从“街边鸡蛋灌饼”，看提高网站『转化率』的六大“影响力”原则！（4.7K字，文末附资料）
文摘
科技
2023-12-08 08:00
湖南
4.7K字，建议收藏
文末附资料
街边有两个卖鸡蛋灌饼的小吃（就叫他们A和B吧），他们的灌饼味道差不多，价格也一样。可是一天下来，A的收入总比B高的多。B很纳闷，同样的价格，每天卖出去的数量又没有多少差别，可为什么他的收入总比我多呢？有次收摊后，B就向A取经：“老哥，为什么每天咱们卖的份数都差不多，你的收入就是比我多呢？”A打算过几天去别处摆更大的摊了，于是也就告诉他原因。“其实也没啥大的诀窍，就是每次顾客要灌饼的时候，你问是‘加鸡蛋吗？’，而我问的是‘加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？’就这点儿区别。”对于B，他问“加鸡蛋吗”，至少有一半顾客可能选择不加，而A问的“加一个还是两个鸡蛋？”，则绝大部分顾客会选择至少加一个。这样无形中，顾客就会多出一个鸡蛋的钱。当别人给我们提要求时，哪怕这个要求几乎不算什么，我们都可能会选择拒绝，因为我们对于被要求的事情，总会倾向于选择拒绝。即使这种要求是以疑问句的形式提出来，也会给人提要求的感觉。就像B，他希望客户加鸡蛋，所以问的是“加鸡蛋吗？”顾客听起来就是“你想要我加鸡蛋”，这时候就会自觉不自觉地选择“不”。此时更好的方法是，把要求换成给对方选择，相当于把主动权交给对方。客户的抵触心理就会小很多，因为这是让他们自己选择。客户在选择的时候，第一反应是比较这两个选项，看看这两个选项中哪个是对自己最合理，而不是去考虑这两个选项到底是否真的对我们有利。因而用“你是……还是……”的说法，比直接的要求，更容易达到说服的目的。异曲同工的是，郭沫若先生的剧本《屈原》里婵娟骂宋玉说：“你是没有骨气的文人！”一位演员提醒他把“是”改为“这”，“你这没有骨气的文人！”就够味了。“你是什么”只是单纯的叙述语，有时或许竟会落个“不是”； “你这什么”便是坚决的判断，而且还把必须有的附带语省略去了。这种方法除了用在销售话术上，也可以用在家庭生活中。比如妈妈想让孩子做作业，如果直接用命令的语气，可能孩子会难以接受。这时候如果妈妈这么说：“你是现在做作业，还是休息10分钟再去做作业？”孩子听了这个，会认为休息10分钟再做作业对他更有利，而这样自己选择的，即使不太满意，也比妈妈直接命令他去做作业要好很多。需要注意的是，这种给对方选择的方法，每个选项都要合理。否则对方可能一个都不选，比如鸡蛋灌饼的例子，A问“加两个还是三个鸡蛋？”，这样很可能顾客一个鸡蛋都不加了。给对方选择，对方才愿意改变。将其用于转化上，立竿见影。接下来我们再看看国外是借助哪些原则，来提升转化率的？（尽管国外可能没有鸡蛋灌饼）。
鸡蛋的故事引出了一个话题，就是如何影响和说服受众。在1984年Robert B. Cialdini博士写了《影响力：说服心理学》一书。它就被广泛誉为市场营销方面的开创性著作。做转化优化的每个人都应该阅读。雌火鸡是很合格的母亲——充满关爱、警惕性高、全心保护小宝宝。它们会花很多时间照料小火鸡，做好保暖和清洁工作，又把孩子们收拢在身子底下。可这里有个很奇怪的地方，上述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的：小火鸡的“叽叽”声。在照料过程中，鸡宝宝的其它特点，比如气味、感觉和相貌等，却扮演者及其次要的角色。只要一只鸡宝宝发出“叽叽”声，火鸡妈妈就会照料它，要是不出声，火鸡妈妈就根本注意不到它，有时甚至会误杀了它。