等待反转
作者：郑敏芳
编辑：松壑
消费市场略显冷清后，护肤品龙头企业的业绩备受挑战。
10月24日，贝泰妮（300957.SZ）发布了三季报，单季度业绩出现了较大的滑坡。
2024年前三季度，贝泰妮的收入、归母净利润分别为40.18亿元、4.15亿元。其中收入同比增长了17.09%，归母净利润同比下滑了28.39%。
第三季度更是贝泰妮上市以来首次单季度出现亏损，当期归母净亏损为0.71亿元，同比下滑了157.08%。
主因或在于，贝泰妮为了备战大促，加大了对销售费用的投入。
2024年第三季度，贝泰妮的销售费用为 7.33亿元，同比增长超4成。
积极备战“双十一”的B面，贝泰妮的出海第一站东南亚市场，有了进展。
据信风（ID:TradeWind01）了解，贝泰妮的核心品牌薇诺娜已经完成对泰国的线上和线下渠道的布局，下一步预计在泰国入驻超过30家医美连锁门店；同时，北美市场也在筹划当中。
这能否提振贝泰妮的业绩，市场正在拭目以待。
01
发力大促
“敏感肌第一股”贝泰妮的第三季度业绩表现，略显疲态。
尽管第三季度贝泰妮仍实现了12.13亿元的收入，同比增长了14.04%，但却“增收不增利”。
同期归母净亏损为0.71亿元，同比下滑了157.08%。
这是贝泰妮上市以来单季度首次出现亏损的情形。
对此，接近贝泰妮的人士向信风（ID:TradeWind01）解释称，销售等各项费用有所上升，导致利润承压。
“Q3销售费用有所上升，这也是为了后续的长期发展以及品牌发力做准备。”上述人士指出。
具体来看，2024年第三季度贝泰妮的销售费用为7.33亿元，占收入的比重高达60.43%，同比增长了44.58%。
激增的销售费用主要用于2024年第四季度的大促活动预热、抖音渠道引流、增加品牌代言等。
不过贝泰妮曾在2024年经营计划中指出“公司要发力跳出价格竞争进入价值竞争，持续降低对大促的依赖”。
如今来看，大促仍然是提升销售额的重要方式。
加码销售费用确实立竿见影。
据天猫大美妆披露的2024年“双11抢先购”快销成交额累计成交榜（10月21日至23日）显示，贝泰妮的核心品牌薇诺娜位列第10名。
值得一提的是，今年该榜单中只有珀莱雅、薇诺娜2个国货品牌跻身前10名。
接近贝泰妮人士向信风（ID:TradeWind01）表示：“不只是天猫，我们在抖音也有很大的发力，我们的美白系列中的修白瓶表现也很不错。”
从抖音的营销情况来看，贝泰妮做了较多的新尝试。例如薇诺娜就在抖音短剧《霸道总裁俏村花 青刺果之恋》进行产品植入。
“目前甚至国际大牌都在尝试短剧营销，但定制短剧不便宜，一部的话至少得大几百万，所以对营销费用的压力会比较大。”北京一位短剧行业人士向信风（ID:TradeWind01）表示。
上一个因短剧出圈的品牌是韩束。
2023年，上美股份（2145.HK）旗下的韩束品牌与达人姜十七合作《以成长来装束》、《心动不止一刻》等多部短剧，累计播放量超过50亿，推动了韩束红蛮腰套装等产品的销售。
2023年、2024年上半年，韩束的销售收入分别达到30.90亿元、29.27亿元，分别同比增长了47.4%、64.8%。
珠玉在前，不少品牌也在尝试短剧营销植入，但目前“出圈”的品牌相对较少。
“韩束确实做得不错，但是其他品牌如果也继续去投入短剧，能不能复制韩束的成功很难说，也会担心短剧的流量已经过去，后面再做就很难吸引用户了，所以我们也还在观望。”某头部国货护肤品牌人士向信风（ID:TradeWind01）解释称。
02
筹划进军北美
拆解品牌情况来看，薇诺娜依旧是贝泰妮的收入主力。
2024年前三季度，以薇诺娜为主的自有护肤品牌给贝泰妮带来了36.37亿元，同比增长了5.98%。
但品牌Za和泊美业绩或呈现下滑趋势。
2023年10月，贝泰妮以4.86亿元收购悦江（广州）投资有限公司（下称“悦江”）的控制权，借此获得后者旗下的美妆品牌“Za”和护肤品品牌“泊美”。
但2024年前三季度，Za和泊美的收入仅为3.81亿元，同比下滑了6.85%，较2023年同期增速放缓了113.85个百分点。
借助此次收购，贝泰妮或许对于东南亚市场有了更多的了解。
收购前，悦江的产品已经销往新加坡、马来西亚、泰国、越南等东南亚市场。彼时贝泰妮也表示将借助悦江的海外渠道和销售网络加快推进国际化战略布局。
如今贝泰妮已经基本完成在泰国的渠道铺设。
今年5月开始，薇诺娜不仅已经入驻泰国的Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV主流美妆连锁店铺，同时也在Shopee、Lazada和TikTok 3个主流电商平台开设官方旗舰店。
据贝泰妮介绍，薇诺娜计划在泰国入驻超过30家医美连锁门店。
“今年年初我们在曼谷就设立了集团子公司，目前包括连锁门店、医美机构等在内的线下渠道已经有了比较好的铺设。”接近贝泰妮人士向信风（ID:TradeWind01）表示。
该人士还向信风（ID:TradeWind01）表示，除了东南亚，北美市场也在贝泰妮的筹划中。
贝泰妮能否借助出海，寻求更多业绩增长点，备受关注。
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