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第 5 期阅读时长：8-10 mins
本篇适宜阅读人群：运营、策划
本期主题：如何有效拆解年终KPI，达成业绩目标？
声明在前，游戏产品的“营收”并不是评判产品好坏的唯一标准，但对于绝大部分从业者而言，确实是一道绕不过去的坎。
2024 年的最后一个月，各大厂商裁员的声音不减，如果流水的完成率还不符合老板的预期，那么你对于缺口是否已经有了应对方案呢？现在再重新寻找储备手段是否还来得及？
要解决上面的运营压力，我们不可避免地需要快速拿出可落地的商业化手段进行干预，因为运营手段的本质在此时就是在短期内达成明确目标。但是，随着玩家的成长，盲目对道具打折促销或是无差别触达用户、仿照同类活动，都可能会起到反作用，不仅流水没有提升，还伤害了原本状态稳定的玩家。
因此，在接下来的时间里，我们可以快速把自己的冲刺计划梳理成 4 步做汇报。
第一，再次明确目标，用目标 KPI 反推商业化设计思路；第二，掌握反推运营手段的具体方法；第三，既然长线运营已经成为未来游戏运营不可避免的课题，那么用长线思路做一份活动设计就至关重要；第四，显示出你预留的储备方案是什么。这 4 步具体怎么操作跟拆解，将在下面的文章中展开详细介绍。
PS：运营直通车专栏前 4 期内容，可在文末点击跳转。感谢大家的留言，若对内容有不同意见及更关注的主题，期待与我们持续讨论！
先明确目标
再反推商业化设计
假设 Q4 你所在的团队营收指标为 1 亿，截止 10 月已经完成了 7000 万，剩余 3000 万，而明年春节放假的时间比较早，项目希望 12 月下旬就逐步开启春节版本的预热。那么，为了防止因此带来收入不稳定的情况，运营在 12 月上旬就需要尽量完成 2000-2300 万的的收入，以此来保证营收的完成度。
我们发现在大盘考虑下，12 月的营收需要提升一半，才能达成预期的收入要求。这里纵然营收压力不小，但对运营而言也仍有行动的切入点。首先，运营需要要知道的是，这个营收是否需要通过运营手段进行干预，以及需要干预的部分是多少。
因此，面对 KPI 的第一步是不要慌，我们需要结合项目整体的情况，进行一次收入拆解。此时可以尝试先把收入简单分为“基础收入”、“版本收入”跟“活动收入”。
基础收入
在基础收入的部分，需要运营对产品本身的收入结构有所了解，这里一般是指你能明确你的核心玩法或售卖物的销售情况和变化周期。
以数值养成游戏为例，我们可以对玩法进行拆解，根据用户认知或数值投放倾向等因素进行初步的分级。如传统认知较高的等级、技能、装备系统等可能会被列入一级内容，而技能书、强化石等关联的付费点，就可能是核心的售卖物。
明确核心售卖物后，我们就可以结合售卖数据进行调整优化，最终得到核心售卖物的收入模型，而一些占比低或者不那么重要的内容，我们可以进行整合管理。等这些基础的付费内容在不断运营的过程中形成相对稳定的长线数据后，我们就可以简单把它列为“基础收入”并进行精准的收入预估。
版本收入
接下来，你需要对版本规划的内容有一定的了解，从收入的角度来说，一般指版本内可能涉及营收影响的内容。版本收入一般可能会有两种主要来源。
第一种是为了结合版本去推出的新成长线，如新版本中我们计划开放新的空战玩法，因此对应推出了一条飞行法宝的新成长内容。此类内容一般在前期规划或制作的过程中，项目或多或少都会进行方向、付费深度上的沟通，根据数值结构和投放预期，作为运营就可以进行初步的收入预估。第二种是一些相对常规的上新，如 moba 游戏的皮肤一类。结合所有版本相关的付费点之后，我们可以对“版本收入”进行收入预估。
活动收入
在形成“基础收入”和“版本收入”后，可以结合其他的运营或发行行为，如市场向拉新或用户召回的计划，根据预期效果对预估收入进行浮动计算。
“基础收入”+“版本收入”到这一步基本是在不进行运营行为下，可以达到的收入情况，这时候的差值，就是我们需要通过运营手段达成的明确目标。
举例来说，我做一个 MMO 游戏，会先把他的玩法进行拆解，根据国产用户认知和数值投放等进行分级，把装备获取、强化、宝石等划定为一级付费内容，具有用户认可度高、付费意愿高、收入稳定等特性。收入拆解后，就可以拉一条长线，比如强化收入、宝石收入等，当对收入结构拆解的足够明确的时候，就很容易进行预估。
在我有了收入模型时，就可以根据版本情况、节点情况、历史数据表现等进行收入的预估，再结合 KPI 知道我现在缺多少流水，然后找到我要做的方向。
