2024年11月20日，在备受瞩目的【向新而行 以质致远】2024年中国家电（南京）创新发展大会上，奥维云网（AVC）总裁郭梅德发表了提为《“国补”之下，家电市场的变与不变》的主题演讲，深度剖析整个家电行业当下境况，展望行业创新前景，引发行业内外广泛关注。现将录音整理分享如下（未经本人审核）：
从目前来看，我们整个家电行业当下有三个热词。
一、国家补贴；二、出海；三、AI。
今天，讲一讲国补对于我们家电的影响。我总结了几个关键词，来看国补之下，我们家电市场的变和不变，我们要透过现象看本质。对吗？
大概讲三个部分。分别讲一讲：国补带来的，哪些是本质的变化，哪些是表面的变化？第二，是我们在国补来了之后，或者国补没有了之后，我们应该怎么办？第三，来点评一下整个江苏的产业，我们目前的一些成绩。
我们整个研究团队，一直在跟我们的渠道商、品牌商，包括三个部委：国务院、发改委、商务部，我们奥维云网跟他们，基本上每个月都要开一次会。都会问我们一些情况。我们大概总结了一下，国补目前确实是推动了整个家电产业的快速的增长。特别是从8月底开始，9月、10月，包括现在即将过去的11月，我们预测12月，国补的资金依然还有。因为行业都跑通了，所以12月预计也会增长，我们要看它的一个现象：就是说它的基本面可能不会变，但是它结构侧可能会发生5个变化。这句话怎么理解？说明我们家电周期没有改变，我们现在依然是彻底的存量的周期，不会因为国补的国家政策，它会改变这个周期，周期是不会变的，这是第一个。第二，是我们整个家电的耐用消费品，它的复购的周期有没有变？这是两个基本面的不变。因为有国补带来的5个变化，你会发现：品牌与品牌之间拉开差距了；渠道与渠道之间拉开差距了；产品结构和产品结构拉开差距了；包括我们渠道的业态也发生变化。
第一，我们先看看国补的数据的一些表现。今年1-10月份，11月还没有过完，我们1-10月份全域推广数据，线上线下合在一块儿是增长4.2%。这跟我们当时发布的半年度的数据是有反差，因为我现在一直在做这个视频号，跟大家见面的时间也不能天天见面。我记得我在7月底的时候，做了一次半年度的1.5分钟的短视频。那时候我在发布整个全网数据，2024年1-6月份下滑了3.6%。结果一个半季度把它拉回来了。所以我们看三个季度的节奏，一季度增长的，这是讲了很多遍了，跟去年的同期比，正好是全民全阳加春节错位。二季度确实是整个家电行业真实的销售，对吗？经历了一个存量的周期，那个时候大家的信心都是不足的。但是国补从8月22日，湖北省第一站开始，一炮打响，然后7、8、9三个月，当时7月份也是下滑非常厉害，下滑十几个点，特别是做空调的，一回忆起我们今年的7月，灰色7月，8月也不好，9月拉起来，7、8、9三个月，24年的第三季度增长7.6，然后我们再看后面的月份，随着国补的流程的跑通，随着省份的增加，随着品类的扩展，随着线上线下都在干这个事情，所以每个月的增速都在增长。最右侧的数据是国家统计局的数据，他们的数据也是差不多，跟奥维云网的数据大同小异，他说的是家电与音响器材，包括了3C，但是奥维云网没有3C和手机，是我们家电行业，所以这个形势可以看到，国补确实让我们整个家电行业有了一针强心剂，也让我们看到了希望，但是中午吃饭的时候很多人说，明年国补撤了可能就是我们的绝望。但是我觉得明年，你备货的结构要发生变化，后面我会讲的。
我们先讲两个不变，一个叫外因的不变，我这个话已经讲三次了，我还要再讲一遍，因为国补没有改变天时地利人和，天时是我们的消费信心指数依然还是很低迷的，前两天股市大盘涨一会儿现在又不涨了。第二个是地利，房地产。你发现拉动整个中国家电发展的只有两个因素，一个是房地产、一个是政策，现在房地产目前来看还是不行的，这是地利。第三个是人和，人口的数量，结婚的人数。催生的新的家庭会产生新的家电的销量，这个也是在减少的。从去年开始，整个中国的人口下降了203万，十年间我们结婚的人数少了578万对，你想想，这是578万套家电没有产生增量的销售，所以说天时地利人和，我们整个国补是没有改变的。这是基本面第一个，没有改变。
