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安德玛卖不动，库里带着首店来“救火”

时尚 2024-09-25 16:31 浙江

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

NBA球星史蒂芬·库里近日在成都、上海等城市的中国行在运动圈掀起一股热潮，为期7天的中国行活动中，库里个人品牌Curry Brand还完成了全球首店落地，以及Curry Brand中国行系列发售。

推动库里和Curry Brand品牌来到中国市场的，是背后的“金主”安德玛。自今年5月宣布重组计划之后，安德玛动作频频，除了积极推出Curry Brand，还落地了户外系列首店。

在业绩下滑、股价大跌的情况下，安德玛的掉队危机已经十分紧急，品牌创始人、董事长Kevin Plank在今年4月重新出任CEO，并宣布7000万至9000万美元的重组计划。

而目前来看，创始人回归的成效还没有显现，业绩下滑态势依旧，安德玛在中国市场购物中心的门店也处于调整状态之中。

子品牌首店、户外首店相继开出

与其他头部运动品牌一样，安德玛也通过与运动明星的深度合作打造品牌力，类似迈克尔·乔丹与耐克，与安德玛关系最密切的就是库里。

安德玛与库里的合作源自2013年，双方首次推出的篮球鞋“库里一代”一度引发抢购热潮。2018年，安德玛为库里打造个人品牌Curry Brand，定位多品类的运动生活方式品牌。

合作十年之后的2023年，双方绑定升级，安德玛再次与库里签订长期合约，并任命库里为Curry Brand总裁，Curry Brand也成为安德玛的长期子品牌。

不久前的9月12日，Curry Brand全球首店在成都光环购物公园正式揭幕，库里出席了开业仪式，作为其中国之行的首站。

将全球首店落址中国市场可见品牌发展的野心，Curry Brand还计划在今年推出篮球鞋之外首个扩张的运动品类——高尔夫服装系列。

Curry Brand的频繁动作背后是安德玛在积极求变，除了Curry Brand，安德玛在今年还投入了许多主品牌之外的新举措。

7月，安德玛推出户外系列UA OUTDOOR，并开设独立门店，在上海港汇恒隆广场落地安德玛户外中国首店。

据报道，Under Armour Outdoor作为独立销售户外系列的店铺，与品牌运动系列店铺进行区分，未来还计划落地更多门店。

3月，安德玛发力扩圈，瞄准女性用户，在上海TX淮海开设女性专属的互动体验活动，官方称这是“安德玛品牌形象焕新的重要行动，传递着品牌在中国市场扩圈的决心。”

一系列新动作传递出安德玛想通过新品牌、新品类寻找新增长的意图，而这背后，是安德玛的业绩焦虑促使。

创立于1996年的安德玛，曾以高端、专业的运动品牌形象成为耐克、阿迪达斯等巨头的有力竞争对手，但近年势头渐微，第二梯队的位置都摇摇欲坠。

2024财年，安德玛收入同比下滑3%至57亿美元，净收入2.32亿美元，比上年减少1.42亿美元。

到截至2024年6月30日的2025财年第一季度，安德玛收入同比下跌10%至11.8亿美元，业绩下滑的态势依旧。

购物中心门店缩减

在中国市场，安德玛也逐渐显露出颓势，曾经的“高端运动品牌”成为折扣区的常客，线下门店渠道也处在收缩状态之中。

以购物中心渠道观察，赢商大数据显示，安德玛主品牌在全国27城5万方以上代表性购物中心拥有超300家在营门店，而自2022年开始，安德玛主品牌购物中心门店就在逐年缩减。

2021年，安德玛在购物中心还净增加了7家门店，到2022年关店数量就开始超过新开门店数量。

2023年，安德玛新开12家购物中心门店，关闭23家，净减少11家；今年上半年，其新开12家门店，关闭13家，依旧是负增长。

不过，今年上半年安德玛在代表性购物中心的新开门店已经超过去年全年，可见品牌正在恢复积极的渠道布局策略。

此外，在童装表现更好的市场环境下，安德玛儿童的独立门店也在积极扩店，其自2021年就开始扩张门店，每年门店数量都保持净增长，今年上半年已经新开13家购物中心门店，数量超过过去三年的全年。

整体来看，官网数据显示，安德玛目前在中国市场有1012门店，除中国港澳台之外的所有省份均有门店，江苏、浙江的门店数量最多，分别达到95家和91家，如西藏、青海、宁夏等省份也已经有门店覆盖。

