23上半年的销售额继续同比增长达到200%的新酒饮品牌布鲁大师创始人Neil和在产业合作与人群扩充方面有多年经验的淘天集团酒水行业-四川&贵州白酒负责人张晶一（晶九）将为我们分享他们的洞察与实践。
张晶一（晶九），酒水行业-四川&贵州白酒负责人，M2C事业部，淘天集团
从左至右依次是：睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦博士、BLUE DASH布鲁大师创始人兼CEO Neil Lyu、淘天集团M2C事业部酒水行业-四川&贵州白酒负责人张晶一（晶九）
图片来源：FBIF食品饮料创新论坛
提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。
分享嘉宾
【主持嘉宾】
何煦博士，合伙人兼副总经理，睿丛咨询
【讨论嘉宾】
Neil Lyu，创始人兼CEO，BLUE DASH布鲁大师
张晶一（晶九），酒水行业-四川&贵州白酒负责人，M2C事业部，淘天集团
内容来源：2024年6月25日，FBIF2024酒零后分论坛小组讨论“重塑酒饮消费的人货场”。由睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦博士主持，淘天集团M2C事业部酒水行业-四川&贵州白酒负责人张晶一（晶九），BLUE DASH布鲁大师创始人兼CEO Neil Lyu共同参与。
背景介绍
何煦：接下来进入今天的最后一个环节——重塑酒饮消费的圆桌对谈。我们邀请到两位嘉宾：第一位是我们非常熟悉的老朋友，布鲁大师的创始人兼CEO Neil；另一位是淘天集团M to C事业部酒水行业四川贵州白酒负责人晶九。现在请两位嘉宾上台。接下来请两位先做一下自我介绍。
Neil Lyu：大家好，我是布鲁大师的创始人Neil。布鲁大师是一个为年轻人打造的气氛助燃剂品牌。我们与传统公司不同，更多以品类为单位，希望为年轻人提供潮流解决方案。目前，我们的产品覆盖了中国大部分省市，并在去年尝试了出海。希望未来能在传统洋酒和啤酒的市场中，打造属于中国年轻人的酒饮品牌。
晶九：大家好，我是晶九，曾负责淘系的88VIP会员，目前在淘天集团负责酒水行业，特别是四川贵州白酒。
近期趋势与消费者洞察
（一）消费者行为变化
何煦：好的，感谢两位的介绍。今天大家听到了很多关于年轻人的洞察和趋势。在这个环节，我们更想听听两位作为从业者，在今年的环境下的感受和想法。今年是疫情后的第一年，酒水行业也迎来了新的开始。请问在过去一年中，消费者在酒类消费行为上有哪些显著的特征和变化是特别值得与行业朋友们分享的呢？
1、消费降级，B端内卷明显
Neil Lyu：因为我们是做品牌的，从去年下半年到今年，最大的感受就是消费者的消费明显降级。白牌化和山寨产品的趋势愈演愈烈，有一定幅度的增加。以前山寨我们的品牌数量在小几十的单位，但很快以指数级增长，达到了三位数。这种变化确实与消费降级有关。
此外，B端的竞争环境恶化，大环境不好，内卷明显。从淘宝、抖音、大众点评的引流套餐，从传统常规售卖，到极端的99元甚至9.9元引流，加剧了B端竞争。B端竞争加剧后，他们开始大量转向白牌和中低端产品。这是我们在酒水行业，尤其在夜场和娱乐板块看到的明显趋势。
Neil Lyu，创始人兼CEO，BLUE DASH布鲁大师
图片来源：FBIF食品饮料创新论坛
2、消费者选择更精准
晶九：我个人认为，虽然从行为和价格来看有消费降级的感觉，但我更愿意认为是消费者更清楚地知道自己要选择什么商品。现在内容媒体的大量推广，让大家更容易获取酒品信息，了解口味。例如，以前喝威士忌可能需要长辈带，但现在打开小红书或大众点评，就能看到基础信息介绍。消费者在初期就知道单一麦芽、酱香型、凤香型等，再进行选择时更精准。