另外从整个的市场阶段来看，我们大家都比较记得一个词，增量是蓝海，存量是红海，现在其实我们还是在红海里面，我觉得现在不光是红海，估计是到了明年，我担心国补一撤之后成为一片血海，更麻烦一点。不同的增速来看，从增量来讲，增速9.9%，那时大家非常好过；中间我们经历了存量，4.8%；现在我们进入一个，长周期看，今年高速度增长，如果政策明年依然继续，明年依然会增，但是增速一定会下调，如果明年国补没有了这个增速肯定会下来。所以我们要看这个周期，要拉长线看，做生意还是要长期主义。这是第一个不变。第二个是内因的不变，从供给和需求来看没有发生变化。这次我们国家补贴推动，只是让我们的产品的结构发生了上移，对不对？但是没有改变我们产品，创新的产品的诞生。我没有发现大家在国补期间发明了什么新的产品，只是能效等级升级、价格升级、容积扩大、电视尺寸变大了，结构和价格上的升级。但是我们整个以旧换新最大的动力是什么？政策只是短期的，长期来看一定是产品的创新，至少在今天我们会议室里面的几个品牌都是做产品的创新的，大家研发投入还是很高的。我们更应该呼吁企业应该解决一个供需错配的问题。我们认为国补没有改变两个：第一个，外因，天时地利人和没有改变。第二个，我们的内因也没有改变。如果这两个因素都没有改变，我们只是吃了短期的国补带来的透支的红利，但是未来的消费的低迷依然要面对，如果这个时候谁能够在这期间，不管怎么样，我大概率判断3季度、4季度，我们企业的盈利利润会上升的，原来是你打价格，现在国家帮你打价格，帮你促消费，把你赚的钱拿出来一部分，为明年、后年的产品做迭代性的创新，来应对国补下降之后，通过技术的创新来带来以旧换新的增长。
还有几个变。哪几个变？首先第一个，需求在变。这个需求，我画了一张图，原来带比例的，这个数据在动，我没有放比例。我们家电需求无非四个方面。新房装修、以坏换新、还有存量房的局改/整装，第四个就是以旧换新。我们右边的图，你看国补前的时候，以旧换新的比例接近40%。国补中我们以旧换新的比例大幅上升。对不对？然后国补后一定是什么？大幅下来。马上就会有什么？存量房的局改和新房保交楼的装修，就会成为下一个动力，这是国补前、国补中、国补后，整个消费的动力是不一样的。目前我们在腰部，在国补中，你以旧换新的比例肯定是很高的，大概超过60%。这是第一个变化。
第二个变化，就是我们整个产品的这些刚需比例在上升，品需的比例在放缓，因为国补的时候，换的都是快速，已经到了我们存量市场的刚需品类，所以我们的冰洗、空彩、厨热，是我们以旧换新里面首选的品类，从增速来看，蓝线代表没有补贴的时候，红线代表了有补贴的时候，所以说这要满足两个条件，第一个，客单价相对来讲在5千以上，第二个，它又是我们的刚需。
第三个是什么？经过了几年的洗礼已经完全进入成熟的市场，已经到了更新换代的时候。所以这样的品类的比例一定会上升，但是有一组比例是比较尴尬的，就是中间这组，影响不大，为什么？像我们的厨房小家电，还有我们受地产拖累的集成灶，还有冷柜，这几个可能会受影响，好像国家补贴对他们是无公害的补贴，对他们刺激不大，你想一个电水壶、电饭煲，我们监测的行业均价500块钱，拿到补贴也就是50块钱，150块钱，你发现客单价低的产品补贴对他的影响不大，我们国补的这些产品主要的发力点第一个是刚需，第二个是价格比较高，至少6千以上。今年6千到1万，这个补贴的诱惑最大，因为你可以拿到1200到2千块钱的折扣。但是超过1万以上，这个补贴的力度就会稍微的放缓，为什么？如果我买2万以上的产品，平时打价格也会上2千，3千，国补的刺激不大。这里给大家带来一个话题是什么呢？如果明年，现在还没有风声，说明年1月10日开始全国的总结，开始查，有没有不按流程走的。先做一次总结，总结大概一个半月的时间。今天上午我们的人还去开会了。第二个就是两会之后继续补，但是补的力度没有那么大，这都是传说，真正要看国家发布的政策。所以我们要做好一个什么样的准备呢？我们明年，如果没有补贴之后，我们应该怎么办？我觉得两个方面，第一个，你在做明年预测的时候要做两套预测，第一套，没有的时候，你把你的份额做好。第二个，如果你有的时候，你应该怎么去配比你的这个费用，这是第一点。第二点，备货。如果补贴没有了，未来肯定是哪个产品卖得好？一个是超高性价比的产品卖得好，因为图便宜的，或者是买的价格比较低的，他其实在国补期间是没有发挥它的潜力的。所以你发现，今年的这个双11的数据，就发现很多现象，像抖音和拼多多卖得都不好。虽然有增速，它基数低，增速远低预期。但是好的是天猫和京东，增长很快。那是为什么？我们跟国补直接连上了，另外我们卖的产品，本身就是偏中高端，我们整个的国补刺激的是什么？购买中高端的中产阶级。但是到明年，还有两类用户，一个是高端用户，还有一类是图便宜的，5类人群里面的入不敷出的人，还有20%的用户。明年没有政策的时候，你们备货要备超高性价比和高端的产品，这两个是今年没有透支掉的。因为补贴对他们影响不大。明年腰部的产品，如果没有补贴，一定会变成两极分化。这是带来的另一个变化。
