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耐克还能重新伟大吗?
时尚
2024-09-29 19:30
广东
9月份,时尚服饰零售业最大的新闻就是Nike Inc.耐克集团更换了首席执行官,John Donahoe将于10月中退休,取而代之的是“返聘”的集团资深员工Elliott Hill
。
熟悉无时尚中文网和唐小唐时尚观察的都知道,这个消息我们已经预热和推进了几个月,特别是星巴克更换CEO的时候,我们就在无时尚中文网的付费用户群里面说过,下一个换CEO的就是耐克(
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)。
这个结果没什么意外,甚至也不需要有太多的能力去推测,因为无论对于
Nike Inc.耐克
集团董事会、
Nike Inc.耐克
集团的股东、
Nike Inc.耐克
集团的消费者来说,都是阻力最小的
。
而目前,
Nike Inc.耐克
集团遭遇集团有史以来最大的危机:季度销售预计将录得有史以来最差表现、股价有史以来首次连续三年下跌、维权激进投资者入股、ESG问题饱受压力……
除此之外,在业务最大的领域,Nike耐克的跑鞋遭遇来自Hoka霍咖和On昂跑的巨大冲击,已经丢掉高端跑鞋定位的王座;运动服装领域,尤其是女性运动服装领域,更是对Lululemon难以望其项背。
所以,对于
无
时尚中文网和唐小唐时尚观察的网友来说,现在最关心的,应该是
Nike Inc.耐克
集团能否重新伟大。
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,今晚8点,一起聊聊Nike的“伟大”问题。
Nike Inc.耐克
集团无疑是伟大的,其市场规模,是第二至四名Adidas AG阿迪达斯集团、Lululemon Athletica Inc.露露乐檬、Puma SE彪马以及安踏体育的总和。
在疑问
Nike Inc.耐克
集团能否再次伟大之前,我们应该先来看看
Nike Inc.耐克
集团出了什么问题。
有人说
John Donahoe这个人不行,搞咨询的搞不了零售,显然这是“成王败寇”的思维。
John Donahoe不仅仅做过贝恩的CEO,也做过PayPal Holdings, Inc.和eBay Inc.的CEO.
也有人说
Nike Inc.耐克
集团的DTC策略不行。DTC策略是谁搞的呢?是集团现任执行主席Mark Parker搞得,在2017年提出Consumer Direct Offense战略,由时任Nike Brand耐克品牌总裁Trevor Edwards领导。
Nike Inc.耐克
集团为什么要搞CDO和DTC策略呢?
主要还是因为2014/2015年adidas引领的运动休闲风引发,该潮流不但让adidas在北美市场翻盘,该德国品牌此前在北美市场遭遇Under Armour安德玛的强烈压制。
Nike Inc.耐克
集团的CDO策略,一方面是DTC,一方面其实就是发展潮流业务,AJ成为增长最快的业务。
后来的发展我们都知道,adidas是运动休闲潮的最大受益者,同样是最大受害者,该德国公司在专业运动市场已经每况愈下,换了新CEO之后,最终还是被迫要靠休闲业务推动增长,长期来看已经难以堪当一个专业品牌。
再来说说DTC。
DTC做错了吗?好像也没有。前几年做得非常好,AJ官网都能干崩了,DTC增长完全可以覆盖批发业务方面的落后。
另外,adidas和安踏后来在疫情期间都学
Nike Inc.耐克
集团搞DTC.
实际上候任CEO
Elliott Hill本人也是DTC的推手,包括极度成功的
SNKRS都是其力作。
DTC确实客观地让出来一部分货架,让零售商补充,Hoka和On也必须感谢
Nike Inc.耐克
集团的DTC策略。
但是,再想一想。如果
Hok
a和O
n的产品不行,零售商会推吗?零售商还是要卖Nike和AJ啊,哪个赚钱卖哪个,渠道和终端可是最势利的反应快速的。
所以,
有人说创新出了问题。
确实。
Nike Inc.耐克
集团管理层也承认创新出了问题。
没有新的创新产品,AJ天天卖、年年卖,但AJ毕竟不是LV和Gucci,消费者的购买欲望和购买能力,远不及奢侈品包包,厌倦得非常快,更不幸的是,赶上了通胀和通缩,两大消费市场年轻消费者支付能力都出了大问题。
在宣布
John Donahoe下台之前,
Nike Inc.耐克
集团已经密集调整创新人员管理。
但是正如
Adidas AG阿迪达斯从Puma SE彪马来的首席执行官Bjorn Gulden继续搞潮鞋,不敢换中国管理层一样,在没有一个现象级的专业创新产品出来之前,
Nike Inc.耐克
集团也不敢大张旗鼓地削减经典产品业务,这一点,两间公司管理层都有共识。
所以,2014/2015的潮流趋势为什么对整个运动行业影响巨大,因为大型品牌很多业务已经在大众市场有极高的渗透率,新的趋势造成了不可逆的产品结构转变。
在运动休闲潮流下,Nike和Adidas的收入规模不断扩大,市场渗透率增加,但与此同时,也失去了在高端市场、专业跑步市场的定位和渗透率。
相对于缺乏创新的共识。
我个人觉得,Nike的品牌力在下降,当然,这与产品创新也有巨大的关系。
Nike Inc.耐克
集团下个月即将上任的新首席执行官
Elliott Hill
正好来自该领域,包括退休前领导了极具争议的Colin Kaepernick代言,都是出自
Elliott Hill之手。
Nike Inc.耐克除了产品,营销,特别是广告在零售领域也堪称伟大,但过去几年好的、可以获得病毒式传播的案例几乎绝迹。
相反,最近号称历史投入最大的奥运营销,至少在中国市场,看到的一些广告,不但毫无新意,甚至落伍,与时代脱节。
《胜者不是谁都能当》的主题广告,甚至有令人作呕感,尤其是在疫情后,消费者在饱受通胀压力和经济增长放缓压力,他们更需要的共鸣、抚慰、快乐和放松,不需要这种达尔文式的、对普通人毫无意以的激励。
《胜者不是谁都能当》是最不合时宜的广告,至少对于中国消费者是这样。
所以。也就是
Nike Inc.耐克
集团目前很清楚自己面临的问题。
知道问题和解决问题是两回事,再加上自身公司和品牌的定位,解决的难度翻倍,就像目前奢侈品行业知道自己涨价出了问题一样。
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