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医美是美妆的救星吗？
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美即终于是倒在了双十一前夕，10月30日正式闭店，之后会员积分清零。当年的“国内面膜上市第一股”，在国内市场份额占据26.4%的面膜大王，也没能撑过今年的冬天。美即的现象正是美妆行业加速洗牌的缩影，根据联商网此前统计，2023年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整，而今年不完全统计下，这一数量已经达到25个。根据企查查数据显示，成立3年内的化妆品企业中，有241.85万家相关企业注销/吊销。而医美与作为与美妆并驾齐驱的美学经济绝代双骄，近期的境遇却截然相反。根据企查查数据显示，从2021年至今，医美相关企业注册量激增，截止10月底今年已注册3.62万家。而且这些的医美企业的“存活率”十分不错，从成立年限来看，近三年医美赛道新进热情较高，成立年限3年及以下的现存企业占比共计67.09%，其中1-3年占比最高，为39%。成立年限3年以上的企业占比达32.91%。▲图源企查查
双美境地，如此迥异？
“奔县”是今年“代餐”文化兴起下演变的一种消费趋势，远离大城市，寻一小城民宿，去寻找那份“小而美”的自我满足。这是一种消费降级的体现，也是美妆处境艰难的“元凶”之一。一般的美妆产品因效果不如医美那般立竿见影，技术壁垒也没有那般高筑，更容易陷入同质化竞争，往往某种产品刚出来不久，就会有大量的低价“代餐”涌现。而且美妆产品也很依赖研发换代，热度=生命，你不更新换代，别人就换你。医美行业很少有同质化的低端新品逆袭成功的案例，本身医美就是医字在先，有关安全与效果的问题上，绝大多数消费者在同质化领域中，自然更倾向于那些经受过市场检验、稳定有效的产品，同质化的低端产品很难攻下品质与安全的护城河。且不说医美商品核心在于技术的研究与突破，背后的研发成本就居高不下，除非有行业突破性技术实现成本骤降，很难形成低价平替品。单从安全性角度而言，医美的低价平替品很难获得大众青睐，只适用于少部分群体。按互联网思维来看，美妆和医美虽然上游大厂都是以技术研发为核心驱动的产业，但最终落到用户端，本质上一个是卖产品的，一个是卖服务的。美妆的使用主体是用户，买来产品自行使用即可，但医美产品不同，医美产品虽然也是作用于用户，但使用的操作者往往是医护人员。这也就意味着医美消费的过程中，不单单以产品的优劣取胜，服务体验也是至关重要的一环。无论是医美还是美妆，它们的消费者天然带有“变美”的倾向，或是追求更好的外表，或是追求更健康的身体，本质上都带有这种情绪。但卖产品为核心的美妆显然没有卖服务的医美在情绪价值上更有优势。举个例子，私密医疗。最近几年，医美行业中女性私密领域迅速崛起，据艾瑞咨询发布的《2023年中国女性私处护理白皮书》显示，近年来我国女性私护产品规模显著增长，到2022年规模已达322.7亿元，预期2027年将达484.9亿元，年增速10.4%。部分直客机构、妇产机构都在往这方面靠拢。而私密领域就是一个情绪价值拉满的代表。受制于文化习惯不同，私密对于部分用户一直是难以启齿的领域，在这个领域经营考虑到的不只是效果交付的问题，还有照顾到全用户体验，提升服务温度的问题。也正是医美的这些优势，让近几年增速放缓的美妆企业们，逐渐向医美靠拢，二者的边界也越来越模糊。回顾近几年美妆上游品牌的动向，会发现不少的美妆巨头早已经开始布局医美领域。
