量没问题，但玩家就不付费，怎么办？

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本篇阅读时长：5-8 mins

适宜阅读人群：运营、策划

本期主题：一个很简单，但少有人做到的商业化设计方向

Q4 阶段，在经历了双十一后，很多游戏运营不得不面对的一个问题是，即便有条件把通投拉满、在茫茫大海中撒下巨网，但可观用户量之下的玩家们却在付费环节中表现得越来越“严苛”。

这种有了量却不见付费的现象，不仅会影响 Q4 的盈利状况，还关乎产品的长期运营跟发展。那么对于游戏运营而言，我们还能做什么？

商业化设计其实就是从量到付费的蜕变之道。运营直通车第四期以 2024 数值产品商业化设计思路为主题，让运营找到进一步打开玩家付费之门的钥匙。

（直通车专栏第一期：圈内20多年的运营老鸟，终于说了点真经验；第二期：游戏内氪金大佬，最常买这种配置的礼包；第三期：游戏运营想晋升，请先学会避免重复劳动，点击跳转。）

商业化设计说来简单，但手游存量阶段里商业化运营策略的转变，至今也并非所有游戏人都有的意识，整体设计的重心其实已跟过去“Pay To Win”的时代有了很大分别，这需要结合玩家心态与数值的变化来看。从数值养成线的设置，到礼包设计思路、活动配置内容，下文就将围绕这三个板块来说明，如何引导玩家在数值养成线与礼包购买上产生更加积极的行为，实现商业化水平的提升。

PS：若有不同意见及更关注的主题，期待留言讨论！

常规而言，商业化设计的内容分为3个部分：养成线设计、礼包跟活动。不过，在讲商业化设计之前，要先确定商业化的思路——即卖什么（这里只讨论非买断制游戏）。

传统早期端游的商业化都是以卖时间为主，即是卖点卡，玩家付费购买时间。在此背景下，商业化的设计其实非常简单，目标就是让游戏好玩，就像《梦幻西游》这类经典端游，主要依靠丰富的生活职业、多样的变异捕捉概率设定以及轻松挂机刷图玩法等延长玩家在游戏中停留的时间。

但手游发展至今，买量成本不断上升，用户对比端游时期也已经更加年轻化，需求多样化，游戏的心态已从单纯的 Pay To Win 变为寻找到更多社交跟娱乐，在消费上的心智也更加成熟。

随着竞争加剧及头部分化，大 DAU 游戏更加难做，这也意味着中小厂商做不了平价的 ARPU 设计，要拉收入就只能选择做大 ARPU 策略，在数值上下功夫；但割裂处在于，现在的年轻人是大 DAU 培养起来的，不是所有人都对数值「Pay To Win」买账，当要花更多钱才能得到某个道具时，很可能收效甚微。这就是目前商业化运营的困难点。

如今市面上的大多数游戏都采用了道具售卖的商业模式（美名曰 “免费游戏”）。在这种模式下，主要的盈利点集中在出售道具的使用权、精美的外观、影响游戏数值的道具以及特殊的玩家特权等方面。而在本次讨论中，我们就将结合当前商业化运营的数值难点，聚焦于售卖数值道具这一商业化设计内容。

首先，数值养成线是数值道具商业化设计的基石，合理的数值养成线设计能让玩家清晰地看到自己在游戏中的成长路径，激发他们追求更高层次发展的欲望，为后续的付费行为建立内在动力。在设计思路上，我们可以分为 3 步来看。

第一步，确定这个游戏数值系统能产出多少有价值的养成线。什么是有价值呢？比如在仅存在攻击、防御、血量这三种战斗数值的卡牌游戏中，养成线路理论上最多就是三条，因为都是围绕上面三个核心数值展开的。比如强化和附魔这两种操作都能增加攻击，这种情况下，额外再设计一条类似的增加攻击的养成线就没有价值，因为它没有为游戏的养成系统带来新的维度或体验。