第四个变，指的是我们的品牌的集中度在发生变化。不光是品牌，我们的渠道商也在发生变化。你发现现在很多的下沉渠道，小商家，在这次的国补的浪潮当中真的是很麻烦。在前期被我们的品牌，揣一肚子的货。到国补的时候因为拿不到补贴，所以下沉明显增速会下降，对吗？不好。但是我们那些大的渠道商，统一纳统的，流程能跑通的都在增长，对于品牌商来讲会发现，不管是线上线下，国补加了之后，整个头部品牌的集中度在快速上升，这里我们讲，这叫大鱼吃小鱼，本来没有国补，本来大鱼吃小鱼也在上演，国补加速了大鱼吃小鱼，一下子让我们的差距拉开了。这是第四个变化。
第五个变化，我们渠道的结构也在发生变化。你发现左边是国补前的渠道结构，右边是国补来了之后它的渠道。所以我们发现，有这么几个箭头，在这里。这个最下面的是天猫和京东，本来他们力量快不行了，被抖音、拼多多快搞死了，结果一个国补它又活了，这是第一个。第二个是大连锁，大连锁本来比例不高，被我们地方客户和线上挤压得非常厉害，过去大连锁非常厉害，过去倒闭了一个，现在还剩两个了。但是国补来了之后，一下子比例又放大了。第三个是我们的TOP客户也非常厉害，也在放大。但是最底下的是下沉渠道，我们叫OTO下沉，个别有资质，大部分没有资质，他们比例在快速缩水。所以我们下沉的红利经历2019、2020、2021、2022年四年的发展红利，现在整个下沉渠道红利也没有了，所有的四级经销商也是货满满的。他们要做的是从深度分销做到高效零售，要转型，不转型没有出路。右边是我们看到国补来了之后整个渠道的变化，增长最快的是大连锁，国补开始是先从一二线开始，中高端啊，慢慢从华东、华南向西北西南延伸，从一二级向四六级延伸，又带来一个现象，当国补的用户从25%的认知，现在扩展到50%的用户都已经知道了，一二线用户买的是8千到1万的，但是四六线买的是4千到6千的，未来随着国补的下探，4-6千的商品又要起来了。凡是搭上国补快车的增速一定快，搭不上的，不好意思，你被甩开两条街。这是一个变化。
最后，我们看看整个预测，我们去年预测的时候，预测今年不太好，大概率看得到，因为天时地利人和都没有。对吗？结果一下子来了一个政策，这个政策相对来说，是把25年的一部分的需求，提到24年三季度、四季度。我们今天的业绩，只要你能搭上这个快车，应该不会太差。所以我们把那个预测的数据做了修订。当时我们预测2024年的家电大盘是8222亿，超越不了当年最高峰。2019年的8224亿，就差2个亿。结果国补一来之后，肯定是提前消费了，把25年的一季度、二季度至少拉过来一部分。所以经过国补的刺激，我们整个家电大盘冲破9千亿。增长5.7%，所以明年会比较麻烦，所以明年我们给了三个观点。
第一个，明年一定是产品的大年，因为政策没有了比产品，看谁的产品创新力更强，如果你没有产品的创新力，你只能陷入价格战，你要把国补期间赚的钱投进去。第二个，明年肯定是非常卷的，卷什么呢？没有政策的时候看谁的底子更厚。第三个，明年一定会有一大批的商家和常规品牌可能会倒在战线上，明年品牌市场可能变得更少。国补来的时候本来就是一个洗礼，国补一撤，大品牌继续席卷，这就非常麻烦。现在所有的企业，我们经常会讲一定要由To B转为To C，DTo C，离用户越近，你生存的可能性越大。
第二个，国补之后，我们还是最终，不管有没有国补，我们最后还是要搞这个用户。我们用户应该怎么去做？应该怎么能够盘活我们的存量，我大概在12月份的时候，我请了几个比较优质的行业的专家和老师，对一些渠道商做一次培训。我们培训什么？AI怎么为我们的门店赋能？提高我们的经营效率，第二个讲宏观经济。第三个会讲讲我们现在整个国补前后用户的一些新的变化，如果大家感兴趣可以去听一听。