其次，现在的消费者更贴近他们需要的饮用场景和方式。例如，整箱酒的销售情况比以前好，单只或双只带礼盒的成交方式也更好。无论是白酒、洋酒还是啤酒，消费者更偏向即饮性质，知道自己是下班后的小酌还是与朋友相聚，对需求的精准度更高。
从淘系渠道来看，我不认为消费降级带来了成交量明显下降。各渠道感受可能不同，但总体成交情况还是比较理想的，差异性和精准度明显提高。外围宣传越多，消费者成交目的性就越明确。
何煦：明白了，非常感谢两位的分享。我也认为，对于酒水饮料行业来说，消费降级的情况确实存在。但这并不意味着整体市场在缩小，而是我们需要更精准地理解消费者需求和产品与消费者场景的匹配。
（二）品牌需要关注的趋势
何煦：接下来，我们想请教第二个问题：我们如何识别和理解这些现象背后的驱动因素？哪些因素您觉得是特别值得酒水行业品牌关注的？Neil老师，您怎么看？
1、渠道变革
Neil Lyu：我认为现在是一个分界点。酒水不同于大部分消费品，它是一个强场景和强精神需求的产品。现有的主流饮酒场景在过去十年间随着消费升级不断变化，尽管如此，饮酒的场所和场景以及饮酒的人群在短期内不会迅速改变。例如，我们主要涉及的酒吧、夜店和娱乐场所（如KTV）目前正处于一个转折点。这些年来，很多新的模式逐渐诞生，例如跳海和许多新型酒馆的升级。
传统场景，如KTV，现在更多由年龄较大的人群占据，年轻人去KTV的次数越来越少，这主要因为KTV风格偏向于old school。同样，我们的夜场业务也从巅峰期开始回落到平稳期，并在调整中寻求下一代年轻人的娱乐和饮酒方式。我相信这是未来会发生的变化。酒水只是其中一部分，渠道的创新会带来很多酒水品牌的变化。在这些渠道变革的背后，找到一些根本性的因素是关键。
2、品牌、性价比与人群
Neil Lyu：如今，消费者并非不重视品牌。品牌代表了产品的文化、质量、安全可靠性等方面。消费者希望以相同的价格购买到更高性价比的产品，不愿意为高溢价买单。例如，1000块的产品卖到1500到2000块，有一定品牌溢价是可以接受的，但卖到一万就过分了。因此，品牌需要在保持品牌形象和供应链之间找到平衡。
对于品牌来说，如何平衡品牌本身与供应链之间的关系，以及如何在保证品牌调性和元素的情况下，为B端渠道提供合理的利润率，是非常重要的。
何煦：明白了。也就是说在整个经济周期中，更重要的是把握底层逻辑，这可能是一个不变的情况。晶九老师，您觉得哪些方面特别值得我们关注呢？
晶九：我非常认同他说的观点，现在确实是在一个分水岭。从品牌角度来看，品牌的底色其实还是资金链。在制作和渠道需求匹配方面，资金链是否能支撑品牌的发展非常重要。
张晶一（晶九），酒水行业-四川&贵州白酒负责人，M2C事业部，淘天集团
图片来源：FBIF食品饮料创新论坛
过去几年里，在流量红利期，大家都尝试过许多新方式，如低度酒、小酒和不同规格的酒类。但有一个重要的次元壁没有被打破，那就是如何与消费者的饮酒方式相匹配。以前我们喝酒时，常会把芝华士和Johnnie Walker兑绿茶、可乐、苏打水。很多人可能已经不记得这些酒本来的味道了。
从品牌视角看，更重要的是找到一种真正好的喝法和适合的人群匹配。在夜场、酒吧渠道或新型酒馆中，这样的产品更容易被消费者接受。例如，日本人在推广酒品时，非常注重宣传海报上的饮用方式，无论是在餐饮店还是酒吧，他们都努力让更多人接受这种喝法。
品牌现在的发力点不一定是研发新商品和口味，而是找到适合现有人群的新的喝法。这些新的喝法可以吸引低度酒消费者未来尝试高度酒。
品牌要进入线下夜店和夜场，找到合适的推广方式，提升开瓶率和成交量。这样，回款的现金流才能支持品牌继续推广和生产新商品。否则，品牌的红利可能会消失殆尽。
品牌如何建立与消费者的连接？