那比如 COK-like 的 SLG 产品，战斗数值会包括英雄、小兵、主公各自的攻防血，还有暴击、闪避、速度等……这种类型的游戏存在多种战斗数值，这些不同的数值相互组合，尤其是在复合的情况下也会产生多种多样的战斗组合形式。基于这样丰富的数值体系，就能够设计出数量众多的养成线。

这里需要注意，关于养成线的规划需要在游戏设计的初期就确定好，这样才能保证游戏养成系统的合理性跟完整性，为玩家提供丰富且有价值的养成体验。

第二步，养成线的设计需要有足够丰富且有阶段感。强调丰富度是为了便于后续进行相关内容的投放（其中缘由后续会详细阐述）。阶段感的设计主要是为了让玩家构建起明确的养成目标，就好比你爬山时，如果一路上没有任何中间目标，如可供停歇欣赏风景的观景台，那么你很可能会在攀登的过程中逐渐失去动力。同样，在游戏养成过程中，玩家也需要这种阶段性的激励。

常见的营造阶段感的设计方式有以下两种。一种是实现外观的阶段性变化，如《皇室战争》卡牌升星后呈现出的外观上的明显变化，这种视觉上的改变能让玩家直观感受到自己的卡牌在不断进化，增强养成的成就感；另一种是进行阶段化的大数值提升，比如角色每升 20 级就会解锁新的技能，这种数值上的重大突破会让玩家清晰地意识到自己在养成进程中取得了阶段性的成果，进而激发玩家持续投入到养成过程中，为达成下一个阶段目标而努力。

第三步是投放设计。我们需要在这个阶段提前对养成线中各个部分的投放进行规划。投放涉及两个关键方面，一是投放定位，也就是要明确养成资源或内容是通过哪些途径产出，例如是免费提供给玩家，还是通过社交互动获得，亦或是针对小额度付费玩家（小 R）、大额度付费玩家（大 R）的特定产出方式。二是投放周期，即确定这些养成内容在什么时间间隔或阶段进行投放。如果根据游戏设计的不同目的来安排，就可以像下面这样制定出详细的规划表格。

这里有一个可以额外分享的针对大 R 玩家投放的小技巧。具体来说，就是将养成线设计成多种道具参与的形式。以升星为例，在前期升星需要本体碎片，而后期则需要升星石。这样做的好处是，后期可以大量投放本体碎片，使其价值降低，因为升星的关键限制因素变成了升星石，只要控制好升星石的数量，大 R 玩家为了能够顺利升星，就会愿意付费获取升星石。再比如升级这个过程，经验可以通过免费途径给予玩家，但在提升到特定等级时需要消耗升星道具。当玩家积累的经验过多，由于受到升星道具的限制无法继续升级时，就会产生付费购买升星道具的欲望，以此来刺激玩家付费，尤其是有付费能力的大 R 玩家。

在养成线的设计之后，礼包设计也同样是当前游戏商业化的重要途径。这一部分将给大家分享当前主流的两种礼包相关的商业模式，以及礼包设计的核心。

首先，两种主流的礼包设计形式中，一种是以老牌 MMO 游戏以及腾讯、网易系游戏为代表的模式，玩家首先需要进行货币充值，获得如元宝之类的虚拟货币，而后使用这些元宝去购买包含各种道具的礼包。另一种则是直购模式，即玩家直接使用现金购买游戏道具。这两种模式各有千秋，都具有独特的优缺点。

对于先充钱再用元宝购买礼包的模式而言，它在生产与销售的控制方面具有明显的优势。游戏运营方在这个过程中能够较为轻松地对礼包内道具的产出数量以及玩家购买元宝、使用元宝购买礼包的行为进行调控。就如同玩家充值原石抽卡的情况一样，玩家充值后往往不会一次性将所有原石消耗殆尽，总会有部分剩余。这种特性使得游戏运营方在资金流转和道具投放上更容易有盈余空间，便于对整个游戏经济系统进行管理。

