200亿市值暴跌至不到20亿!“一代鞋王”跌落神坛

时尚   2024-09-19 16:37   浙江  

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察(ID:pinpaigcguan)
皮鞋的发展历史,可以说是见证了时代的发展。
工业化时代的发展,让传统鞋匠放弃效率慢的手工敲打模式,用一天就能干上百双的速度,开启了一个量化生产皮鞋的机器化工厂模式。
这个时代,让皮鞋不再局限于少数的贵族,让中产也穿得起皮鞋。
到了20世纪中期,机器化工厂开始实现了自动化生产的模式,直接将价格“打了下来”,让体面的“穷鬼”也穿得起皮鞋。
虽然现在的传统的手工鞋匠技术,仍然没有消失,许多古老的工艺都得到了保留,一双纯手工制作的皮鞋,仍然只属于“上层社会”。
但是皮鞋在经历过几个时代的更替后,已经把自己蜕变成富豪爱买,中产爱穿,穷鬼也穿得起的全球化产业链。
只不过没想到,当时代越变越好的时候,皮鞋的当代主题却变成了:
“现在的年轻人,有几个还穿皮鞋?”
想当年能撑起男人门面的,还不是黄毛和鬼火跑马灯,作为从男孩迈向男人的第一步,板正的皮鞋,是他们最后的倔强。
但现在,你还穿皮鞋吗?他们,还穿皮鞋吗?
从《皮革协会》统计国内皮鞋的出厂数量,已经从2015年年产近46亿双的巅峰时期跌落。未来这两年的皮鞋产量也在持续减少,并且很有可能会大幅减少至17亿双的情况来看。
这届“受不了一点约束”的年轻人,似乎也开始加快了抛弃皮鞋的步伐。

2000亿规模,容不下皮鞋?

倒闭、烧光180亿、5年关店6300家......
目前,国内的男鞋市场大约在2000亿元,但尽管是如此巨大的“蛋糕”,谁吃大份还真不是孔融让梨能解决的事情。
在2年前亏了将近4亿,去年又亏了约9400万,曾经公司市值一度超过200亿,如今缩水近10倍,仅剩下不到19亿的“鞋王”奥康国际最有发言权。
除此之外,去年只赚了2160万元,门店数量缩减近千家,仅剩不到2600家店的奥康老表——红蜻蜓对此也深有体会。

曾是鞋业三大巨头之一的富贵鸟,可以说是这件事情里最受伤害的那位。

吃不到蛋糕的富贵鸟,一代皮鞋巨头最终也只能破产退市,资不抵债的高额债务,也让继承人不敢接下这烫手山芋,只能“望鸟兴叹”。

以上的也只能说是混得遍体鳞伤,还有更惨的,像在20年前风靡一时的金猴鞋店、七年烧光几十亿最终破产的哈森、5年内关店近6300家的达芙妮......

皮鞋巨头的落败,反映了一个时代:当皮鞋开始从年轻一代人的鞋柜中消失的时候,皮鞋的使命感,也在时代历史长河中慢慢流逝。

说人话就是:正式的衣服都不舒服,舒服的衣服都不正式,如果用同样硬度的皮革做一个帽子或者手套谁会去买,脚同样也是有感官的物件,自然不受这委屈。

以前的都市白领穿西装打领带,脚穿一对被鞋油磨得发光的皮鞋,都市丽人带着极致妆容,踩着12厘米恨天高的场面已开始消失。

一周之内的穿搭能同时出现始祖鸟、萨洛蒙、拉夫劳伦、昂跑等品牌的都市一哥,才是社交金字塔的尖子选手。

到了今年如果再向都市丽人送高跟鞋的话,她们应该会直接砸向你的脑袋,因为一双华伦天奴可能还没lululemon、Alo Yoga和Golden Goose小脏鞋的出现频率高。

以前西装配皮鞋是成功人士,现在穿这样的不是销售就是卖保险的,这届年轻人对于“正式”二字的鄙夷,可以从成功人士——王思聪的松弛感中体现。
也许是当松弛感也能变成一种“热度词”的时候,他们实在是没有理由再去忍受“裹小脚”的皮鞋了?
还是以奥康为代表的曾经的行业巨头,败给的也许并不是一双皮鞋?

占比仅20%

被时代抛弃的不仅仅是皮鞋
据《青山资本》的研究报告显示,目前我国的男鞋市场,每年的同比增速基本保持在5%左右。
其中占据半壁江山的鞋类仍然是休闲鞋,剩下的一半由占比30%的运动鞋,和占比20%的商务皮鞋分配。
由此可见,本来就属于小众赛道的皮鞋,日子过得真的是越来越难了。