何煦：我觉得两位刚刚提到了一个非常重要的主题，就是可持续发展。今天讨论的所有主题可能都是品牌与人如何建立联系。在这个过程中，您提到了找到新的喝法和新的场景与人连接的重要性，才能建立品牌在渠道里的可持续发展。我觉得这引出了我们今天的第二大主题：在当前情况下，您认为我们从产品、营销、渠道等方面，怎么才能更细致地建立与消费者的连接呢？Neil老师，您先来。
（一）新品测试、UGC与去Agency化
Neil Lyu：我觉得有几个方面可以考虑。首先，我们公司比较新，员工也多是年轻人，因此我们在打造产品时是全公司共同参与的。我们会进行多轮外部测试，不仅是传统的问卷调查，而是通过大量的样品测试和小型用户沙龙等活动来快速迭代产品。我们的竞争对手主要是传统的啤酒和洋酒，因此我们必须快速创新。
其次，在品牌方面，我们注重与用户建立连接。我们没有投入太多传统的户外媒体广告，而是更多依靠社群和用户生成内容（UGC）进行定向传播。很多时候，用户制作的内容比我们品牌官方制作的传播效果更好。例如，用户分享的喝酒故事往往更有趣和真实，能引发更多共鸣和传播。因此，我们注重发掘这些UGC，并进行二次传播，而不是自己制作大量品牌生成内容（PGC）。
此外，我们也尝试过传统的广告植入和户外广告，但整体效果还是偏向于UGC内容更好。这种方式不仅能节省成本，还能与消费者建立更真实、更紧密的联系。
另外一个方面是我们品牌在创新过程中一直在做的，就是去AGC化（去中介化）。传统的大公司执行很多项目时，会依赖广告公司（agency）来提供方案、做采买和比价。但我们发现，如果要进行真正的创新，广告公司很难持续满足需求。虽然市面上有很多优秀的广告公司，但没有人比我们自己更了解用户画像。因此，我们在品牌创新和营销时，基本上完全脱离已有的广告公司，自己从产品立项到内容制作和执行落地等整个环节全程参与。
在整个链路中，我们可以更好地了解营销过程中遇到的问题，并找到解决方案。例如，疫情期间大家无法出门，我们举办了元宇宙音乐节，这在过去没有任何广告公司提过这种创意。我们还与电影《前任4》合作制作了一些综艺内容，这些都是行业内没有尝试过的创新项目。通过这些自主创新，我们离用户更近，执行效率更高，内容改进和更新也更快。
布鲁大师元宇宙音乐节
图片来源：公众号@布鲁大师
要与用户建立联系，品牌需要亲自下场，更多时候要亲力亲为地与用户互动。这不仅能更好地了解用户需求，还能提高品牌的执行效率和创新能力。
（二）认清目标客群，了解消费者习惯和诉求
晶九：我觉得有个隐性的方面需要稍微讲一下。我做品牌很多年了，以前大家都使用一个基础模型——品牌倒三角。我相信很多人都看到过这个模型。虽然这个逻辑在大方向上没有错，但在实际操作中会出现一些问题。特别是随着新媒体和内容媒体的兴起，这种传统的品牌覆盖逻辑已经难以帮助品牌快速获取大量人群的价值和定位。它可能只是作为公关的一部分，用来定调品牌形象，但实际效果并不理想。
现在的市场和媒介传播方式发生了很大变化，人群是流动的。一个消费者今天可能开瓶喝了我们的酒，明天就不再开了，或者在不同需求下选择了其他品牌的酒。一个人不可能只喝一种酒，因此品牌不能指望用户只喝自己的酒。品牌要做的第一件事情是认清自己希望吸引的目标人群，以及如何在不同场景中与这些人群合作。
第二件事情就是品牌需要关注开瓶率。这是评判合作活动成功的一个重要标准。无论是番茄汁兑啤酒，还是橙汁兑白酒，只要消费者选择开瓶使用我们的产品，就说明品牌在某种程度上达到了目的。
我们要了解消费者在不同场景下使用酒饮的习惯，即使是文化诉求或本土化诉求。例如，从数据层面来看，本土酒类的成交量和区域酒类的成交量一直在上升。因为本地人对本地文化有天然的信赖感，所以他们更倾向于选择本土品牌的酒，而在家中与亲密朋友聚会时，更可能选择区域性品牌的酒。
品牌需要打破传统的家宴次元壁，关注年轻人在夜店、酒吧或下班小酌等场景中如何使用我们的产品。品牌下一步的核心是适应变化的消费者行为，而不是依赖传统的大规模媒体投放，这种投放成本高昂且回报有限。
