首页时事民生政务教育文化科技财富体娱健康情感

旅行百科职场楼市企业乐活学术汽车时尚创业美食幽默美体文摘

Off-White内地专卖店全关，下一个潮牌顶流还会出现吗？

时尚 2024-10-21 16:31 浙江

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

双箭头、斑马线条纹一度风靡街头，而如今，创下这些标识的Off-White已经落到了被出售的地步。

近日，法国奢侈品巨头LVMH集团宣布将旗下潮牌Off-White出售给美国品牌管理公司 Bluestar Alliance，具体交易条款暂未透露。

与此同期，9月末，Off-White关闭其在杭州湖滨银泰in77的门店，至此Off-White在中国内地的线下专卖店均已经闭店。

从火遍全球，到悄然没落，Off-White也没能打破潮牌的发展魔咒。

今年，Champion、Supreme、Off-White相继被出售，Superdry濒临破产，潮牌生意更“凉”了。

内地门店全关

定位高端街头服饰品牌，Off-White在2014年由Virgil Abloh在意大利米兰创立。

除了Off-White品牌创始人，Virgil Abloh还有一个更响亮的名号，是Louis Vuitton的男装创意总监，Off-White也因为这个颇具才华和话题度的主理人备受关注。

2017年开始，Off-White在全球爆火，双箭头、斑马线条纹、引号标语等带有强烈品牌标识的设计元素在街头成为流行，销售额一路飙涨。

鼎盛时期，Off-White曾创下4年销售额增长21倍的业绩神话，2020年其总销售额超过4亿欧元，势头正盛。

依靠主理人的影响力，Off-White与奢侈品行业频繁联名营销，不断扩大品牌认知度，彼时的母公司New Guards Group还提出过销售额达到10亿欧元的计划。

2021年7月，LVMH集团增持Off-White的股权，占比提高至60%，Virgil Abloh和LVMH的合作也更加紧密。

而好景不长，仅仅几个月后2021年末，Virgil Abloh意外离世，让Off-White的境况急转直下，加之潮牌市场退潮，Off-White走起了下坡路。

中国作为Off-White的重要市场，转变也十分明显，2022年Off-White一反扩张的常态，在内地接连关闭了四家门店，引发市场热议。

Off-White是较早进入中国市场的潮牌，创立仅两年后的2014年，Off-White就在香港铜锣湾开设了全球首家线下旗舰店。

2017年，Off-White在上海芮欧百货开设内地首店，同时是最早进入北京三里屯太古里的潮牌之一。

品牌数读据公开资料梳理，Off-White在内地开设过11家门店，分布在上海、北京、成都、西安、天津、沈阳、杭州。

背靠国际服饰集团，Off-White进入中国市场就进驻了一、二线城市的中高端商业体，11家门店均选址在购物中心和百货，如太古里、老佛爷百货、恒隆广场等标杆项目。

而自2022年起，Off-White逐年关闭了这些门店。2022年关闭的五家门店分别位于上海芮欧百货、上海国金中心、成都仁恒置地广场、西安中大国际和天津海信广场。

2023年则关闭了上海老佛爷百货、北京三里屯太古里、沈阳恒隆广场的三家门店。

今年，Off-White悄然在北京西单老佛爷百货撤柜，退出北京市场，后续又关闭了成都太古里、杭州湖滨银泰in77的最后两家门店。

不仅专卖店撤退，据报道，2023年以来 Off-White在中国市场的营收急转下跌，很多渠道零售商包括NET-A-PORTER、MR PORTER等，也不再与Off-White合作。