接下来就是根据缺的，看我能补充的内容是什么，比如我大版本或新玩法，那么玩法的预期投放是什么，数值性价比多少，这里可以对比其他玩法预估一个粗略的初期收入。最后剩下的就是资源或者运营行为。
这个思路其实也是“集中火力”的过程，在运营进一步找到自己的发力方向后，可以去反推运营手段。
用长线思路
合理设计折扣活动
明确了年终目标后，就可以根据目标反推运营手段的设计，大部分时候，运营手段会被直接包装成活动进行，但无论是参考同类产品的运营手段还是设计活动，都需要保障长线运营，不能透支预期。
目前游戏市场上存在的活动形式很多， 运营过程中我们可以不定期的体验其他游戏，分析内核并结合自身产品调性进行包装变革或重组。但是，这个过程并不鼓励大家去“无脑抄袭”，过去冲刺 KPI 时典型的表现就是“某成功的产品抽奖大赚，我们就必须要做抽奖！”“某游出了个活动的效果很好，我感觉不复杂，抄个！”，事实上我们还是需要注意与本身产品的结合度。因为精细化运营是基于自己的产品去满足用户需求并促进后续的活跃付费，同一套 SOP 不会对所有玩家都奏效。
同时，活动设计一定要以目的为导向，杜绝既要又要，在完成目的的前提下，再通过包装或者投放设计，降低可能带来的风险或提升用户体验。
这里以常见的折扣类活动为例，当我们期望通过打折促销来提升收入时，可能会选择配置礼包、消费返还、限时打折等手段。首先我们必须承认，这类手段的本质都是在“透支产品的长线预期来拉动短期的收益提升”。
原价 100 元的道具，限时 5 折促销，标上 200% 的标签，这必然能在很大程度上的强化玩家的购买意愿，但具体能提升多少的购买率呢？最终的收益是否是赚了？对长期运营是否会造成影响？这些问题在不同产品类型、产品阶段，甚至公司战略方向的影响下都可能对应不同的答案，最终运营还是需要结合产品本身调性去做不同的取舍，选择不同的方式去达到目的。
说直白一些就是，一旦我用 10 元就喝到了一杯原本 20 元的奶茶，那么之后每次点的时候都会想看看有没有优惠券，如果没有折扣的话，就很可能会因此不消费了。
每当我们在打破价格底线的时候，如果未能达到提升目的，对应的就还可能会带来一个长期的隐形收益损失。不过，只要我明确认知到上面的折扣是新店开业活动，日常的折扣一般是 8 折左右，那我还是愿意在需要的时候点一杯标价 20 元售价 16 元的奶茶。那么如何在游戏中设置有效或合理的折扣呢？
首先，游戏运营可以根据经验或者历史数据设立一些阶段性的价格底线，这个价格底线意味着我们给到用户付费的一个安全港，这样当他期望购买一件商品的时候，他可以快速的评估出是否历史最低，差值是否可接受，以及是否可能被背刺。
其次，结合价格底线去做上新节奏、折扣节奏、产品组合售卖等设计，分阶段进行投放。产品运营不可避免会在节点要冲高收入，以售卖内容皮肤为例，很多时候就会造成对冲的情况。假设我一张皮肤正常卖，一个月可能收入是 30 万，但是一个月上 10 张皮肤，可能每张皮肤的收入会降到只有 15 万，虽然总计高了，但是很吃产能（比如一张皮肤预期成本是 8 万），这种情况下的堆量，其实长线来看就是亏的，而且用户会很疲。那么我可能就会在思路设计上选择做系列的皮肤、成套的售卖，比如目前王者荣耀和 LOL 也都是这么干的。
因此，对于折扣本身，当我们出现需要打破价格底线的情况时，可以结合收入缺口、数据预估，先反推折扣的“尺度”。
最后，我们需要对折扣活动进行更多必要的包装润色，以此减少后期可能形成的负面体验，例如以“新春回馈”“周年庆”等节点来进行合理性包装，或“绝版限购”之类的说法使折扣合理化，也能进一步打破用户在当时的心理防线促进收入提升。
当然，现实的运营中，我们不会用单一行为来补充营收，但同理仍可以通过预期反推进行拆解和内容设计。收入拆解和收入预估模型的建立是一个长期的过程，一开始模型可能并不会很准确，但是通过不断地进行数据验证、模型优化和更为细化的拆分，最终会成为我们运营过程中强而有力的工具。
通常情况下，一条成长线在设计的时候，是会有预期深度和梯度设计的。举例来说：产品新增了一条成长线，付费深度 20 万元，每 1 元预期收益 1 点数值。为了平衡付费体验、刺激用户体验新成长线，我们必然会按照一定的比例去进行梯度的划分，简单来说就是前 1000 元的投入可能会获得 2000 点数值，1 万元后，每 1 元可能只能获得 0.5 的数值提升。