直购模式的特点在于其直接性，它省略了中间虚拟货币的环节，让玩家能够直接用现金购买道具。这种模式为游戏商业化提供了更为多样化的途径。例如，游戏运营方可以更灵活地根据不同道具的价值、玩家的需求层次以及市场情况，设计出多种多样的价格档位和道具组合的直购商品，从而满足不同类型玩家的购买需求，拓宽盈利渠道。

从本质上来说，礼包设计的核心要点在于，要在玩家对游戏内某类资源或道具产生需求的恰当时机推出礼包，以此吸引玩家购买。然而，若要让礼包在市场上获得良好的销售业绩，仅仅满足玩家需求是远远不够的，还需要巧妙地运用 “锚点” 和 “套餐” 这两个关键元素。这一原理与麦当劳的套餐销售策略颇为相似。我们以麦当劳的汉堡和可乐为例，麦当劳会先为汉堡和可乐分别标注单品价格，比如汉堡 15 元，可乐 10 元。在这里，这两个单品价格就是所谓的 “锚点”，它们在消费者的心理层面上建立了对商品价值的初步衡量标准。当消费者单纯看到这些单品价格时，往往会觉得价格偏高，从而抑制购买欲望。但是，如果麦当劳推出一个汉堡和可乐的套餐，价格仅为 18 元，此时消费者就会在心理上感觉这个套餐非常划算，进而产生强烈的购买冲动。这种现象背后其实是运用了一个名为价值歧视的原理。

在游戏礼包设计中，我们同样可以通过合理设置 “锚点” 和 “套餐”，依据玩家的价值感知来引导他们购买礼包，从而提高礼包的销售量和游戏的商业化收益。以抽卡机制为例，假设抽卡一次花费 100 元宝（ 10 元），但买 10 元礼包，不仅能获得 100 元宝，还能额外有 10 次抽卡机会。如此一来，玩家在对比单独抽卡和购买礼包时，会明显察觉到礼包所带来的巨大价值，这相当于给予了玩家高达 11 倍的返利。在这种情况下，玩家购买该礼包的欲望必然会大幅增强。

除此之外，我们还可以通过添加不同类型的道具来调整礼包价值的呈现方式，以此影响玩家的选择。例如，存在礼包 A 和礼包 B，它们价格相同。礼包 A 仅包含 10 次抽卡机会，而礼包 B 除了这 10 次抽卡机会之外，还附赠大量的经验值。即便玩家当前对经验值的需求并非十分迫切，但在对比两个礼包之后，玩家往往会更倾向于选择礼包 B。这是因为礼包 B 在玩家的价值感知中显得更加丰富和超值。

此外，礼包设计是一个综合性的工作，还涵盖了推出时机、购买方式、礼包价格以及美术设计等多个要点。

在推出时机方面，这对商业化运营人员理解游戏和玩家的能力是一个巨大的考验。例如，从正面反馈的角度来看，当玩家成功完成升星操作后，这是一个向玩家推出经验礼包的绝佳时机。因为在升星之后，玩家通常都渴望进一步提升角色的实力，此时经验礼包的出现正好契合了玩家的这种心理需求。从负面反馈的角度而言，当玩家在战斗中遭遇失败后，玩家往往会希望尽快提升自己的实力以改变这种不利局面。这时，向玩家推送能够使角色变强的礼包，就能够很好地利用玩家的这种心理，增加玩家购买礼包的可能性。

当然，复杂的运营需求对礼包推送的实效性要求也更高，上面提及的玩家战损是典型场景。在此情况下，若无法及时向玩家推送相应礼包，玩家很可能会弃游。而数数科技 TE 系统的触发式推送，从识别玩家行为到推出对应礼包，仅需几毫秒的时间。

至于购买方式，则需要根据游戏的特点和玩家的需求来进行设计。常见的购买方式包括每日购买、每周购买等。例如，对于需要玩家保持日常活跃的游戏，可以设计每日购买的礼包，鼓励玩家每天登录；对于内容更新周期较长或者玩家养成周期较长的游戏，则可以设计周购买礼包，让玩家在一定时间内有一个相对集中的资源获取途径。通过这样的设计，能够更好地适应不同玩家的游戏节奏和消费习惯。