目前， Off-White在中国内地的所有正价专卖店都已经全部关闭，仅剩下上海佛罗伦萨小镇和京津佛罗伦萨小镇的两家奥莱渠道门店。

发展战略摇摆不定

昔日街头潮流代表Off-White为何落得接连闭店的下场？业内观点普遍认为，创始人Virgil Abloh的离开对Off-White的打击巨大。

时尚产业独立分析师程伟雄指出，潮牌作为设计师个人IP品牌，本身比较小众化，品牌携带设计师、创始人的烙印深，对品牌的影响也很大。

失去灵魂人物的Off-White再也没有创造现象级的潮流单品。

2022年4月，曾经担任过Louis Vuitton男装系列造型师的Kamara上任Off-White创意总监，但推出的系列都反响平平。

有业内人士认为，Kamara是从传统杂志体系成长起来的时尚新人，街头影响力几乎为零，在设计上做了太多加法，模糊了原本品牌鲜明的视觉符号，让品牌失去了亮点。

这也是被LVMH集团收购之后带来的负面影响，被收购后，Off-White一度向轻奢品牌转型，产品中加入了裙装、休闲西装、包袋等品类。而这样的转型无疑会消解Off-White经典的美式潮流风格，陷入品牌定位不明确的困境。

程伟雄也指出，品牌卖给大集团意味着要规模化生产、销售以及推广，小众品牌也势必会变成大众品牌。

“品牌此前携带的个性、美誉度也会随之递减，创始人个人IP带来的价值也会递减，随后会被用户慢慢抛弃。”

持续低迷之后，Off-White也意识到了这一问题。今年9月，Off-White 2025春夏系列首次登陆纽约时装周，新任首席执行官 Cristiano Fagnani彼时指出，Off-White需要重新定位品牌，找回曾经的核心消费者、渠道经销商。

在中国市场，Off-White曾对外表示，公司正在调整包括零售在内的品牌全渠道定位和形象，预计最快将在2024年开始重新布局中国线下门店，并举办一系列营销活动。

也有消息称，LVMH集团已有意从I.T手中收回Off-White在中国的代理权，未来将以全新的门店形象拓展中国市场。

而如今来看，上述消息已经过时，Off-White到今年依旧没有扭转局面。此次被出售之后，Off-White将走向何处？

公开资料显示，接手Off-White的Bluestar Alliance是一家品牌管理公司，旗下拥有包括Hurley、Scotch & Soda、Bebe、Elie Tahari、Catherine Malandrino、Nanette Lepore等多个品牌。

加州时尚融资机构Hilldun负责人Gary Wassner认为，LVMH集团此举意味着奢侈品市场已经完全放弃Off-White，Bluestar也许会将其打造成一个亲民大众品牌。

街头潮牌挣扎前行

整个行业来看，潮牌生意退热明显。据品牌数读不完全梳理，今年进入中国市场开出首店的潮牌并不多，除了本土新品牌，以美国、日本、韩国的潮牌为主。

在梳理的Kaalixto、Supreme、WTAPS、D.Desirable、R13、KODAK Apparel、roarguns七个品牌中，有六个品牌都将中国首店落地上海，选址以中高端的购物中心和百货为主。

品牌的扩张十分谨慎，首店落地后并没有接连开店，仅有来自日本的潮奢品牌roarguns在上海、北京连续开出两家门店。

而头部品牌中，处在困境中的不止Off-White，今年还有两个美国知名潮牌也被转让出售。

4月，美国品牌管理公司Authentic Brands Group宣布与服饰集团HanesBrands达成初步协议，以约10亿美元收购潮牌Champion，业绩下滑是Champion被出售的重要原因之一。

Champion曾是母公司HanesBrands集团的核心品牌，贡献收入超过三成，而2022年第二季度至2023年末，Champion全球销售额已持续7个季度下滑。

7月，刚到上海开设中国首店不久的Supreme再次被出售，威富集团宣布以15亿美元将美国潮牌Supreme出售给眼镜制造商EssilorLuxottica集团，预计在2024年年底完成收购。

此次出售在市场的意料之外，威富集团2020年底才以21亿美元收购了Supreme，背后的原因，除了威富集团的业绩承压，Supreme的业绩表现也不如人意。

2023财年，Supreme总收入下跌至5.23亿美元，始终没有达到其6亿美元的预期目标，威富集团还透露，仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。

