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2024年11月20日，在备受瞩目的【向新而行 以质致远】2024年中国家电（南京）创新发展大会上，Gfk中怡康大家电事业部总经理彭显东发表了一场《以旧换新激活消费，产品创新引领趋势》的主题演讲，深度剖析整个家电行业当下境况，展望行业创新前景，引发行业内外广泛关注。应大家的要求，现将录音内容整理分享如下（未经本人审阅）：
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大家好，我是Gfk中怡康的彭显东。很荣幸今天能参加2024年中国家电（南京）创新发展大会。
我接下来的报告题目是：以旧换新激活消费，产品创新引领趋势。我会更多的从用户的角度去分析。整个内容分为三个部分。
这三个部分我想按照一个故事的逻辑，跟各位去讲述，今天我们看到的市场真实的状况。讲到市场真实的状况，以旧换新是一个绕不开的话题。以旧换新，它把我们很多产品的趋势更快、更早的表达了出来。其实我们看到真正的市场的发展，有很多产品的趋势，在未来可能是3年、5年之后，才会在市场上得到表现。这次的以旧换新，把这个过程，我们认为是加速了。了解了今天市场的状况，看到了产品的趋势，更多的想跟各位探讨一下：通向2025，也就是消费者的消费，会从谨慎型消费转向到目的型消费，这样一个大的变化趋势。以旧换新激活消费这件事，本身有它的底层逻辑在。根据我们做的消费者调查的数据，大家能够看到，到今天为止，我们消费者的购买里面，有超过2/3，66%，它是换购的产品，当然这里面也分很多种，比如产品到期要换。比如产品坏了要换，比如他看到了一些新的技术，他想做产品的换新。![]()
另外1/3才是这种新购和增购。商务部的数据显示：今天为止，在中国居民家里面。主要家电的保有量超过31亿台，这31亿台是我们今天看到的，他需要在市场上去被更新，或者未来一个周期内，消费者使用过程当中需求新产品的部分。我个人认为，这个数据是偏小的。我给大家简单分享一下，在我们Gfk中怡康的测算里面，光是大电，彩电、冰箱、洗衣机、空调、热水器等几个大电的类目，实际上在居民家里的保有量超过25亿台。我们看到整个家电的保有量会更高，有这样的基数，才是我们整个市场去做这个消费，去做更新换代的大的基数，实际上用户对家电的使用年限，以及家电在何种情况下需要更新，认知并不清楚。
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这边左手边上我们调查了一组数据，大部分的用户不太知道家电关于使用年限的状况。这个很好理解，我们一看食品，过保质期了，不能吃了，不健康。但是家电在家里面，很长的时间里面，大家认为能用，就不去更换，很多人也不太关心这个东西。虽然我们有一些行业的标准，我们的协会也有一些行业的标准，有一些团体的标准，但是在用户端的影响是比较低的。客观来讲，真正来讲，我们相应的一些国补的政策，它反而能够刺激到用户对于家电产品的更新和换代。政府从7月底发布的政策，8月份在全国各地陆陆续续做整个政策的落地，按照这次国补的政策，我们预计，8月份不去考虑，9、10、11、12，四个月有差不多360亿左右的补贴资金，这个资金在历史上来讲是第二高的。
第一是从2007年11月份开始的那次家电下乡，从2007年开始的家电下乡。但是家电下乡，第一它持续的时间非常长，第二个它是从无到有，很多家电类目，像电视，在农村很早就有。但是冰箱、空调啊，这些要感谢家电下乡普及出来了。这次政策实施之后，对于家电的更新意识，居民里面的更新意识，以及在换购的过程当中，是有非常大的一个促进的作用，这个完全比自发的换购意识要强，强太多了。![]()