毕竟新的消费力都跑了,剩下一堆情怀老客户,坐吃山空,产销只能一年比一年差了。
是皮鞋巨头们不努力吗?他们确实努力了。
为了拉拢新消费力,奥康采集了超300万脚型数据,只为了让他们穿得更舒服,而在宣传上更是怒砸了上亿元,只为了让皮鞋二字显得更时尚。
但是奥康赢了吗?没有,他还是输了。
同样是皮鞋巨头之一的红蜻蜓,他的处境更为尴尬。
想要发展二级市场,计划投资广告行业和教育领域的行为,也没有取得特别亮眼的成绩。
他们没有努力吗?确实努力了,但就好像是挠痒痒,永远挠不到痛点上。
就像奥康请“中国鞋楦第一人”陈国学和前迪奥设计师(Nicolas Andreas Taralis)这二位高人,分别负责新款“运动皮鞋”的鞋楦和外观设计的操作一样。
看着很厉害的样子,但实际也就是“看起来很厉害的样子”,因为这双鞋子和奥康之前推出的几款休闲皮鞋一样,没有拿捏这届年轻人的消费痛点。
男人还愿意穿皮鞋吗?答案不是一定的。
因为这一届的年轻人,他们想象穿运动皮鞋的效果是这样的, 不羁中又带有一丝规整感,将松弛感和正式感拿捏得恰到好处,要求体面,却不必“扮老”是他们选皮鞋的第一准则。
就算是上了年纪的人,他们希望皮鞋带给他们的质感是这样的。
但是奥康给到的效果是这样的,传统的皮鞋款式没有亮点,新式皮鞋又有种小孩偷穿大人皮鞋的质感。
咱就是说,好歹奥康也是国内皮鞋行业的一哥,为何发展到现在,颇有种老头乐的氛围感
比起奥康自家账号的氛围感,这群像营销号一样帮奥康宣传的网红,反而更懂奥康的目标人群。
毕竟人靠衣装,当有着阶级象征的西装光环褪去之后,用品牌标榜身份的价值,已经形成快乐中产的一种社交信号。
貌似,皮鞋也开始变得不好看了。

皮鞋变廉价了,

是最后一击?
一双好鞋楦非常难得。
就像一栋房子的地基,上面要盖高楼还是盖别墅,全看地下打好的基础。
所以,鞋楦的造型对于整个皮鞋的外观影响,也是巨大的,物似主人型也是这个道理,鞋楦就是鞋的主人。
所以,每一双皮鞋的新造型背后,都会有几百装损耗的鞋楦,因为不同的新的造型还要一一对应上近20个尺码。
哪里尖一点,哪里该方一点,都要慢慢的打磨和调整,从画稿到做楦,每一个步骤至少都要重复40次至50次,然后还要试穿,接着继续调整,重新打磨。
这里的每一步都在烧钱,耗费的物力财力自然不言而喻,一般的小厂根本耗不起,所以为什么市面上便宜的皮鞋,大多都长着同一样的“脸”的原因。
因为,小企业一般都会拿现成的鞋楦的进行生产,这些鞋楦一般都是工厂用统一的模型去制作的,大同小异,所以看上去,一些便宜货来来去去基本都那几款造型。
这也是为什么一些知名的皮鞋品牌,他们的款式可以从上世纪卖到这世纪,都延续同一样的造型的原因。

欧洲某品牌的Chisel Toe鞋头,所有的鞋子均使用同一个鞋楦

所以,由于制作成本的不同,价格也不一样,而且用的皮料也形成了不同的价格。
就像《 华商韬略》在报道中写的,在上世纪,人均工资只有25元-30元的时代,如果上海人想要买一双好一点的皮鞋,就会去到南京路上的皮鞋店里。
一双用牛皮制成,方头造型的皮鞋,售价要41元,如果是一双一次粘合,由猪皮压制成型的皮鞋,一双只需要不到8元,一些老上海人这种皮鞋叫“七六五”。
但是皮鞋这一概念,说白了是一种外来物,不管用的什么皮,买的什么价位,穿上去都会硌脚,挤脚。
这就是因为在之前,市面上的鞋楦几乎都是按照欧洲流入的鞋楦基础上进行生产的。
所以皮鞋硌脚,是一种通病。
之前奥康说自己,根据国人的脚型特点研发出新的技术,推出了更舒适的皮鞋,就是这么个理。
但碍于皮鞋鞋楦的属性,无论怎么七十二变,都是不离其中。越来越潮的运动鞋,和毫无新意的皮鞋,高下立见。
更何况,原来钟情于皮鞋的中产,现在已经奔向了新的社交圈层,穿一双几万元的手工定制皮鞋,不说价格根本没人知道这鞋多少钱。
但是一双几千元的昂跑,他们会觉得自己倍儿棒。
写在最后
皮鞋已经开始逐渐冷落已经成为不争的事实了,但怎么说,作为男人迈向成熟的第一步,他们的鞋柜里依然还是会躺着一双已经封尘的皮鞋。
所以,与其全都全都想要,这些皮鞋厂商,倒不如把皮鞋行业做精做细,以一挡十,继续寻找另一片蓝海呢。
或者说把自己的品牌变成蓝海?大家觉得呢?欢迎大家在评论区留言分享自己的看法哦,谢谢大家。


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