来源|本原财经
作者|家里有山
“逃得过李佳琦，躲得掉董宇辉，却没躲过李诞”。
最近直播业新鲜事不少，李佳琦和董宇辉等卖货大主播开始在综艺上频频露脸，综艺咖李诞，昔日脱口秀的灵魂人物却跑去带货了。
更没想到的是，李诞在小红书当“深夜情感主播”，读着一个比一个drama的读者来信，顺便还把货给卖爆了，成了小红书买手榜的第一名。
沉寂两年，奇葩还是最奇葩，成功上演了一出「重生之我在小红书当一哥」的戏码。真不知道该恭喜李诞还是恭喜小红书。
01
“躺”成顶流
直播界的新晋“一哥”，换成了说脱口秀的李诞。
“三个男人同时爱上我怎么办”“老公各地巡回出轨”“职场遭受PUA怎么办”……
走进李诞的直播间，右上角的公告上写着“全自动小卖部”“老顾客帮忙卖卖”，李诞本人就笑眯眯的横在本场其中一个货品——“床垫”上，用一个时髦的词来形容就是“松弛”。
▲图源：直播截图
和李佳琦们卖力吆喝和董宇辉的文化输出不同，李诞很少介绍商品信息。
他的主要角色是“电子男闺蜜”：通过解答网友的来信，输出各种情绪价值，反应快且幽默犀利。
不同于传统卖货场景，李诞直播间的氛围显得既剧情化又很真实，李诞在回答网友问题时也是四两拨千斤，听的人轻松且解压。比如下面这些对话。
投稿人问：如何追男生？
李诞：今天统一教一遍，追男生就是“在干嘛”三个字发过去，男生收到就会觉得是“我爱你”。
投稿人问：常常痛苦于往事怎么办？
李诞：把内耗文字写下来，留给别人。
投稿人问：室友与已婚博导不伦恋，打电话的声音让我生理性厌恶。
李诞：买一个同款漏音耳机，反复播放他喊“你不要再跟那个50多岁的人谈恋爱了，听到了吗？谈恋爱就谈恋爱，不要再在宿舍打电话了，给我出去！”的音频，当对方问起的时候就说这是电视剧，只是情节巧合。
投稿里常有惊得李诞“垂死病中惊坐起”的故事——
年轻女孩反向钓鱼，钓上一只四十多岁高龄鱼，鱼已上钩，她不想提竿了。
投稿人问李诞，“和快四十岁男人接触，需要注意什么？”
李诞挣扎着从床上坐起来，来了段无实物表演，刷刷刷放线，刷刷刷收线，表示鱼已咬钩，警惕为时已晚，“自己钓的鱼，含泪也得自己放桶里，放生是下一步的事。”
用户们边听这些八卦趣事边下单，不断刷新着卖货记录；李诞不紧不慢地实现了躺播，躺赚。
“反正零食总是要吃的，在哪儿都是买。万一赚不到钱，诞总不播了，我上哪去听这么多现实题材的段子。”一位直播间的观众如此回答她下单的原因。
李诞小卖部火得一塌糊涂。在8月22日的直播中，其观看用户峰值达到了3.7万人，这一数字超过了“小红书一姐”董洁1.93万的在线峰值人数。
毕竟，互联网上高谈阔论的男导师很多，但像李诞这样能站在男性视角，说出女人想听的话的贴心“男闺蜜”并不多。
尊重每个人的人生剧本，在嬉笑怒骂中把惑解了，把货也卖了。这才是李诞小卖部的魅力。
02
非典型样本
新红数据显示，8月李诞开播7场，场均观看人次近60万，场均销售额超50万，连续登顶买手榜。
从单场成绩来看，李诞小卖部可能不及其他平台的大主播，但就人气来看，绝对不虚。即使到了凌晨一点，仍有近万人深陷他的“午夜电台”。
跟着李诞一起崛起的，还有一大批他直播间的「切片」号。
这些账号通过将李诞直播间的内容进行录屏，然后剪辑精彩片段、配上文字进行发布。他们大多会挂链上架李诞同款直播商品，其中粉丝最多的账号已达20余万，其30天内的视频带货销售额已有2.5-5万。
▲图源：李诞小卖部
对此李诞方没有进行侵权投诉，而是发布声明表示小卖部非常乐意提供官方授权合作，以抽取佣金。
就这样，在切片的二次传播下，李诞直播间的流量雪球滚得更大了，有人说他将接棒董洁的“一姐”位置，成为小红书的下一个顶流。