实际的产品开发中，还会涉及免费投放等更为复杂的数值测算和设计。作为运营，我们可以在产品新系统开发过程中，提早进行介入，在数值养成方面提前预留部分运营投放数值空间，为后续做活动提前做好铺垫，提前熟悉系统也方便后续活动展开。
因此，我们至少需要知道或明确 2 个点：第一，预留做运营投放的口是多少；第二，下一个承接的内容预期开发周期是多久。这样我们就可以结合版本迭代，通过运营手段适当且合理的提升项目营收。在开发周期内，运营可以判断出自己至少需要满足多久的付费需求，这时可以参考数数科技 TE 系统中包含的精细化运营解决方案，针对不同阶段的玩家做出用户分层，实时去给不同类别的玩家推送个性化的礼包，将长线的思路同样应用到流失用户挽回、活跃用户激励以及其他付费入口的引导当中，抓住每一个紧要的时机去对应玩家付费动机。
实际产品运营的过程中，会经常出现一些意外情况。哪怕我们已经将计划完善到可以让所有人信心百倍，也不能掉以轻心。作为运营来说，我们还需要在合理的计算后，储备一些可以快速使用的手段，这部分不会计算在收入预期中，可以根据对版本的信息储备收入目标 5%-20% 的补充内容，储备的内容，具体可以是一个折扣率更高但是有购买限制或明确针对性的礼包，一些做进版本里，但是没有触发的弹窗活动，一个针对VIP用户的专项福利，通过活动后拉数据发奖的纯公告活动等。这里要注意的是，如果缺口高于这个值，很大程度就是产品或者版本本身存在巨大的问题！
综上所述，以已经到来的年底冲刺为例，我们可以尝试进行节点内容的设计，总体分为 4 步。
第一步：明确节点时间。在节点的选择上，首先可以优先选择明确的节日或认知度较高的营销节点；其次优先配合宣发推广的计划，统筹推广计划和版本计划，选择合适的时间；最后要避免押宝在 KPI 结算的时间开启节点（万一没达到预期将无法补救）。
第二步：整理手牌。首先要明确产品目前是否有版本内容调整，这里的公式是新玩法、角色、地图等＞用户期待度高的调整＞画饼。其次整理目前是否有营销内容，娱乐营销、事件营销、采买行为等；最后明确是否可以申请一些奖励预算，实物、购物卡、周边等。
第三步：设计活动。活动是以用户参与的形式将产品的亮点传输给用户，或以修补产品缺陷的宣传方式触达用户。不可忽略的是，虽然其形式多样化，但归根结底要围绕宣传主题，使用户在潜移默化中接受产品特征，产生黏着度。
第四步：复盘分析。了解节点设计中的不足之外，以便以后可以改进。在这些步骤中，借助数数科技 TE 系统，其实可以快速实现运营数据的全链路、实时分析，从宏观数据下钻到单个用户的行为明细，快速了解运营任务的情况，从数据洞察开始，到人群圈选、任务配置、用户多渠道触达，再到效果复盘，实现策略的快速迭代。
图为 TE 系统运营工作台
数据虚拟
最后，回到文章开头所说的 KPI 目标，做收入拆解反推活动其实是一个长期的过程。在收入拆解的过程中，可以借助 TE 系统的能力，通过用户分层、活动分类、用户生命周期分组等多维度拆分用户收入，并且及时关注到不同维度的数据异动，做及时的排查和干预。
另外，在收入预估模型的建立上，一开始模型可能并不会很准确，但是通过不断地进行数据验证、模型优化和更为细化的拆分，最终会也会让模型成为我们运营过程中强而有力的工具。
在我们运营产品的过程中形成了有效的数据模型后，就可以更加精确地配合对产品的理解及用户反馈，形成适配产品的节奏和组合拳打法。
KPI 的压力始终都在，但找到对症下药的良方，想要取得圆满的收获、让流水保持上涨状态其实不是难事，也希望大家都能不负所望，取得好的结果！
了解数数科技 TE 系统
掌握 Q4 运营完整步骤，迭代工作思路
数数科技《运营直通车》专栏
本期文章主要探讨游戏运营在面临营收压力时的应对策略，并重点围绕年终常用的折扣活动展开了分析，核心是通过多步骤规划达成营收目标并保障长线运营。
运营面对目标时，要结合项目整体情况，将收入拆解为基础收入、版本收入与活动收入，依据各部分特点预估收入，明确运营干预目标；其次用长线思路设计折扣活动，依据产品调性、历史数据等设立价格底线，分阶段投放并合理包装折扣；再者提前预留运营投放数值空间，储备快速落地手段，以应对 KPI 压力实现流水增长。
本期文章作者：数数和TA的朋友·资深老运营红枫
下期内容预告：流失召回方法论
下期发布时间：12月上旬，敬请期待
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