而且从网络上、媒体上的一些流量，大家也能看到，整个8月份之后，从互联网上、主要社媒上的流量，我们可以看到，关于以旧换新，关于国补的政策的话题，得到了一个非常快速的提升，很多人其实他是关注到了这个政策。那么我之所以放流量，不放我们的零售数据是说，数据是反映的结果，但是更多的，我们能够看到用户，对这个事情他的看法，以及他认知的这种增加。我们也不能说，只去看前面提到的用户的认知，从Gfk中怡康的销售数据里面，大家也能够看到，国补的政策上来之后，在8月份、9月份的销售是大幅度增长，9月份增长34%，10月份的数据增长60%，前面TCL卢总讲，TCL有167%的增长，整个行业的增长也是非常高速的，这是今年市场非常重要的一个表征。在国补的影响之下，在8月份、9月份、10月份包括11月份以及接下来12月份增长的状况。今天下午开场的时候，王雷秘书长也讲了一些商务部的数据。从11月看，这个图上，是截止到11月8日的数据，以及我们江苏省的一些数据。其实大家能够看到，整个国补的参与度是比较高的，我也看了一下实时的9、10月份的商务部的数据，因为双方有一些合作，我看了实时的数据，基本上差不多，商务部的数据显示日均销售有38万台，日均的补贴金额超过3.5亿，就是单台在900多块钱的补贴的金额。整个在我们能够看到的这个8大类的产品的补贴当中。所以基于以上的这样一个判断，我们认为，我们虽然这次补贴是8大类产品，这个图的最小的那个圆里面，但是实际上你要看到它的这种外延性的效果。这种外延一方面包括我们不同的区域、不同的企业、它会在这种新增的，其他的品类的补贴去延伸。第二个效果是说，我们的很多消费者，知道了这些产品有补贴，那么这个过程当中，他也知道其他的家电产品，也是需要有这种更新换代的必要性和需求在里面。更多的是看，我们接下来，在2025年所有的政策上，会不会进一步做一些外延性的发展。这里面也列了一下我们江苏省的一些数据，2311家企业参与，这个跟王秘书长在致辞里面提到的是一样的数据。基于以上，是我们对以旧换新的一些政策性的、数据性的分析。我们也看了一下消费者的分析，接下来两页给大家呈现一下，这部分实际上是在我们追踪的一些用户的反馈里面。整个国补的以旧换新的政策出来之后，用户的好评度是非常非常高的，就是绿色的部分，我们看到将近4个9：99.98%的用户都是有非常好的评价。当然，也有一部分负面评价，负面评价的部分，核心集中在服务和流程方面，这样的一个状况。![]()
我们把所有的东西归结了一下，就是这图上看到的6个部分，这6点更好地反馈出，为什么我们的市场，我们的消费者，对这个政策有这样的参与的积极性在里面，很大一部分能够看到，消费者更多的是出于他真正的，他自己有这种需求，包括装修、包括这种换购的需求在里面。那么另外一个就是第五点：第五点，虽然排名不是很高，排名主要的是因为这种优惠的价格、以及真正的需求。在第五点里大家能看到是说，在提升这种生活品质和产品品质方面的需求。所以，接下来，我就跟各位分享一下，就是第五点的这个部分，去分享一下我们今天看到的家电市场的趋势。我为什么聚焦在这个点上？因为从我的角度来看，以旧换新这个政策，它只是暂时的，但是真正能够在企业的经营里面，能够去取得这种中长期的收获的，更多的是你抓住了产品的趋势，以及在最后第三部分我要讲的，去抓住用户他的这种价值的这样一个需求。
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我也读过陈春花老师的一本书，她讲一个企业的成功，有短暂的成功，有阶段性的成功，更重要的是永恒的成功，我们更关注后两个部分。从以旧换新的国补政策出来来看，最重要的政策，是能效等级的提升。在各位右手边，大家能看到，这里面电视机一、二级能效等级，在政策实施之前，占比非常低，只有18%。下面不看了，我们就看彩电的比例就好了。从政策实施以来，进入8、9、10月，我们看到电视机高能效的产品比例，一二级能效产品比例，从前面我提的18%，1/5不到，到现在超过了60%，这是最直接的影响。