参照上述的礼包设计思路，我们可以借助数数科技 TE 系统中运营模块，可以轻松实现公告、跑马灯、拍脸图等推送内容的更新，其中灵活高效、易交互的参数配置能力，可以让运营无须等待研发排期，自主实现配置策略的上线、在线编辑、撤回、下线等全生命周期管理过程，针对不同付费能力的玩家实现精细化触达，同时自动衡量运营效果，直接获取策略效果报告和 AB 分析报告。

另外，在礼包设计过程中，礼包价格的确定是一个关键环节。这需要充分考虑玩家的付费实力差异，也就是不同玩家群体在游戏中愿意和能够支付的金额范围。在一些游戏中，常见的做法是将所有礼包不加区分地直接展示给玩家。然而当你的游戏存在大量养成线时，玩家就会相应地需要大量的资源来发展，因此也需要大量礼包来满足需求。

具体来说，不同玩家群体在游戏中的付费实力存在显著差异，这决定了他们对礼包价格的接受程度和需求特点。对于付费能力较弱的玩家群体，应当推送价格亲民的礼包，这些礼包虽价格较低，但性价比相对较高，能够满足他们在游戏特定阶段内的基本养成需求；对于付费能力较强的玩家，可向他们推送价格较高的礼包，这类礼包往往包含更稀有或数量更为庞大的资源，能契合希望快速发展的心理预期，满足追求更高成就的欲望。通过这种方式，不同玩家都能在游戏中找到适合自己的礼包，从而提升游戏的商业化效益和玩家满意度。

活动的目的主要体现在促销层面，这与现实生活中的双十一购物狂欢节有着异曲同工之妙。它致力于营造一种浓厚的集体消费氛围，让玩家沉浸并激发消费欲望，以此提高商品销量。同时，活动还是投放高价值道具的绝佳途径。想象一下，一把价值高达 5000 元的武器，若仅通过常规的礼包形式进行售卖，其实是很难成交的，因为大部分玩家都会在日常购买时对如此高昂的价格望而却步。然而，借助精心设计的活动形式，便能够更巧妙地实现这一高价值道具的销售，使玩家更易于接受。

当然，对比礼包跟养成线的设计思路，活动的形式简直堪称海量，几乎到了难以尽述的程度。这些形式广泛涉及各种要素，其中包括鼓励玩家提升游戏活跃度的相关设计、刺激玩家付费行为的机制，以及通过排行榜竞争来激发玩家参与热情的元素等。说实话，在设计活动形式时，一种较为便捷的方法是直接从竞品中获取灵感，借鉴那些已经在市场上获得玩家认可的活动形式，从而为自己的游戏活动设计提供有益的参考。

这里可以着重跟大家分享的是活动的投放方式，通常有四种主要类型（基于这四种类型还会衍生出众多变体），分别是阶段任务奖励、活动直购礼包、抽奖类放大器以及排行榜奖励。

在此，我们重点讲讲抽奖类放大器，它在整个游戏的投放方式中往往具有最高的性价比。这种抽奖类放大器通过巧妙运用概率原理，极大地刺激玩家参与抽奖以赢取大奖的热情。它的设计主要聚焦于两个关键环节：其一，是投放道具的选择；其二，是概率设计。在投放道具的选择上，除了必须包含游戏中最为核心、最能吸引玩家的关键道具外，还应当搭配一些其他辅助性的奖品。这些辅助奖品通常是那些即便大量投放，也不会对游戏的平衡性造成严重破坏的物品，或者是玩家在游戏养成进程中需要持续获取以填充自身资源 “坑位” 的东西，比如经验值、强化石之类。而在概率设计方面，可以采用基础的权重设计方法，并结合设定最低抽数条件，以此精准地调控玩家抽奖的结果与体验，确保抽奖活动既能吸引玩家积极参与，又能在游戏运营的合理范围内进行。

