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网推所已经成为当下法律服务市场的一股重要力量，与之而来的，是长期以来围绕网推所的各种争议声到达一个前所未有的声量。行业看到了网推所的种种弊病，却忽视了一个问题——为什么尽管争议不断，网推所却层出不穷？
12月14日，开言第九季·关于现在 关于未来，北京吴少博律师事务所的主任吴少博律师，以一个在网推行业深耕16年的“老兵”身份，坦诚地分享了网推所的运营逻辑与备受争议背后的原因及解决方案。“网推只是一种选项，它不是天使也不是魔鬼”。
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演讲 | 吴少博 吴少博律师事务所主任
来源 | 开言第九季·关于现在 关于未来
我在律师“网推”领域已经有16年经验了，可以说是网推行业的一个“老兵”。我从2008年开始关注网推，那一年是律师事务所尝试网络推广的元年。在2008年之前，律师和律所网络营销更多的是通过官网、播客，属于被动式营销，能够吸引到的客户的类型、数量、质量都是不可控的；在2008年之后，以征收拆迁律师为代表的一部分律师开始了主动营销行为，也就是主动选择不同的市场、不同的客户、不同的业务类型来进行有针对性的营销行为。对于网推所，律师最关注的话题就是两个——赚不赚钱、讨不讨嫌。首先网推所肯定是赚钱的。不然也不可能有这么多行业外的人才和资本参与进来。但是网推所赚的钱从何而来？我们有必要梳理一下网推所的成本结构。网推所从组织上更像是一家公司而非一家律所，其发展由资本和模式来推动，不像传统律所，发展要靠时间和人才的积累。一个典型的网推所成本结构是这样的：![]()
第一部分是线索。一般网推所在线索环节投入的成本，不超过总成本的1/3；第二部分是销售转化。销转环节大家都很清楚，网推所用的大部分不是执业律师，或者说只让执业律师部分参与，但是没有主导权。销转环节的成本也不低，主要来自于员工的薪资、业绩的提成等；第三部分是交付。交付环节肯定要靠执业律师来做，但是说实话，我们网推所用的大概率都是青年律师，或者说是手里缺少案源的执业律师。这部分的成本主要是律师的薪资；第四部分是解约。大家都知道，网推所的解约比例相对更高，这个问题确实不容回避。但由于管理效能的不同，解约比例也有高低。根据我们的经验，处理解约所占的成本大约在5~15%；最后一部分就是行政综合成本，包括房租、物业、办公用品等成本。在理想情况下，网推所成本控制得好，最后能留下来15~20%的利润。但这还不是最终的利润，因为还有可能产生二次投诉退费的问题。在这种公司经营的逻辑下，网推所关注的不是律师的创收能力，而是律师消化案子的能力——销售把案子拿到后，律师能不能把这么多案子做完、做好、客户的满意度如何，这是我们考察律师的重点。网推是一个高周转行业，资金流转速度特别快，房租、线索投放成本、律师薪资、前端销售人员薪资等等，都需要马上付出去。像京东、阿里巴巴这种大企业，它们的资金可以沉淀 6 个月以上的时间周期。但是网推所没有一个资金沉淀的过程，资金一直都在快速地往外付出。可以说只要网推所能够持续稳定输出现金流，就可以永远地活着。很多同行看不上网推所，就是因为网推所的客户解约多。首先我们要看下，网推所的解约为什么多。第一个原因，网推所是“陌生客户强成交”。什么意思呢？网推所的客户既然是通过网络推广来的，必然是陌生客户，对律所和律师是没有信任基础的；“强成交”指的是，案件能拿下就得拿下，不到最后绝对不能放弃。这点和传统律师很不一样，传统律师认为案件有风险，或者客户不好，就放弃这个案件了。但是我们这类律师事务所不能放弃。因为已经付出了很大的时间成本、精力成本、物质成本，能拿下来的案件必须拿下来。这是导致客户投诉的一个重大的客观原因。 第二个原因，网推所大部分都是个人客户而非机构客户，也就是普通老百姓。这类客户的特点是对法律服务结果的预期要求高，而忽视了律师提供服务过程中的价值，一旦结果达不到预期就会投诉。企业客户表达不满意的方式跟个人客户不一样，如果认为律师服务达不到预期，就会跟律师解约、终止协议，而不是用投诉的方式解决问题。我还遇到过一个企业客户，认为我的服务没跟上，他表达不满的方式是找了一个红圈所的律师跟我一块开庭。甚至，有时候客户满意度与自身情绪有关。我就遇到过这种客户，前一天晚上跟媳妇吵了一架，心情非常憋屈，第二天案子出结果，胜诉了，客户还是不满意。第三个原因，确实存在律师的专业度欠缺，达不到客户要求的现象。所以，我们应该如何看待网推所客户投诉解约的问题？如果从传统律师的角度，把客户解约看作天大的事情，那网推没法做；但如果把网推所看作一个商业机构，就像其他电商平台一样，只要客户量大了，必然会产生退货，那么你就能以平常心看待客户解约了。那么，投诉解约率应该如何降低呢？首先，客户属性和销转环节、成交目标是轻易没办法改变的，这与网推所的经营模式相关；其次，如果客户有了情绪问题，我们更多的要用心理疏导的方式，让客户心里感觉到舒服，解决他情绪的问题。我一直跟我们的青年律师说，律师的服务既是专业服务也是情绪服务，服务过程中要增加与客户的沟通频次，让对方觉得舒服、感受到律师的用心。最后，如果客户认为律师专业不精，我们确实也很难在短时间内就提高一位律师的专业水平，那么只能换一位专业更强、经验更丰富的律师为客户提供服务，尽量让客户满意。如果我们采取了各种方法，疏导了客户情绪、加强了服务、提升了专业，最后客户还是不满意，怎么办？那么只能退费。所以说网推所感受到的压力和传统律师事务所是完全不同的。如果你把自己放在一个专业人士的位置，那么这类高周转、高流量的业务模式，你可能做起来就比较难，因为你从认知上就很难接受；但是如果你把自己放在一个商业经营者的位置，不管是因为管理问题还是服务问题，客户投诉是必然会出现的，你的容忍度、接受度就会提高。总而言之，网推所的模式可以总结为三句话：市场化营销获客、公司化运营管理、组织化分工协同。这三句话要真正做到底、做到实，其实是很不容易的。市场化营销获客：其实市场化获客已经在其他行业应用很久了。网推的方式，金融行业、教培行业，哪个行业没在用呢？只不过我们这个小众的法律行业羞涩地、姗姗来迟地进入而已。市场化营销获客必须观察市场，如果传统的线下获客方式能够达到目的，当然是可以的。如果线下的方式达不成目的，就得考虑线上获客的方式。公司化运营管理：这和我们传统律所谈谈心、说说话，解决一些管理性的个体问题是完全不同的。因为在网推所的组织体系当中可能有几百人、上千人，没有完整的管理制度与公司化的系统运营，整个体系就会散架。 组织化分工协同：网推所不是靠一个个的人来进行沟通、服务跟衔接，而是靠一个个组织。比如我们有线索团队、销转团队、交付团队和客服团队，他们来共同为客户提供服务，彼此分工明确。而且我们现在越来越重视客服团队在消化客户情绪以及服务当中的价值，对他们的绩效考核要求也越来越严。这四个团队必须完整地串成一条线，这条线串得越紧密、越到位，收获的效益越大。 网推只是一种选项，它不是天使也不是魔鬼；网推有争议、不是每个人都认可，这也是必须承认的现实。马上进入2025年了，祝福大家新年健康、快乐、发财。![]()
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