第三部分，我讲消费者的时候，其实大家能看到，今天为止消费者讲的折扣，消费者所理解的价值里面，你的这种长期性的策略，是一个很重要的点。这是以电视为例，由低到高的过程。像空调的这些产品，它本身就是一二级能效占比非常高的产品。那么我们看到的市场上更多的企业，他已经在推出很多比一级能效更高的，我标题写的叫“超一级”产品。比如我们原来的APF值是5，现在我们看到5.5，甚至更高的产品都有出来。这是1.5匹的，包括我们看到3匹的柜机，我们标准4.2，我们高的产品已经做到了4.7甚至更高。实质上，我们也看到，我们像空调等产品，我们过去的能效标准，是经历了两轮升级的。未来，显然我们国家，包括发改委的关于节能司的这个部分，显然对于能效的标准，还会有进一步的提升，甚至有可能跟欧标一步对齐，这种概率都是存在的。所以我这里举了两个产品的例子，一个是由低到高的例子；一个是已经到一级，但是我们企业会向上做得更高。![]()
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第二个趋势，是我们看到一些这种更大的，颜值更高的产品，跟整个家庭的这种场景装修相契合的产品，在市场上有很好的成长。这页是冰箱的产品，我们看到整个冰箱的嵌入式的产品，刚刚卢总讲了TCL薄嵌的冰箱的产品，整个这部分的市场有非常快的成长。截止到2024年，现在为止，我们看市场的占比到27%，我们的十字、法式的这种多门大容积的冰箱，中间绿色分色的部分，我不念数了，大家可以看到占比，在快速提升的过程当中。同样的例子还有电视机：电视机这个产品一直在大尺寸化的路上，我没有放过去的数据，这页我们放了未来，2024年全年的预测，以及25、26年的预测，我们的判断里面，我以2025年为例，85寸以上，85、98、100寸，整个市场的占比将近20%，18-19%的比例。实际上你能看到，今天为止，我们的产品它正在沿着一条更大、颜值更高，跟家庭整体装修风格相契合的趋势去发展的路径里面去走。![]()
第三个趋势，在这个中高端的部分，从冰箱这个部分大家能看到，整个冰箱的产品，在这段时间里面，35周到41周，就是有国补的这段时间里面，它的这个产品整体来讲，6千到1万块钱的产品，占比是在扩大的。同样的洗衣机在4千到1万的区间，也是在扩大的。所以整个市场的趋势，就是这页是冰箱，但是并不是说只有冰箱是这个样子。同样，空调的数据大家也能看到，线上和线下做了对比，无论是线上还是线下的部分，我们的产品，高价位段的部分都有很好的增长。灰色的是去年的，橙色的是2024年的。![]()
有一个很明显的，在高价位段对比的区间的增长。我为什么给各位把这三个趋势展开去说，因为在我们Gfk所有的产品趋势的判断当中，我们认为产品跟居民需求的结合会经历4个阶段。1、我们讲的正三角形的产品，市场上卖的大部分的产品是低端的，价格没有那么高，相对来说用户买便宜的。这是过去时。2、这个市场的需求这种橄榄型的，便宜的买得也少，高端的买得也少，大部分买的是中间段的，我们讲橄榄型或者纺锤型的。这个也是过去时的。
3、哑铃型的分布，一部分买满足他需求的标品，另外一部分用户买个性化、场景化、或者高端的。今天的中国的高端市场现在就在这个阶段。
4、倒三角形的。我们今天的手机，智能机市场就是这样子。各位去想，你看身边，当年的千元智能机很多，今天为止智能手机基本上3千以下的产品都非常非常少，这是一个大的产品的趋势。所以基于这三个趋势，我们能够看到整体的均价这个部分，无论是哪个类目，2024年，现在的价格都是比同比是上涨的过程，除了热水器的这个涨幅较小，其他各个类目都是有比较大的增长的过程。