何煦：我听到一个非常有意思的关键词，在今天其实也在反复出现，就是“去中心化”这个词。您刚才提到的很多内容都是因为今天的时代和媒体环境都是一个去中心化的时代。所以我们和消费者的沟通，也要更多地遵循这样的思路。我们需要有更多的分众，甚至走到他们的生活场景中去。我觉得这是一个非常有意思的点。
建议与展望
何煦：好的，接下来我觉得因为在座的很多朋友都来自酒饮行业。两位嘉宾的视角非常不同，一位是实体空间的主理人，另一位对整个酒行业有深入了解。从不同的视角来看，您对于未来酒饮行业的品牌有什么建议或者有些什么样的展望？Neil老师，您先说。
（一）完善“人、货、场”
Neil Lyu：我们在做很多新的尝试。不仅是做自己的品牌，我们还需要实际去执行一些具体的策略。未来，我们会重点关注“人、货、场”这三个方面。
我们原来只专注于货，因为布鲁大师是一个酒品牌。这几年我们发现，在时代背景和行业变化下，仅仅专注于货是远远不够的。品牌的本质是卖货，无论是做品牌建设还是其他活动，最终目的是通过销售变现。货是根本，但我们不能只卖货。酒具有很强的文化和社交属性，单靠卖货难以形成闭环。很多酒类公司和我们一样，依赖线下渠道。线上公司和消费者的路径很短，每个投诉都能直接反馈到客服，而我们通过经销商，再到二级经销商，再到终端门店，路径很长。很多用户喝酒后甚至记不住品牌，反馈难以真实传递到我们这里。
布鲁大师BLUEDASH
图片来源：FBIF食品饮料创新论坛
要想真正与消费者建立联系，对于依赖线下渠道的酒类品牌来说是一件非常痛苦的事情。我们甚至不知道消费者在哪里。很多零售渠道，尤其是CVS（Convenience Store，即便利店）和流通渠道，难以及时收集消费者的反馈，因为流通链路很长。
除了货以外，我们在人的方面，通过品牌来打造一些自己的项目。例如，我们有自己的音乐节、仓库派对和自有内容的IP。通过这些活动，我们能够更好地与消费者建立联系。
在场地方面，我们计划打造一些自有场景，可能通过自营或合作的方式。这些场景不仅能实现新品测试、解决方案试错，还能收集消费者的反馈。例如，我们马上会开设自己的线下店，这不仅能提升品牌影响力，还能拉近与消费者的距离。通过社群互动和产品反馈，逐步补足“人、货、场”这三角关系。
虽然货依然是最核心的部分，但人和场的补充也非常重要。只有这样，我们才能真正与消费者建立紧密联系，而不是依赖长链路的渠道。
何煦：我觉得听到一个很有意思的点，很多酒饮品牌都会面临一个问题：我们和消费者的距离到底有多长？我们到底通过什么方式能更好地触及消费者。在刚才您的分享中，我们了解到品牌需要自己去创造很多场景，而不能等待消费者走进店里或者点击销售链接。品牌要创造更多和消费者一起玩、一起走的场景。
Neil Lyu：或者很多事情我们要自己去做，而不能靠agency或者第三方去做。例如，我们自己做音乐节时，可以看到很多消费者的饮用状态，了解他们怎么喝酒，喝完会发生什么有趣的事情。但如果我们只是一个赞助方，只是把钱给第三方，这些情况我们都不会知道。
何煦：明白了，就是在年轻人的生活和文化圈子里，品牌需要扮演某种角色，这是非常重要的一点。那么晶九老师，您作为白酒和烈酒方面的专家，听听您的建议。
（二）品牌投入更多场景
晶九：从我们的角度来看，抛开个人立场，我们有一定的社会责任感。白酒目前在整体市场中占比虽然仍然很高，但未来可能会受到其他酒类的冲击。因此，我们希望白酒能被更多年轻人认识和接受。这不仅对行业发展重要，也是我们的社会责任。这是第一个方面。
第二件事情是经销商在整体成交中的占比依然很高，对大多数品牌来说，经销商的销量通常超过90%。在推广商品时，经销商也需要相应的场景支持，但他们的利润和毛利空间有限。有些愿意冒险的经销商可能会与某些场景深度合作，但这种长线合作并不多。因此，如果品牌想要真正做出改变，需要有足够的魄力。