2022年4月21日珀莱雅与浙江湃肽生物有限公司签订战略合作协议；2022年7月创健医疗获得了资生堂资悦基金的融资；欧莱雅早早与锦波生物开展合作，今年3月份旗下品牌修丽可就推出了其首款针剂产品——铂研胶原针，今年8月份更是宣布收购皮肤科产品巨头高德美10%的股份，进一步淡化了美妆与医美的边界。之前华熙生物董事长赵燕在某发布会上提出过这样一个观点：美妆行业的未来发展趋势将朝向更高科技、更个性化和更专业化的方向迈进。赵燕强调了科学精准护肤、量肤定制与对因护肤的重要性，并指出华熙生物开创的新路径是要从细胞层面精准解决消费者的皮肤健康问题。其实随着轻医美的普及，传统概念里美妆与医美的界限早已经被打破，所谓的化妆品修饰手段和医学手段本质都是变美的手段，随着医美服务在技术、效果、安全等方面的不断优化，这种界限只会更加模糊。美妆与医美的技术研究方向很多时候是一致的，只不过技术的侧重点、技术的表达方式各有不同。而双美边界的消退，企业的联合，可以形成降本增效的场域势能。▲图源网络
对于技术的企业而言，降低生产成本在于技术的衍化能力，技术衍化能力越强，技术成本越低。生物技术的不断创新和突破能够为双美的产品提供更多的灵感和可能性，这种效果可以相互衍化。例如，一些医美项目中使用的成分和技术可以被借鉴并应用于美妆产品中，以提升产品的功效和品质。又或者同一项研究在医美以美妆的环境里，可能产生不同的产品表达。美学生物技术大方向都是为了“变美”的技术研究，双美的联手也可以更高效地实现技术优势转化，让上游供应端更具优势，能够在竞争中占据有利位置，实现可持续发展。要知道虽然美妆领域“存活率”不高，但其“新生儿”多啊。数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。截至2023年，中国化妆品相关企业数量已经超过12万家，2023年新创美妆企业数量同比增长4.3%。尽管2022年新企业的增速有所放缓，但依然保持了每年新增超过10000家的速度。与其说这几年美妆品牌存活率不高，不如说就是更新换代迅速，新王登基坐不稳就被踹下来，上年纪的“老登”跟不少潮流就容易被遗忘在角落。这点从外资美妆品牌最能体现，根据亿邦动力数据显示，截止今年8月份，就已经有超过17个外资美妆品牌撤出中国。包括资生堂（IPSA/葆木）、科蒂（肌肤哲理）、欧莱雅（NYX）、LVMH（贝玲妃）等，甚至连90后最爱的网红美妆The Body Shop也宣布破产。越来越多的外资品牌和老国货品牌们，被一众新锐挤下时代的舞台，但这些玩不过年轻人的“老登”们，盯上了国内的下沉市场。美即虽然线上关店，但客服表示仍能在线下购买产品。不久前，法国知名护肤品牌欧舒丹也宣布退市，但欧舒丹即使退市，也表示“公司计划在中国三四线城市开设新的门店，以拓展其零售网络并抓住新兴市场的消费潜力”。原因也在于欧舒丹最近财报数据里，中国销售额实现了双位数增长。▲图源美即客服
中国的下沉市场似乎成了这些品牌汲取养分的最后一块土壤，线上大溃败的外资美妆、老牌美妆品牌们，集体线下抱团取暖，在中国三、四线城市找到了新的流量洼地。而且美妆老品牌进军线下三四线城市，本职业是一种服务化转向，低线城市的实体店能够让美妆在卖产品的同时增加情绪价值体现。而下沉市场正是医美企业难以突破的点。以今年国庆的数据为例，今年国庆期间客流方面有所下降，但营收总体增长10%~15%，同时一线城市营收增速贡献更大，手术类及整形外科项目增速明显，二三线城市有所下降。由此可见，中国目前的医美市场是向上竞争的态势，总体客单价的提高也说明上游市场才是医美发力的核心，下沉市场反而是医美领域难以攻略的场景，医美与美妆的行业融合能帮助医美品牌更好的触达下沉市场，产生更多的获客可能。而且医美在向上竞争的同时也需要让自己的服务产品化，学习美妆的产品思维。毕竟当下医美发展的一大痛点就是服务的品质参差不齐，严重依赖于医护水平与机构系统化程度。增加越来越多的toB服务与赋能，以产品化思维形成规模化效应，是医美企业控制成本，赢下竞争的重要思路。总的来说，医美与美妆的相互合作，无论对上游的研发端还是下游的供给端都有不错的收益，可以实现上下游市场的全面布局，令品牌势能进一步增加，覆盖到美学经济的全生命周期。【声明】本文系基于公开资料撰写，如涉及版权等问题，请立即与我们联系，我们将采取适当措施。