品牌直营门店也在大多数省份开设，全国共有94家直营门店，广东、上海、江苏、浙江的直营门店数量位于前列，分别有12家、12家、8家和8家，直营网点主要布局在江浙沪和广东的一、二线城市。

而安德玛目前在中国的直营门店多布局在奥莱渠道。

据品牌数读梳理，除了开设在上海万象城、晶品、凯德晶萃、淮海路、曲阳百联、合生汇；广州天河城、万国广场；深圳万象天地；杭州in77和武汉汉街的11家直营店，其余直营门店均落址各个城市的奥莱渠道。

其中，非奥莱渠道的直营店有多家是旗舰店规模，如上海淮海路旗舰店是安德玛在中国的首家直营旗舰店，武汉汉街旗舰店于今年7月开业。

对于安德玛的渠道布局，时尚产业独立分析师程伟雄认为，安德玛的“掉队”一方面原因在于，安德玛在国内做分销体系，线下实体渠道受到较大冲击，没有及时加码在线业务，业绩很难达到预期的发展效果。

重组计划成效还未显现

今年4月，安德玛品牌创始人、董事长Kevin Plank重新出任CEO，2019年，Kevin Plank曾因股价暴跌遭到司法部和ESC的调查，让出首席执行官职位。此次回归，无疑带着“救火”的重担。

Kevin Plank回归次月，安德玛就宣布了改善公司财务和运营效率的重组计划，计划为期18个月，预计2025财年税前重组及相关费用总额约为7000万至9000万美元。

在销售端，安德玛提出要改变过度依赖促销的状态，计划下一个财年的促销天数减半，并重点推出独家优质产品，发力高客单价产品，计划将SKU或款式数量减少约25%，增加入库的优质产品规模。

然而，这并不是安德玛首次提出要改变折扣促销的现状，2019年新任CEO Patrick Frisk也曾指出要谨慎促销、加强DTC渠道等举措，但如上述数据显示，安德玛当前直营渠道布局的重心依旧在奥莱渠道。

最新财报发布后，Kevin Plank在业绩声明中表示，公司为重塑安德玛品牌的高端定位所做的努力取得了初步进展。

据Kevin Plank表示，第一财季集团的电商促销同比减少了三分之一，实体店方面正在测试全新的全价品牌概念，并对初步结果感到满意，看到了生产力和客单价的提高，新概念门店SKU减少近50%。

反映在财务数据上，2025财年第一季度，得益于折扣促销和产品成本的下降，安德玛毛利率上升110个基点至47.5%，库存价值同比下降15%至11亿美元。

近日，安德玛将旗下健身APP MapMyFitness出售给户外媒体科技公司Outside，也是重组计划中的一部分，安德玛似乎想集中精力，扭转主业务的颓势。

程伟雄认为，重组计划对于安德玛而言非常关键，降本增效是未来全球企业始终面临的问题，竞争加剧需求更加多元，但安德玛重组必须要搞明白品牌的战略方向，专注运动还是专注时尚，不能通吃，需要做好用户精准定位，做好优势品类和核心用户群体的服务。

从市场表现来看，高端还未能成为安德玛的标签。

赢商大数据显示，安德玛在全国27城5万方以上代表性购物中心的门店主要分布在中档购物中心，占比60%，其次是中高档和高档购物中心门店，分别占比25%和10%。

与之相比，近年活跃的定位高端的运动品牌，如昂跑、萨罗蒙、迪桑特等品牌，购物中心门店选址更偏好中高档购物中心，安德玛想要高端定位，渠道布局也是需要调整的部分。

值得一提的是，2024财年逆势上涨的亚太市场是重组计划中的重要投入地区，2025财年，安德玛计划扩大亚太市场的门店数量。

不过，亚太消费市场的变化剧烈，重组计划之后的第一份财报显示，截至6月30日的三个月内，安德玛收入同比下跌10%至11.8亿美元，亚太市场也出现下滑，收入下跌10%至1.8亿美元。

作为亚太地区的主要市场，安德玛无疑要在中国市场抓住主动，而随着国内品牌和运动户外各类细分品牌脱颖而出，安德玛的挑战很大。

对于2025财年，安德玛预计全财年营收将以两位数的低百分比率下降，难题依旧存在。

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