在通过经销商完成任务时，品牌需要平衡经销和直营的关系。不仅在酒水行业，在我之前负责的运动户外行业也是如此。控制经销商和直营店的占比是一个平衡过程。尽管大家都希望增加直营的占比，但直营往往需要更高的成本投入，且无法期望获得与经销商相同的毛利润。
如果品牌希望下一步有好的发展，必须下场亲自投入场景，选择新的方式和喝法，与这些场域更紧密地结合。这样做需要更多的投入，而不仅仅是将其视为广告位来处理，因为广告位的逻辑只是单纯的ROI投放，无法提升整体市场的成交溢价。
品牌在这方面有一定的社会责任感，但并不能保证每个品牌都能投入资源去做这些事情。我的角色是尽可能推动每个品牌去做这样的尝试，希望有一天这些新的喝法或进场逻辑能够带来更多的价值。
何煦：在今天，品牌需要重新考虑营销。对于酒饮品牌来说，品牌的意义和价值到底是什么？我们通过品牌想要得到什么？也许不是直接的销量，而是品牌力的建设。这是刚才听您分享后受到的启发。有了品牌力的影响后，我们在品牌心智和渠道管理方面可能会有更多的话语权。
晶九：就像前面提到的跳海，我一直在想它的商业逻辑。跳海卖的是一套精神心智，而不是纯品牌心智。我觉得很多品牌也需要将这种精神心智真正落地。不管是针对城市游民、普通消费者，还是新进白领，都需要让他们感受到品牌能带来的动力。这样，他们会更加信任你的品牌。
现场问答
提问：两位老师你们好，先介绍一下我自己。我之前也从事酒类行业，曾在品牌公司工作过，就是您前面提到做芝华士兑绿茶的那一批人，保乐力加和轩尼诗我都有服务过。今天非常高兴能参加这个论坛，特别是在后疫情时代。我们知道疫情三年对酒水行业打击很大，尤其是很多渠道、酒店和餐饮的闭店，还有新的饮酒场景的产生。我想请教两位老师，在后疫情时代，饮酒人群和饮酒场景发生变化的同时，对于行业复苏有什么好的建议或机会可以分享吗？谢谢。
晶九：我个人看到的是，行业内社群化的价值会越来越多。大家不一定会再一次性跑很远的地方去选择喝什么酒，而是希望在符合自己生活链路的情况下找到合适的场景。我最近在上海看到了很多短饮的shots，通过打气的方式创造一些新的酒品，价格不贵，但场景更具社交化，店内的服务生也比较多。
核心是希望大家能够共同快乐地喝酒，但关键问题是利润谁来承担？要么品牌让利，要么渠道让利。如果希望增加这部分的成交总量和进场社群化的总量，可以开拓这部分社群，但终极目标是增加成交和开瓶率，从而不断滚动现金流，获取利润。如果无法实现这个目标，利润也是难以获取的，这当中的商业逻辑有机会进行新一轮的重组。
Neil Lyu：以前在消费升级的时候，品牌溢价相对比较高。后疫情时代，不光是我们这个行业，整个中国对于高奢品牌的溢价都在被打破。大家对名牌的溢价追求在缩小。反过来，如何真正提供给消费者价值是关键。品牌不一定要贵才好，也不一定需要满大街的代言人才算高级。
关键在于如何打造品牌的内核。高级感可以通过多种方式实现，不一定要花很多钱。品牌的定位和调性、设计细节等都组成了品牌的内核。这与花多少钱并不完全相关。后疫情时代，打造消费者认可的品牌内核很重要，不再是靠海量曝光和代言人就能成功。
越是困难的时期，品牌成长路径越多元化。品牌的核心在于传递给消费者什么，不再是简单的高价和酷炫活动。品牌需要平衡很多东西。以前靠品类红利可以轻松成为头部品牌，但后疫情时代品类红利逐渐消失。
现在，更需要从消费者角度出发。品类已经成为趋势，但没有了品类红利，品牌需要发现消费者的下一个风口。消费者需要什么样的解决方案？选择好品类，定位品牌的高中低关系，与用户对话的难度更大，但这也带来了新的机会。
何煦：今天非常感谢两位老师的时间，给我们提供了非常多的洞察和趋势方向。我们的圆桌讨论就到此结束了，请两位移步。我们现场还有品鉴会，欢迎大家移步到会场右边，品尝今天提供的美酒佳酿。感谢两位老师。
