出品/联商网
当下的商场正在显现出一个怪象。
无论是在用餐时段，还是在客流相对较少的时段，购物中心的负一楼、负二楼往往都人潮涌动，而二楼、三楼等楼层却门可罗雀。“年轻人逛商场只去b1b2”的话题更是冲上微博热搜，在该话题下，有人表示，“你以为是我不想逛吗？还不是二楼三楼太贵了？”他口中的“二楼、三楼”往往是服饰品牌入驻的楼层。
那么“鲜少有人光顾”的商场服饰品牌店究竟表现如何？还有人在买吗？是靠谁撑下来的？或者，是否可以更大胆一点猜测，商场还需要服饰业态吗？
01
在被问到上次在商场买衣服是什么时候时，安安抬头看着天花板思索，想了很久，说了句：“我想不起来了，很久没去过了”。今年26岁的安安已经很久没去过商场了，尽管她的月薪相比刚刚毕业时已经翻了两倍。但商场服饰的高价还是让她望而却步，“我现在去逛商场之前，会给自己设置一个心理价位，进店之后，最多的动作就是翻吊牌看价格。”安安的表现正是消费降级大趋势下诸多消费者的选择，他们正在变得更加理性，更加追求商品和服务的性价比。因此，价格高昂的商场服饰不再是他们的最佳选择。这样的情况在商场服饰销售情况上则更为明显。不止一个商业项目负责人表示，近两年服饰业态“难”。据不完全统计，2024年上半年，服装行业42家上市公司合计实现营收656.91亿元，同比增长204.50%；合计净利润67.87亿元，同比减少1168.22%。其中，营业收入实现正增长的公司有20家，负增长的公司有22家。在服装行业42家上市公司中，净利润为正增长的公司共16家，负增长的公司26家。某商场资深操盘手王明直言，商场服饰品牌的销售额并不乐观，并表示“今年下滑得更加明显”，某商业集团招商负责人李泽表达了同样的观点，他表示近几年服装零售整体表现不尽人意，零售楼层客流少得可怜，从今年3月以来，客流进店同比下滑20-30%，好的品牌销售能艰难持平业绩，一般的平均下滑在20%-30%，其中60%的销售都来自老顾客。甚至还有项目招商负责人指出，由于业绩不佳，当下品牌开店的态度也变得非常谨慎，所以招商的难度系数也在变大，有的项目开始“打起身边人的主意”，希望身边的品牌可以相互推荐。不过，某知名项目招商负责人高扬也提出了新的看法，他认为从疫情末期到后疫情时代，人们的消费逐渐趋于谨慎，各个行业都受到或多或少的影响，只是服饰类的消费受影响的更加明显，因为不是特别刚需。02
实现稳健向上的收租目标是商场运营的底层逻辑之一。当服饰业态开始“不赚钱”，或是吸引客流能力下降，其在商场的“生存空间”也将面临挑战。从目前的市场表现来看，已经有商场选择减少服饰类的占比，甚至完全取消服饰业态。高扬表示，从去年和今年新开的一些项目来看，各个业态的占比正在发生变化，主要表现为一些项目在尽量减少服饰业态的占比，引进一些更有趣、更好玩的配套业态。他认为，在存量市场竞争中，“让消费者来”比“让消费者买”更为迫切和重要。此外，他还指出当下实体服饰所面临的困境，服饰业态的“多渠道购买途径”属性，让它能在实体产生的效益正在逐步降低。因此，无论是从经营者的收益角度，还是消费者的吸引力来看，服饰业态比重降低是目前商场正在实际发生的一些变化。在一些商场尝试调整降低服饰业态比重时，已经有一些商场开始尝试完全“舍弃”该业态。7月25日，东京涩谷全新地标樱花丘(Shibuya Sakura Stage)正式开业，该项目集商办、居住、娱乐三大功能于一体，其商业部分包含地下2层和地上5层，共开设37家商铺和餐厅，主要涵盖生活必需品、饮食和体验型三个主题，各类商户的店铺数量比例为生活服务20%、饮食20%、体验型60%，在店铺面积方面，生活服务占30%、饮食30%、体验型40%。从业态来看，这是完全以体验型业态为主的商业项目，没有时尚和服饰品牌，是一种新运营模式的尝试。03
实际上，早在10年前，万达广场就已经在尝试“去服饰化”。2013年，有媒体报道，王健林在上半年工作会议上表示，明年(即2014年)开设的万达广场(不含万达百货)将全面取消服饰业态，力争不招零售业态，且在2015年前把已开业的72个广场二楼业态调整完毕。彼时业内认为，万达集团此举主要与2013年上半年万达百货的业绩较差有关。《万达集团2013年上半年工作报告全文》显示，万达百货上半年收入68.6亿元，仅完成全年目标的38%、半年目标的91%，而商业地产公司、万达院线则超额完成了目标。但2013年，时任郑州万达广场商业管理有限公司营运部副总经理袁健向《河南日报》否认了说法，在他看来，万达一直在“减少零售占比”，并不是突然提出的，还表示万达广场“去服饰化”是为了减少和万达百货业态重合，提升比较收益，以及增加广场业态。而万达在《2013年上半年工作报告全文》中的解释也验证了这一说法，万达认为百货业绩稍差的原因有两个，一是全国百货行业都非常困难，二是百货公司内部调整。万达广场就此也成为首个明确表示全面“去服饰化”的商业综合体。据悉，在决定大面积实施“去服饰化”之前，万达集团曾在当年(2013年)开业的大连高新和宜兴两个万达广场进行试点，调整后二楼客流比未调整的万达广场增加10%以上，销售额增加8%。不过，从实际效果来看，该策略似乎以“难产”告终。根据广州日报2014年1月的报道，彼时白云万达广场刚刚完成新一轮招商，其二楼重新招商的品牌几乎依然是服饰品牌占据主力；半年之后，2014年7月，羊城晚报记者走访白云万达广场，发现服饰类品牌依旧是主力。04