动物学家M·W·福克斯在1974年做了一个实验，生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，哪怕就是一只臭鼬充气玩具，用绳子拉到雌火鸡面前，也立刻会遭到猛烈的攻击。然而，要是相同的充气玩具里装上一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还把它收拢到自己翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具又会立刻遭到猛烈的攻击。在人类看来雌火鸡有点蠢，但这样的固定行为模式在自然界中是运作良好的，雌火鸡大概永远碰不到会发出“叽叽”声的臭鼬。类似地，还有雄性更知鸟看到一丛特殊的胸羽便要捍卫自己的领地，而对另一只更知鸟玩具熟视无睹——只要它没有那一丛胸羽。这样的固定行为乃是动物千百万年进化而来的，盲目机械而有规律，就像安装在计算机里的程序，恰似尤瓦尔.赫利拉所说的“生物算法”，人类亦然。互惠：投之以李，报之以桃
承诺：言行一致
社会证明：从众/随大溜
权威：名人效应、明星效应
喜好：爱屋及乌
稀缺：物以稀为贵
本书出版超过三十年后，人们发现这六项原则也适用于互联网营销，尤其是转换率优化业务。
这是有道理的：转换全都与说服有关。当用户随意访问您的网站时，您希望将他们变成购物者，然后再变成买家。在转化的世界中，说服力的每一点都很重要。下面看您如何使用6个说服原理来提高转化率。1.互惠：投之以李，报之以桃
第一条说服力原则指出，人类总是在考虑回报馈赠和偿还欠债，以便像别人对待自己那样回馈他人。互惠的观点是说，人们本能的就感到有义务向他人提供折扣或优惠，前提是他们得到了别人的帮助。心理学用人类不愿觉得亏欠别人来解释这一点。假设您正在运营一个人气很旺的博客，该博客为读者提供了高度可行的实用信息，以改善他们的生活。所有这些信息都是免费提供给站点访问者的。基于互惠的思想，您的博客会让网站访问者更有可能（感觉有义务）从您的网站购买商品，并最终为您带来转化。互惠的例子：
布赖恩·迪恩的网站是该原则付诸实践的最好例子之一。迪恩的网站以他的博客为中心，一心一意地致力于为读者提供有关如何使自己成为更成功的网站管理员和SEO分析师的提示，建议和建议。由于他的信息内容丰富，常规的访问者更有可能购买他的（付费）培训课程或与他联系以获得咨询服务。2.承诺：言行一致
承诺原则宣称，人类非常希望被别人认为自己是言行一致的。因此，一旦我们公开承诺某事，我们就更有可能实现并兑现这一承诺（即保持言行一致）。从心理学的角度来看，这可以用人们将承诺与他们的自我形象保持一致来解释。营销人员当然已经想出了如何使用第2项原理来获得更高的转化率。站点向访问者提供一些相对较小（通常是免费）活动，例如指南或白皮书，可以增加访问者最终将自己视为客户的可能性。自我感知的这种变化使购买有偿产品或服务的提议变得更加容易。（这类似于“踩脚”技术。）承诺的示例
可以在下面网站上找到该原理的一个引人注目的令人难忘的例子。Copyblogger是Brian Clark的创意。尽管它是一个受欢迎的博客，但实际上它是一个通过Copyblogger Media出售内容营销软件的软件和培训机构。在首页上，您会注意到一个大标题，敦促您选择公司的免费在线营销课程。只要输入您的电子邮件地址：显然，这是一种公共承诺，旨在使您将自己视为公司的客户。这将增加访客继续购买服务的机会。3.社会证明：人们都倾向于从众或“随大溜”
例如，如果某个餐厅总是挤满了人，那么，哪天我们加班很晚的时候就可能会去那个餐厅尝试一下。我们对自己不是很确定。
我们观察到的人似乎与我们相似。
社会心理学中充斥着各种实验，这些实验说明了这种不可避免的人为现象，但经典的一个例子是1960年代的电梯实验：基本上，无论大多数人在电梯中做什么，加入进来的个人都会仿照。例如，如果该小组向电梯的后方看，即使看起来很滑稽，但是加入者也会这样做。大多数人拒绝独立思考或独立行动。社会证明的例子