Champion、Supreme、Off-White都曾有过风靡全球的辉煌，如今的现状可以体现出行业整体的没落。

过去几年，潮牌接连关店，集体撤出购物中心。

如Champion 、Off-White都曾进驻的北京三里屯太古里，陈冠希创办的CLOT旗下潮牌店铺JUICE、余文乐个人品牌MADNESS也陆续从中撤出。

在此背景下，“街头已死”的论调越来越多，不过，街头潮流始终在时尚行业保有一席之地，有创意的产品还是竞争的核心，年轻消费者们正在等待下一个引领潮流的品牌出现。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5OTA0MjE0MQ==&mid=2654466951&idx=2&sn=93dc0c9cee7fb76f34f6cc16a630470f

中服网（www.efu.com.cn）,服装行业门户平台，专注服装行业报道，传播服装行业故事。

最新文章

摇钱树的Miu Miu，Prada集团路在何方?

赔掉50亿，温州富商直播求生

LV柜姐背后，揭开奢侈品的遮羞布

七大头部男装上市企业，第三季度营收情况

国内十大运动服饰上市企业，第三季度营收情况

六大头部女装上市企业，第三季度营收情况

阿迪达斯2024年第三季度，继续实现双位数增长

“花299拿下人生第一件miumiu”，这被骂抄袭几十年的快时尚咋翻身成「万能奢侈品平替」了

近8成业绩下滑，第三季度12家服装上市企业业绩汇总

一件斗篷15万，「奢侈版优衣库」专门收割富家女？

CONVERSE x SORONA® | 集结炽“芯”力量，召唤守护使命

日播时尚，一家服装上市企业二度追锂电风？

一年销售超100亿，中产圈里最火爆的“假货”，终于被戳穿了

令人心动的offer！钟楚曦化身UR时尚买手亮相北京富力广场门店

新开63家新店，李宁公布第三季度营收情况

“双11”买买买，抖音电商平台阶段战绩出炉

服装企业哪些上榜？2024年浙江省民营经济总部领军企业名单出炉

突发，Zara姐妹品牌宣告天猫旗舰店将停止运营

Off-White内地专卖店全关，下一个潮牌顶流还会出现吗？

宁波富商代工服装，挣到400亿身家

郑永刚去世年余，杉杉系拉响警报

70%退货率，淘宝神店宣布关店

狂揽20亿，暴涨654.6%！深圳老板靠女鞋收割海外女中产，闷声发大财

安踏全球化迈出关键一步，在北美市场的正面较量开始了

安徽工厂老板转型卖女装，均价上万，3年爆卖10亿元

“内裤外穿”的反向代言，香奈儿越卖越火

安德玛卖不动，库里带着首店来“救火”

崩盘了，女装网店陆续关店

大秀重启倒计时，即将回归的维密还在转型中挣扎

2024上半年港股15家服装上市企业业绩

市值跌去近200亿，夹克专家计划五年内冲击百亿

近8成业绩下滑，上半年32家服装上市企业业绩汇总

山寨大牌横行，专“割”贪便宜的中产，拉夫劳伦沦为“重灾区”

昔日「步行街之王」，逃不开做「平替」

安德玛卖不动，库里带着首店来“救火”

上半年挣了四亿多，到底谁在买“衣中茅台”

200亿市值暴跌至不到20亿！“一代鞋王”跌落神坛

上半年平均每天关店16家，消费者不买衣服了？

2024了，商场还需要服饰业态吗？

江南布衣在闷声发大财

740亿资产宁波股神，回归裁缝的生意

汉正街服博会完美收官！金正茂·汉派服装总部2024汉派秋冬采批节暨开街盛典绽放汉派原创风采！

闭店潮持续，上半年8家上市女装共计净关店290家

恐怖！350家消费上市公司，50%营收下滑，52%利润下滑！

佐丹奴还在，只是变小了

市值蒸发近200亿！“内衣大王”跌落神坛？今靠卖厂房自救

李宁业绩失速，市场给出了怎样的反馈？

主场竞争，安踏把背影留给耐克

从年入40亿到负债7亿，他靠卖老人鞋还债

又见亏损，安奈儿发布2024年半年度报告

分类

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