关于以上这三点，我们把它讲完之后，实际上国补的政策，我刚才提到了它只是暂时的，长期来看，是来源于产品创新，包括我们这种智能功能的应用，这里面我列了1、2、3，具体的我没有必要给大家去念，大家很清楚这一点。第二个是包括一些这种更丰富的产品的功能的体现。还有第三块，今天为止，健康在用户心目当中的地位是得到大幅提升的。所以通过以上的分析，我们可以得出一些比较直接的结论性的发现，就是左边有写到的，就是我们的看法，包括我们对于整个市场的分析来看，我们认为大家不应该是说，去赌所谓的国补2025年还会不会持续，我直言不讳地跟大家讲，我们也做过一些用户调查，这个政策的初期，影响和激励会非常明确。但是当你持续一段时间之后，它对用户的影响就没有那么强，因为人的习惯是有一个时间的，时间足够长的时候，他慢慢的就会觉得习以为常。这个东西跟上帝掷色子一样，大家讲量子力学是上帝掷色子，但是真正影响我们生活的，其实牛顿的经典力学就够了，我们不需要去研究量子力学里面很玄幻的东西，真正的是要抓住产品的趋势，抓住用户的趋势，这一点，就离不开产品的创新，离不开我们企业的初心。我们所有的今天在此展示的很多的产品，我们很多的品牌商，我们的初心是给用户提供更好的产品；我们零售商是给消费者购买过程中提供更好的服务，这就是这里讲的，我们的初心以及我们一些创新性的产品，所有这些为用户提供的服务。接下来我从5个方面给各位分享一下，我们讲的通往2025，用户真正的消费行为和消费心态的一个变化。![]()
从谨慎型消费转向目的消费。我们为什么会有这个结论？核心是我们在全球的调查里面，我们把用户的一些关注点的变化，核心的变化，我们罗列了一下，这个地方只罗列了前10位以及一些变化。我们把所有的这些变化背后的原因和背后的数据做了分析，得出前面我提到的从谨慎型到目的性消费的变化。这边我们可以看到用户的关注，一个是价格上涨，第二个是公用事业的费用的上涨，以及包括这种食物等等的变化。比如我举个例子，公用事业费不断攀升，各位可能觉得这是全球性的，欧洲、美国是这样子，中国可能不是这样子。实际上你去想一想，今年4月份，重庆换燃气表，是不是也是影响得沸沸扬扬？最近北方在供暖，很多地方讲温度上不去。我们的居民也在关注在公共事业方面的支出，以及与他所获得的服务之间是不是呈正比？包括经济下行，还有第六、第七个，我们看到个人福祉跟个人幸福感的增加。以及工作方面相关的东西。所以这是一个大的东西，我们从这里面得出了以下的5个部分。第一部分，我们称之为叫消费者的现状，其实他本质上是消费者行为跟心态的变化。在今天为止，我们看到全球的经济的压力之下，我们的消费者它的心态，我们称之为是坚定的心态，什么叫坚定的心态，就是消费者会从更加理性，更加有计划的角度去考虑这些问题，其实在我们的调查里面你会发现，很多消费者反馈，他的收入状况是有所改善的。但是收入状况即使有所改善，他要看的是整个经济的变化。经济的这种上升也好、下降也好，往往是早于消费者信心的，简单来讲，你经济没有很明显的上涨趋势，你不能期望消费者的信心上涨，只有经济先行上涨，消费者的信心才可能上涨，这个变化是比较明显的一个变化在里面。我们定义是说，你缓慢的下降，你将来的恢复也必然是缓慢的恢复。
在这个结论之下，我们对于2025年不要去高估，我们消费者的这种恢复，消费者关于消费以及消费信心方面恢复的速度。这是第一个。我们讲的消费的行为以及心态的变化，实际上在消费者的支出里面，它有减少的支出，有增加的支出，也有中间我们看到什么，没有变化的这样的一些支出。无论是这些变化里面的哪一种变化，都能看到我们的消费者：第一个，他会避免浪费，不去买没有必要的东西。第二个，他会多居家少外出。第三个，他会提前做好规划，简单就是，这部分我写到的目的性的消费，这个就很有意思，他对我们的家电，对我们很多产品是有一些启示的，对于整体的产品的启示来讲，消费者的目的更聚焦于产品，但是到产品内部，我们可以去想，消费者需要的功能我们一定要把它做好，消费者不需要的功能上，你需要去做一些减法，这个是我觉得对我们整个家电的产品上的启示。