使用社会证明的最有效方法之一是通过所谓的“人群智慧”。比如电商平台，他们的产品页面不仅包括评论，还包括销售数量等。零售商以前的策略是允许购物者对他们认为应该生产的款式进行投票。此类样式被授予“买家”徽章，与没有徽章的商品相比，转化率翻了一番。有没有想过为什么我们倾向于服从权威人物，即使他们令人反感并要求其他人做出令人反感的行为？这是人的本性！诸如学位（例如博士）和制服之类的配饰注入了权威的气息，使普通人更容易接受该人的言论。您可以在广告中看到这种情况，例如，利用医生来宣传他们的广告系列。权威的示例
专注于女鞋和配饰的鞋呆实践了这一原理。该公司由卡戴珊共同创立，他同时也是鞋呆的首席时装设计师之一。虽然该公司是由连续创业家李和律师夏皮罗创立，但这并不会帮助鞋呆吸引更多的转化。对于目标人群（痴迷于鞋子的年轻女性），李和夏皮罗不是权威人物。这就是该公司聘请卡戴珊为联合创始人的原因。她是年轻女性购物者的权威人物。5.喜欢：爱屋及乌
如果您喜欢某个人，那会怎样？根据Cialdini所说，它会增加您受该人影响的机会。欢迎阅读第五个原则：喜欢。喜欢是基于分享相似或更肤浅的兴趣，例如内容吸引力。该原则可以通过以下方式应用于转化：一家希望提高转化率的公司应该创建一个很棒的“关于我们”页面。这听起来很荒谬，但是当您了解到公司的“关于我们”页面是一个向潜在的买家介绍其员工与网站访问者之间相似之处的机会时，这是有道理的。由于相似性是喜欢的关键构成元素，因此有效的“关于我们”页面至关重要。喜欢的例子
本案例研究的重点是一家名为PetRelocation的公司。他们帮助全世界的宠物主人将宠物从一个国家转移到另一个国家。公司的“关于我们”页面上充斥着员工的个人简历，每个简历不仅强调员工对狗的喜爱，而且还通过加入个人爱好和其他个人细节来人性化管理团队和员工。这项工作提高了公司的吸引力，从而提高了网站访问者的转化率。一些企业大规模地采用了喜好原则。理查德·布兰森（Richard Branson）的维珍集团（Virgin Group）受到数百万忠实消费者的喜爱，这些消费者享受其手机服务（Virgin Mobile）和航空公司（Virgin Atlantic）等业务。6.稀缺：物以稀为贵
这是说服原则的最后一项，稀缺是指产品在可用性有限时会更具吸引力。如果我们被告知这是“最后一个”或“特殊优惠”即将到期，我们更有可能购买。简而言之，我们害怕错过，而恐惧是鼓励我们迅速采取行动的强大动力。稀缺的例子
稀缺性是最受欢迎的原则之一。公司一遍又一遍地使用它来促进转化。这是旅行预订网站上的常见策略：- “你不要错过了！我们保留了该酒店的最后一个可用房间。”
- “我们在都柏林的房源供应有限，因此这个价格简直太便宜了。”
还有“时间有限的稀缺性”。货币化更是这一原则的典范。带有倒计时的标语显示为“ 优惠将在 …结束”，其平均订单价值（AOV）增加了0.07％。对于这家大型在线零售商而言，虽然增长很小，但AOV的微薄利润会带来数百万美元的收益。但请注意：切勿使用虚假的稀缺性 – 虚假的有限供应或折扣声明，最终会被网站访问者识破。
结论:
这六项影响力原则已被企业和营销商使用了数十年，以便让您（消费者）与您辛辛苦苦赚来的钱分开。自电子商务爆炸式增长以来，Cialdini的六项原则也已被采纳。请密切注意这些原则，了解它们的含义以及如何将其应用于您的网站。不要害怕为您的潜在客户提供一两个免费样品，并且一定要告诉他们您的产品将要脱销或要涨价。如果使用得当，您的转换率将会大大提高。立即行动 – 亡羊补牢为时不晚！