03
李诞的场
李诞并非首次带货，很早就与机构“交个朋友”合作过。
2020年，他曾在抖音创下超过2700万元GMV的成绩，2022年双十二期间入局淘宝直播，又创下了单场超3200万元GMV的销售业绩。
不过，无论是在抖音还是在淘宝做直播带货，李诞都未能激起太大的水花，反而这次在相对小众的小红书成功了，这其中有什么奥秘？或许我们可以从卖货的人货场三个维度来解析。
1.小红书商业化是一个由“人的需求”构成的金矿，“人matters”也是其常宣传的一点。想要关注理解到人的需求，就要明白自己的受众是哪些。
新红数据显示，李诞粉丝中女性占比高达88.54%，主要分布在二线城市及以上城市，24岁以下用户占比超6成，这与小红书标准用户画像不谋而合。
在抖音和淘宝直播，可能就真的是为卖货而卖，可在小红书，内容输出和传递的属性大于买卖，像李诞这样，更像是换一种形式来讲脱口秀，顺畅自如的多。
2.直播带货自然不能离开货品。李诞直播间看似随意，在选品上却是狠下了功夫。
小卖部主要卖三类东西：零食、酒和书。内蒙人、作家、脱口秀演员是李诞的职业标签，喝酒、音乐、读书是他的爱好，这些产品正契合李诞的对外标签。
而且，李诞直播间将内容与产品的位置做了对调，让“产品服务内容”，即使是69元/盒不好卖的牛脆片，小红书的用户也愿意为情绪价值买单，烦恼在“哈哈哈哈哈”的笑声中被消解，人与货适配度极高。
3.最后说说场。李诞这种本身自带流量的人，在抖音、淘宝直播其实也不会太差，只是就调性而言，小红书本身还没有真正的头部，主打的又是特色标杆，更适合李诞。
在正式开播之前，李诞的小红书账号已有不少内容，“溜达日记”记录了他的各地旅行，“书房”系列分享了书籍，“抄台词”“诞说”等是他的随笔专栏，“开整”、“李诞和他的朋友”和“生活方式”等volg更像是随手发的朋友圈，很真实。
小红书这个场作为内容平台先为他先筛选了一遍用户，而选择了情感赛道，可以自然避开传统脱口秀容易涉及的诸多敏感话题，也是求稳之举。
小红书直播是典型的慢直播，人带货形式。在消费者厌倦了“上链接”的推销话术之后，主打陪伴和情绪的“诞式”哲学，似乎为大众展示了另一种可能。相较纯商业化的效率复制，小卖部式直播在自我表达和商业变现间找到了一个平衡点。
在不久前的小红书live直播伙伴大会上，小红书COO柯南和杨天真有一场出圈的对谈，说到“直播内容可以更加丰富和多样，不是所有人都需要非常隆重的直播间布景、推流、画质，可以很轻松地侃侃而谈”。杨天真也曾在采访中坦言：要做人，不做号。
巧的是，李诞在小红书直播的幕后“推手”正是杨天真和其背后的MCN，董洁、易立竞的幕后军师也是杨天真。
▲图源：MCN机构壹枝花旗下达人
在打造人设方面，杨天真是佼佼者。这些个性化的艺人凭借高质量内容输出赢得了小红书的大批女性群体，吸引着平台外部更多围观者，这些也是各大平台所争抢的人群。
一个超级主播的崛起，对主播个人和平台二者来说是双赢，也是商业化能进行下去的源头，我只能说：小红书又赢麻了。
如今的李诞，游刃有余地在不同平台演绎着不同的自己，“不要说太多真话，不要挑战大多数人”，这或许是他的生存之道和长红的秘诀。
在“熟人300”活动上，当被问及直播能持续多久时，李诞幽默地回应：“一万年。”
[1]《李诞带货，叫好不叫座》字母榜
[2]《李诞，挺住》最人物
[3]《小红书“救”了李诞？》定焦
站在第二线
冷眼观世界
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