时间来到10年之后，我们又重新来探讨这个话题，“去服饰化”是否可行呢？问题又回到了“持续收租”上。对此，上述提到的樱花丘(Shibuya Sakura Stage)都市事业部涩谷事业总部执行董事黑川泰宏表示，过去的商业设施是以销售商品和服务为前提，因此租金体系也是以销售额为基础的。不销售商品或服务的店铺没有销售额，但可以提升企业的认知度，进行信息传播和价值创造。而对于「不以销售商品为主的商铺如何进行促销活动」的问题时，他认为，过去的促销活动主要是以清库存为目的的清仓特卖，但樱花丘(Shibuya Sakura Stage)没有这种必要。因为项目接驳地铁站，加上项目方始终重视集客策略，所以最明显的措施是在涩谷站新南检票口最近的区域设置活动空间。他进而表示，按照传统思维，该区域的租金是最高的，再加上因为举办活动，所以这里总有新的事情发生。热闹的氛围能够带来很多新的可能，最终促进消费。简而言之，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)在一定程度上放弃了“持续收租”，但希望通过持续不断的新意以达到让“消费者来”的目的，进而促进消费。为了解实际效果，近日，我们实地走访了樱花丘(Shibuya Sakura Stage)，发现该项目的确没有大型服饰店，目前有Tokyu Store(超市)、IP商品店、美食广场等。在整体经营上，三楼表现较好，该楼层以体验为中心，很多IP商品店入驻。不过，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)也正面临“招商难”的大问题，项目目前的空铺率较高，每层楼都有很多空铺。其中一楼最多，有近10个空铺，四楼招商则比较完整，包含各种餐厅及美食广场，设计感十足。此外，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)主打“体验”，但实际体验有些不如人意。例如四楼的美食广场，尽管已经使用了在当地人看来比较先进的二维码点单，但实际操作起来却并不流畅，支付环节只能使用信用卡，接着输入邮箱和手机等待取餐通知。另外，项目对室内外空间的规划设计灵活前卫，几乎不断在开阔的室外穿梭来回，但也给寻找店铺增加了难度。从目前的状况来看，樱花丘(Shibuya Sakura Stage)的情况“不太乐观”，也可能是招商还没全部完成，项目还需要一段时间的培育期，仍有待观察。05
在顾问范唯鸣看来，商场经营绝对忌讳用标签，不能零售业态少了，就说“去零售化”，餐饮少了就说“去餐饮化”。“去服饰化”现象的出现是对于商场经营是长期行为的认知不足或者没有认知造成的。调整业态配比该是商业经营的题中应有之义，不是“去……化”可以概括的。他也表示，当下购物中心在招商方面的压力是明显的，其中之一的方法是请教品牌商，通过与他们的交流来寻找解决之道。因为他们对于商场、商铺位置比商管公司更为敏感。他们不来的原因是什么？为什么看不上有的商铺？是如何测算商铺可以承受的租金的？然后购物中心有针对性地进行调整。顾问张凯胜则提出了不同看法，他表示，“去零售化”是一个常规战略操作，不要妖魔化“去零售化”。他提出，在商场供给大于消费者需求的时代，商场第一个思考应该是“活下来”，其次才是“活得好”，最后才是“活得优秀”。活下来的定义，就是先研究核心商圈的购买决策者(BUYER：老婆)，找出家庭可支配收入的业态分配金额，比对同一商圈其他竞争商场的业态占比，评估自己商场团队业态招商能力，最终判断二至三个具竞争力的业态，提高数量规模与品牌级次。因此，在“活下来”阶段，通常会有业态“牺牲”，例如“去零售化”。不过，顾问厉玲也提出了服饰业态目前正面临的难题，她指出，从2005年开始，服饰行业品牌迭代率不高，商场服饰仍是一些老品牌在“撑场子”，所以导致很多商场出现同质化的问题。她还认为，服饰行业也到了撇清泡沫的时候，以往更多的收入增长都是品牌通过不断涨价而来的，而现在消费者逐渐理性，不会盲目买单。近些年，服饰行业总体业绩表现不佳，导致品牌在开店上更加谨慎了，一定程度上影响商场招商，越来越难招到好的服饰品牌。再加上此前备受欢迎的餐饮也面临下降甚至大量关店的局面，对商场而言，招商压力可能会越来越大。无论是十年前还是十年后，“让消费者来”并提高转化率是贯穿商场经营始终的难题，特别是在消费者“捂紧钱包”的情况下，转化正在变得更加困难，面对经营压力，勇于“变革”的商场砍掉了作为业态重头戏的服饰，将“去服饰化”作为出路。虽然从目前的尝试效果看，短时间内完全舍弃服饰也许过于“理想”，但是随着顾客情绪价值需求成为主流，未来某天或许会有新的商业形态与业态出现，为商业发展注入新的活力。注：文中安安、王明、李泽、高扬为化名。
参考资料：
丁烨看日本商业地产，2024.7.28，《东急不动产|挑战以体验型店铺为主的租赁新型态-涉谷Sakura Stage》
羊城晚报，2014.7，《万达宣布去服饰化后服装类仍是其主力》
广州日报，2014.1，《万达广场“去服饰化”难产 服饰品牌仍是主力》
广州日报，2013.7，《万达取消服饰业态或为业内首家 将增加生活类业态》
河南商报，2013.7，《万达广场“去服饰化”做的可能是加法》