第二个部分，是我们认为，当这种目的型的消费出来之后，消费者在消费的过程当中他就一定会有一些平衡和取舍，而且各位可以看到，就是在我们做的欧洲的一个7千多个品牌的调查里面会发现，40%的品牌的购物者，买这个品牌只买一次。这个在我们家电的购买上更明显，因为我们是长使用周期的产品，我们任何一个产品买完之后，小电用2、3年，大电用7、8年，我们跟用户之间要做到广撒网，只有广撒网，才能最大程度的做到对用户的渗透。所以这里面，我们认为是说，到今天为止，我们依然会有相当一部分的用户他是花大钱办小事，不是我们过去讲的花小钱办大事，他支出更有目的性，就是他可以把整体的支出控制住买他更需要的东西，这是我讲的什么叫花大钱办小事，这种行为告诉我们，小池塘里其实也是有大鱼的。大池塘里面有小鱼，必然小池塘也有大鱼的。实际上今天从用户的收入角度来讲，经济跟财务的分化，必然带来消费信心的这样一个分化。无论是说整个消费者今天为止，是因为收入的问题还是所有的问题，产生什么样的影响，但是在这部分用户群体里面，有足够收入保障的用户群体里面，我们讲的小池塘里面，他一定买他需要的产品。我们举几个例子，对家电而言，比如说女士专门放化妆品的冰箱，这个市场不是一个大市场，我讲的小池塘，但是需要这个产品的用户是真的需要的。我们也做了一些用户的调查，包括我想，各位身边的这些年轻的女孩子们，一定有这样的产品，包括我们电视机里面最近，比较火的一个移动的电视，它在家庭这种小的场景下，它是有它的价值的。第四个，我给大家重点讲一讲关于折扣的问题。传统来讲，提到折扣大家想到的都是价格，在今天我们认为，折扣是应该被重新定义的。到底什么是折扣？有一个哲学家叫维特根斯坦，刀郎歌里面曾经唱过他，维特根斯坦讲过，人大部分的争论，其实都是名词和概念的争论。很多人之间讨论问题，没有搞清楚这个名词和概念就开始各种争论。实际上我们认为折扣并不单单是价格，在今天多元价值世界里面，你如果能够给用户、给消费者带来他所期望的价值，你给他提供了他期望的价值，甚至超出他期望的价值，本身也是我们给用户所提供的一种折扣。我在下一页举了4个例子，大家可以看一下。第一个我们称之为可持续的。就是说，你比如我们买空调，我们讲我们产品是节能的，买完之后省多少电，这种可持续的价值的增加，本身也是我们能够给用户提供的折扣；第二个一些新颖的产品，过去他没有见过，或者在功能上能够更好满足他需求的新颖的产品；第三个是健康的部分；第四个是一些定制。所以在今天，我们提到了折扣就一定要想，不但是给用户单纯在价格上的折扣，而是要基于价值的角度去考虑。![]()
最后一个，第五个。我们也要关注整个消费的这种趋势的一个变化。在今天，陈春花老师讲过，一些微小的变化，一些微观的变化，对宏观的影响也很大。但是今天为止，我们也看到一些，大家觉得微不足道的行业，微不足道的产品，这个地方，我举了GLP为例，现在司美格鲁肽在中国也上市，减肥药市场增长非常非常快，我们说这种消费趋势的变化，更多需要我们去预判用户的喜好，只有在我们去做好用户的喜好预判之下，我前面讲的产品的趋势，家电的一些小池塘里面的一些大的机会，我们才可以去更好的走向2025，现在对我们来讲，人工智能以及全渠道的变化，是我们目前为止全零售行业所面临的一个最大的变化。这里面它对用户的这种消费行为、消费形态都产生了一些积极的影响。以上就是我在这里跟大家的分享。从以旧换新到产品趋势，到我们看到的消费者一些直接的变化，具体的这个部分是一个总结页，我就不给各位赘述了。简单来讲，就是今天为止，面向未来2025也好，2026也好，显然我们的用户，他的消费的过程，或者说我们的视察，不会变得多么多么的差，当然也不会变得多么多么的好。从谨慎型消费到目的型消费，就意味着我们的消费者他会以一种偏保守的姿态去实现，或者说去购买，他认为合适的价值的产品。所以我也希望，我们在座的各位，无论是零售商，还是我们的品牌商，可以抓住这种用户的变化，可以看到这些产品的趋势，在2025年的市场经营当中，取得更好的成果。谢谢大家！·2024年“老板电器杯”第十届江苏省家电家装职业技能大赛制冷与空调选拔赛在南京美的赛区举行
