2024年，行业淘汰赛仍在持续。面对当下市场，陶瓷行业知名专家姚若晗认为，陶瓷行业产量仍未见底，“预计还得往下走30%左右，明年有可能会到底部。”他表示，虽然行业进入深度衰退期，但淘汰落后产能还未实现。“真正完全退出的生产线很少，洗牌程度并不高。”
如何真正淘汰落后产能？他认为关键在于企业的自发认知和行业自律，“比如行业协会去倡导并主导通过一些国家强制性标准，类似生产许可证，达不到要求的生产线就不让生产了。”业绩下滑、终端价格战狂飙、门店加快退出卖场…多重挑战之下，不同企业也选择了不同的应对策略。战略收缩VS逆势而动，谁更有机会活得好？一起看看他的观点——
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最近很多上市企业公布了半年报，基本上泛家居行业上市企业的业绩都是下滑的。这一点其实也在大家的意料之中，行业整体进入一个深度衰退的阶段，大家都在关注———这个形势还要多久才能稳住？到底了没有？底部有多深？会在底部徘徊多少？有没有机会反弹？
这跟中国整体的消费市场有关，而房地产是一个关联性比较强的因素。综合各方面信息，我个人判断，现在的瓷砖产量其实还没有到底部，可能明后年才会到底，快一点也得到明年。这个也受到很多因素影响，比如说国际经济博弈、国内相关政策的力度等。目前官方出了很多政策，但是在我们相关行业看来，好像还是不痛不痒，暂时没有那种颠覆性的、能够扭转大众心态和行业趋势的政策。很多人希望能够快一点出一些有力的政策，但是我感觉后续政策也不会是一下子把局势扭转的招数。因为如果有这样的大招，也往往会有很大的副作用，所以一般不敢轻易用，肯定还是多一些比较缓和的政策组合，整体求稳。基于这样的判断，我觉得底部现在还没到，明年会更难，明年可能会到底部，底部预计还得往下走个30%左右。我们现在的产量基本上已经回到08年了，去年实际产量大概是60亿平米，今年能有50亿就不错了，再往下走20-30%，在40亿左右应该就到底了。如果没有40亿，应该也差不了多少，不至于有些人说的30亿都不到。不光是陶瓷行业，实际上是整个泛家居行业我觉得可能都要再往下走20-30%才能到底部。
这个下滑的过程中，肯定行业洗牌会加快，比如明年到底后年稳住，没有继续往下探了，但是你想它一下子反弹多少，恐怕也是很难的。这样的情况至少会持续个两三年，期间有相当多的企业真的会洗牌出去了，因为退出了不是像以前那样，等一等可能有机会，基本上没机会了。对整个行业或者整个经济来说，它必须要走这么一个阶段。所以目前大家关心的，也是更重要的一点是——我怎么样才能熬过去。
大家首先是一个本能的反应，大风大浪来的时候我蹲下来甚至趴下来，尽量不要一下子被冲倒。主导思想是战略收缩，开源很难，那我就靠节流。现在大家普遍是采取这种措施，我觉得整体来说肯定是对的，但是从竞争角度来看，等于大家都没节流，而且节流一定是有个极限的，也会有一个双向作用，你节流过度了意味着你有些原来可以去争取的收入也没了。我认为能够度过衰退阶段甚至在这个时候有可能实现增长的（虽然比例极低），它就一定是要有一些进取动作的。它收缩，但是它不是全面收缩，在局部收缩的同时，它在某些领域可能还主动出击。所以我们也可以看到，比如说卖场衰退撤店，很多人就不敢搞大店了，但其实还有个别企业在搞大店，甚至比原来搞得更大。这个做法叫做逆潮流而动，是不是一定会失败？我觉得也不见得。有可能适合一些品牌，因为以前没那个时机，大家都挤得满满的，像独木桥一样很容易被挤下去。现在这条路大家都不敢走了，虽然它是个危桥，但这时候冒险投入的性价比反而有可能更高，所以我们看到个别企业现在反而在开大店，个别品牌敢这么干，也不一定就是头脑发热了。还有一些品牌在做新的投入，甚至有其他领域的资本也在尝试投一些新模式新项目，其实也是在找这种机会。原来行业繁荣期挤得满满的时候，可能是没有这样的空间的，现在有些空间虽然风险很大，但有一些还是有一定机会可以闯过去。
