜生餐饮区经营并非采取全部自营方式，而是联营、自营都有——这就真有点像大排档了。

超市餐饮一体化是目前实体零售行业的一股潮流，它能明显增强卖场对周边工作和生活人群的吸引力、增加到店客流，同时对生鲜经营起到推动作用，提高生鲜周转效率，提升经营毛利率。

这是很多超市做餐饮堂食的底层经营思路，而很明显，新城市广场店是这种模式的很好体现。

除了档口经营外，盒马鲜生新城市广场店还在午晚用餐时段推出了盒饭快餐服务，采用餐车贩卖，20个菜品左右，荤素同价，定价为3.28元/50克。

这有点类似很多超市推出的小碗菜，不过菜品更大众化、更符合周边白领上班群体的饮食需求，即，快速解决上班族的午晚餐问题同时定价更易让工薪层接受，龙商网&超市周刊实测，五个菜以上、中午吃饱一顿饭花费31元，而现场很多顾客消费也大都在此水平。

新城市广场店的位置在北京东四环繁华商业区，紧邻CBD，写字办公楼宇众多，这一举措吸引了周边大量年轻工作人群，中午时段人流量增加十分明显。

在品类构成和管理上，盒马鲜生仍然以食品类为主，活鲜为特色、突出烘焙品、冷链食品占据大头，加工品类占比大、货架商品少，日用百货只有简单的日化品。

值得一提的，在购物场景化打造上，盒马明显更加擅长，这成为卖场经营亮点之一。尤其是在当前北方秋冬季最热的火锅消费场景打造上，颇具巧思。

比如现场将所有火锅涉及到的真材实料全部摆在一起，包括铜锅、甚至由火锅衍生出来的饮料商品需求，考虑周到细致，完整形成一个“涮火锅”的实物场景，诱发消费欲望。

再比如，将全国各地的地方特色火锅做成海报，张贴在店内，进一步挖掘人们对于不同特色火锅习俗的文化探究和消费需求，同时会引起很多在京外地人的家乡共鸣，诱发促成相关消费。

有时候，消费场景的打造其实就是创造需求的过程。

03

重启收费，X会员店前途未卜

侯毅走后，盒马X会员店便重启了收费。

但跟盒马奥莱高歌猛进、盒马鲜生稳扎稳打不同的是，当前定位最高端的X会员已经陷入发展困局。

今年5月份，盒马X会员店建国路店闭店，目前盒马X会员店在北京仅剩一家，位于南四环外德贤路上的王府井奥莱B1层。

今年盒马X会员店多处物业闭店。龙商网&超市周刊了解到，盒马X会员建国路店开业于2023年10月，闭店于2024年5月31日，存活7个多月，经营面积2万平米、SKU数3000，其中4成以上为自有品牌盒马MAX系列商品。它是北京首个开进CBD区域的仓储会员店，但没扛过一年。今年3月，盒马也关闭了上海的一家X会员店上海真如店。

而盒马X王府井奥莱店，当前的经营情况也不乐观。本次走访，人气最少的便是这家店型最大的X会员店，工作日期间几乎没什么人，即使是在下午逐渐临近生鲜消费高峰期的时候。

当然这跟仓储会员店的定位有一定关系。比如其目标客群具有明显的假日消费特点和周期，这跟随时随地满足需求的社区零售有本质区别。

但这并不能掩盖X会员店当前竞争力偏弱的事实——其在北京市场已经被山姆打的“找不着北”了。

龙商网&超市周刊了解到，盒马X王府井奥莱店开业时间为2021年6月18日，店面面积约为1.7万平方米，SKU数为3000左右，自有品牌盒马Max跟其建国路店一样，起码在40%以上。

在王府井奥莱盒马X会员店现场，龙商网&超市周刊注意到，主购物动线两侧堆头几乎百分百是“盒马MAX”自有品牌，这表明在商品力打造方面，盒马X会员店将自有品牌作为差异化吸引消费者的重点，这是其在商品运营上的最大特点。

1.7万平米的空间内共设置了超过20个大小分区，包括日配冷藏、冷冻、水产、果蔬、粮油副食、熟食、烘焙、饮料、休闲食品、餐厨家居、鲜花坊、家用电器等。

但龙商网&超市周刊走访发现，在几乎没什么顾客的工作日，盒马X王府井奥莱店的宽大空间设计反而会让人倍感冷清，尤其是部分矮货架导致的高度空间留白，明显跟山姆用货品堆满高度、把宽度留给顾客的卖场设计不同。

同时，在现场还发现了空间浪费现象，在家电区和儿童用品区中间大约有将近100平米左右的矩形过道空间，如此大空间居然只有一排货架，剩下什么都没有，这给顾客带来了强烈的冷清印象，在当前实体零售行业极致追求坪效、压缩库房和办公空间的当下，这种行为令人费解。

同时，卖场管理上出现的某些情况也让人感觉在实际经营中，这家店的用心程度并不高。比如在冰激淋区域的营销广告还是“一口漫游春夏”，而现在时间已经入冬。

盒马X会员店一直标榜自己是最懂中国消费习惯的仓储会员店，这点自信基于其商品力的开发，但从实际店铺运营角度看，盒马X会员店还有很长的路要走，其中最重要的是管理问题。

不光是店铺的管理，还有业态管理，最明显的就是盒马内部关于X会员的“收费内耗”。

自2023年10月以来，盒马曾暂停开通、续费会员，并启动了“折扣化”变革行动，导致会员体系被打入“冷宫”。然而，随着新任CEO的到任，盒马于2024年4月24日正式重启了X黄金会员和X钻石会员的开卡和续费服务，并对原有会员权益进行了全面优化升级。

这件事情本身就是盒马内部管理混乱的表现，在多条业务线并行的过程中，某个业态的强势发展会影响和改变其它业态的运营，内部并没有协调和沟通的机制。

如，线下会员店收费的叫停；再比如，前文所说的，价格战打到了自己头上。

单从盒马X会员店的市场表现看，留给其发展的空间和时间都已经不多了，因为当前仓储会员店市场已经形成强者恒强的局面，起码在北京，盒马X会员店已经被打得毫无还手之力。

同样在北京南城，与盒马X会员店直线距离十公里左右的山姆西红门店，常常人满为患。

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