游戏的玩法需要策划跟研发，其实难以靠运营自己去即时改变，但是活动的配置跟修改，却可以靠运营自己高效快速地做好迭代，因为在设计好商业化的活动模版后，无论是想发布或在后续做一些模版调整，都是可以借助模块化、参数化的系统而非纯靠研发排期来实现的。

尤其是面对回流活动（类似玩家流失 7 天，那可以把这 7 天理论上他应该获得的活跃奖励都算在活动里面，等于玩家只要参加了活动就没落后进度的设计）、随玩家生命周期开启的活动，以及一些限时小范围冲榜的活动（如 8 小时随机一次系统冲榜），这些形式的活动并非一尘不变的，存量时代的运营需要让游戏保持不间断更新，及时优化产品功能表现，从而让玩家持续留在游戏当中，通过时刻保持与玩家的互动来促进留存付费，从而实现 LiveOps。这就要求运营能用不断变化的内容与玩法，保持产品的吸引力。

总结来看，在养成线、礼包跟活动的设计之后，优秀的运营策略跟好的商业化结果首先要做到能够持续进行、实时响应，其中的重点就是“要更新”，运营需要有更多的抓手去对内容做结构化的配置，通过完整的参数，灵活调整公告、优惠礼包、活动等多个场景，实现复杂切换、真正触动玩家情绪。

同时，结合商业化设计的思路，当下个性化的内容其实需要后台具备灵活高效、易交互的参数配置能力，对用户全生命周期进行配置内容管理，再通过精细化的配置下发，对效果做实时数据分析评估调优。想要实现这个目的，需要运营借传统配表的方式操作，同时与研发打好配合，但活动有时候需要根据当时的 ROI 情况做及时调整，如此操作无疑费时费力。同时，不断更新的内容如果要依靠每天频繁发版实现，也是一种对用户的伤害。高效更新、修改内容的需求，确实应该借助模块化的功能、参数化的内容落地。

通过数数科技 TE 系统运营模块的配置下放，即时更新多场景的内容、轻量化的研发参与，对运营来说就不再是繁重的配表工作，而是可以借助配好的参数轻松让复杂内容抽象成可自定义的模版，实现自助式的运营活动上新。发布并修改生动的内容，其实无需借助别人的力量，研发在这方面的参与也会变得更轻量。

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更新的内容或许很复杂，但操作可以很简单。让千人一面的干预变成个性体验，数数科技 TE 系统运营模块中可灵活易交互的参数配置能力、全生命周期的配置内容管理能力，结合 TE 数据资产下发配置的能力，以及数据分析全链路衡量配置效果的能力，都帮助运营结合文中的商业化设计思路，快速落地，实现 LiveOps 。

数数科技《运营直通车》专栏

本期文章介绍了游戏商业化在设计层面的思路，包含养成线、礼包以及活动三大板块。其实从本质上来说，做好游戏商业化与我们日常的商品销售并无二致，都是巧妙地运用消费心理学来提高销量。

以沉默成本为例，游戏中常见的转盘抽奖或大小保底机制，都充分利用了这一原理。玩家在参与这些活动的过程中，不断投入时间、精力甚至金钱，随着投入的增加，他们更倾向于继续下去，因为放弃就意味着之前的投入都付诸东流。这种心理使得玩家在不知不觉中增加了消费。

再看价格歧视，这在我们的生活中也很常见，如视频会员不同年限的价格差异巨大。这种定价策略根据消费者不同的消费能力和需求，提供不同的价格选择，满足了不同层次消费者的心理预期，从而实现了更广泛的市场覆盖和更高的销售额。

因此，我们在设计游戏商业化的过程中，可以多留意身边的销售细节，将这些原理灵活运用到游戏内，往往能收获意想不到的奇妙效果，为游戏的商业化成功助力。

本期文章作者：数数和TA的朋友·海外运营许老师

下期内容预告：商业化目标制定 or 流失召回方法论

下期发布时间：12月上旬，敬请期待

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