淘汰落后产能这个话题说了很多年了，实际上我们感觉它推进还是很慢。我们可以看到，全行业的产量实际上已经减少了一半，但是企业远远没有减少一半，企业大概也就减少20%左右，所以说产能产量减少了一半，不代表有一半企业不干了，而是说很多企业原来能干10个亿的，现在只干5个亿、3个亿，但是它还活着。
还有一些企业，一年大部分时间是停产的，但窑炉生产线还在，一有风吹草动也可以重新开工，或者自己搞不动了租给别人，有临时性的行情或者渠道就在那搞一下，随时可以撤。这类型企业实际上对行业的影响非常大。也就是这么多年我们说淘汰落后产能，但真正完全退出的，比如说生产线都拆掉的其实很少，这也拖长了行业洗牌的过程。你洗牌不彻底，行情稍微好一点那些停掉的产能又进来了。再有一点，地方政府、产区政府可能也有意保护当地的一些企业。但是现在，产区也面临一个问题，有些企业怎么样也活不下来，如果政府想纵容它也不见得有多少好处，反而对能够正常经营的企业造成比较大的冲击。所以要真正淘汰落后产能，主要并不在于政府引导，而在于企业的一种自发认知，比如我们看到佛山有些企业，它决定退出就连生产线都拆了，这是很彻底的退出，不存在侥幸心态了。还有一点，他拆了之后，把原来的工厂拿去做别的用途，他也租得出去用得上。如果别的地方你拆了之后产房场地都租不出去用不上的话，那就会纯粹耗在那里，有没有别的用处别的出路，这也是一个问题。所以这个过程中，我们判断洗牌的程度，不要看停窑了多少，也不一定要看企业注销了多少，企业注销其实影响不大的。上次有个新闻说光是佛山一下子注销了800多家陶瓷企业，其实那些企业基本上是没有生产的，甚至几年前就已经没有实际的经营活动了，本来就是僵尸企业。我们真正要看的是一些生产型的企业到底拆了多少生产线，甚至他这个公司注销了如果是别人还在用，等于他还没拆。拆了多少生产线这个指标是可以关注一下的。但是现在的情况来看，会主动去拆生产线的企业是很少的。未来两年可能会多起来，因为有很多企业真正是看不到希望了。如果你靠地方政府主动去砍落后产能，那是很难的，除非上面有特别强力的政策要求。因为地方政府出于自身的利益保护，肯定很难去下这个决心做这个动作。所以真正想淘汰落后产能实际上需要什么？可能更需要行业的自律，行业自身的一种主导作用，比如说行业协会去倡导并主导通过一些国家强制性标准。在这种情况下，有些生产线你达不到要求的话，可以有相关依据不让你生产了，类似于生产许可证一样的。这种方式看起来比较残酷，但是其实长远来看对行业是有好处的，有利于快一点度过这一个深度衰退期。对于真正被淘汰的一些企业，我也一直持这个观点，退出不一定是坏事，如果存在侥幸心理，你最终可能把前面赚的钱还赔进去。所以在淘汰落后产能这一块，怎么样去加速这个过程，我觉得需要多种因素和力量的推进，一个是市场本身的因素，还有一个是地方政府的一些理念和取向，但能够起到比较重要作用的，还是一个行业的自律。行业组织通过国家相关的一些机构去制定相关的标准，甚至达不到要求你就不能生产。当然，标准要制定合理要体现公平，因为这些标准本身也代表一种导向，更重要的就是让执行层面有所依据。