在这里我想讲，现在用户分成像一个用户资产一样，从最早的用户，一个用户池，随着你用户的深耕会逐渐往上聚集。对吗？最终把用户池的用户转化为企业的私有用户，现在很多企业用企微，在圈用户。大概步骤我们大概分这么几步。首先，要从用户的信任转为用户的喜欢，再到用户的复购，如果用户只是很信任我们，或者用户很喜欢我，但是没有到最后，因为现在我们整个家电的周期是以旧换新，如果用户没有复购，你前面两个就是差临门一脚，没有进球。我们从产品的质量、品牌的形象、用户的体验、到服务四个环节来全面提升我们从用户信任再到喜欢你，再产生复购。第二个来说，我们要研究场景，我们提了三化，第一个叫产品创新的场景化，还有营销推广的场景化，还有终端销售的场景化，场景化，但是真正能用AI技术，能够把整个的用户与你的场景能够无缝连接的现在不太多，我们会找一些优秀的案例带着大家一起做。右侧是我们基于互联网的大数据，也在通过，用“豆包”，还有天猫的TMIC，还有京东的GTOC（音），有很多的用户数据，还有抖音、小红书的笔记，我们发现有这么6个到8个趋势是目前在我们存量焕新里面用户提升率比较高的，大家可以关注一下。
第一个是当下我们年轻人喜欢的，或者是我们一些职业人喜欢的，或者是我们有钱人喜欢的，或者我们一些性价比的人喜欢的，不同的生活场景可以匹配我们左侧的，产品场景化、和营销场景化，包括你营销的门店的场景化，才能做一个匹配。另外国补现在来了以后，大家发现线下还是要精细化运营的，最近奥维云网正在做一个项目，正在起步做，相当于帮助我们的企业和渠道商做区域网格化的管理，你可能知道你开了多少店，但是你不知道你对手开多少店？你可能知道你开的店的数量和对手的店的数量，他的数量多少、质量如何？你可能不知道。我们会通过一些第三方的数据叠加奥维零售监测的数据，从两个方面来看。奥维的数据，目前来看就是显示的，说白了就是看你的份额高和低，我们会整合第三方的数据来观察。到底是门店覆盖率不够？还是你的门店覆盖率够了，流量不够？还是营销活动不够？包括你的门店周边的小区，是不是？它的用户人群的匹配度，你的门店出样和小区的用户需求是不是一致？如果不一致，他跑线上去买了，到抖音、到小红书、到天猫、到京东去买。如果跟你是匹配的，他一定会到你的实体店买的。所以很多的一系列的工程，我们称为网格化的管理，要让大家要从B To B，转为B To C，要去研究客户，要网格化管理。我们举个例子，厨卫产品，因为中国的饮食习惯不一样，不同的地区，不同的社区用户的画像不一样，你做的产品的对应也要不一样。
只有满足上面几个方向，从用户的筛选、到用户的场景化、再到网格化管理，你才能在这个未来，万一没有国补的时候，你应该通过这种激活用户的创新，才能在这次的浪潮当中生存下来。
从江苏省来看，这是我们的大本营，我们看一看，江苏省，我们给一个叫向新而行，我们企业多、产业也多，我们江苏的GDP也大。我们国补来了之后，反而我们江苏、上海的增速反而没有那么高，我们问了一下，是因为去年四季度和今年的时候，地方的财政已经开始在做补贴了，所以他们在国补的20个点、15个点之前的时候已经透支了一部分的，提前预支了一部分的消费，并不是说我们江苏和上海人群的消费力不够，是前面一波已经消费掉，家电是一个耐用消费品，不可能上个月买了，这个月国家补贴再买一台，但是不管怎么样，国补来了之后还是对我们高价值的用户产生很大的推力，从我们监测的数据来看，我们的八大消费品类，这些都是在国补前后有很大的变化，从结构到均价，到销量到销售额都发生了很大的一些升级，所以我们给出了一个基本的结论是什么？最后还有40天，我觉得刚需品类还是要去做，为什么？首先我们人口基数大，第二，我们还是要卖高端，因为我们品需的品类是要做增量，我们的消费能力很强，如果按照消费的客单价，江苏上海合一块儿，应该在华东里面是最高的一个了。
最后就是我们江苏省不管怎么样，很厉害，把我们整个产业链上下游能够串起来，大家在年会里面能够一起探讨我们家电行业的一些发展，奥维云网作为第三方，希望在这里面能够起到一份力量，以上就是给大家做的一个分享。
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