市场竞争激烈，家居建材行业的“价格战”也愈演愈烈。从2023年中开始，欧派率先向家居行业发起了史无前例的“价格战”，699低价套餐快速在定制家居行业掀起了降价热潮，引发了大量企业迅速跟进。
近期，欧派家居董事长姚良松在2024年半年度业绩会上公开表示：“（价格战）对行业不是很好，也不符合企业发展的规律。欧派家居不能带这个头，不会主动发起价格战。”最近几年，陶瓷行业“价格战”也比较厉害，甚至以往利润型产品750×1500(mm)的处理价格也降至十几二十元一片。而越来越低的产品价格几乎快成为“压垮”经销商的重担。对于陶瓷行业而言，“价格战”是否能成功“刹住”，什么时候产量到达【底部】，供需相对平衡？推荐阅读(点击蓝字跳转)：2024年，家居建材行业的“价格战”进一步加剧。近期，欧派家居董事长姚良松在9月6日的投资者会议纪要中提到：不赞成使用“扰乱行业生态和发展秩序，恶性内卷”的价格战方式来开展竞争，让行业形成烧钱模式，对行业、从业者和消费者造成长期不良影响，不符合企业发展规律。企业还是要注重研发、质量、服务等方面的提升，获取合理利润、推动行业长期健康发展，实现企业可持续发展。姚良松举例说，如果竞争对手卖100元或102元，欧派就卖103元，因为欧派的品牌效应、质量和服务都更有保障，消费者大概率不会因为贵了一点而放弃购买。他强调，不能像拍卖一样让价格不断降低，导致大家都无利可图。
事实上，2023年中开始，家居行业掀起过一场“价格战热潮”。这其中，2023年9月，欧派家居“菲思卡尔系列”定制柜类定价699元/平方米，旗下另一品牌欧铂丽又推出低至599元/平方米的产品，取得一定成效。欧派家居表示，“为期45天的699低价活动收益颇丰，累计订单增速超过30％”，订单量创历史新高。但2024开年，欧派又打出来49800元的“进化套餐”，比之前699、29800的套餐高出了不少，提供一站式解决方案，重新将价格定位到高端家居领域。
回顾2024上半年的经营情况，“尖子生”欧派的首次业绩剧减，是行业气候变化的警报器。财报数据显示，2024年1-6月，欧派家居实现营业收入85.83亿元，同比下降12.81%；归属于上市公司股东的净利润为9.9亿元，同比下降12.61%。
分渠道看，零售经销渠道营收同比下滑23%，营收的影响尤为明显，整装渠道营收同比增长8.7%，大宗渠道营收增长1%，外贸渠道营收增长27%，直营渠道同比增长17%。
从终端气候变化看，相比较于往年，欧派经销商门店数不增反而减少387家，从2023年末的8716家将至2024年6月末的8329家。有分析显示，如果按每个店落店成本80万计，收入就减少约3.1个亿，一来一回翻倍计，招商新开店业绩，相比较于往年，差距不低于6亿元。姚良松介绍，今年是公司成立30周年。在过去的29年里，公司一直保持正增长，这是首次遭遇负增长，公司因此需要进行大的改革，尤其是对激励机制模式的再造。这也是欧派家居公开“喊话”拒绝价格战的关键因素之一。
最近两年，陶瓷行业也深陷“价格战”的竞争当中。陶城君走访终端发现，不少经销商表示当前受价格的冲击影响很大，很多消费者甚至直接拿着单据进行比价；另一方面运营成本不断提升，两相“夹击”下，经营压力可以预见。为保持价格优势，提升终端运营竞争能力，近年来，不少陶瓷品牌也通过多项布局，在产品研发创新、品牌运营等方面加大投入，这也取得一定成效。以3家上市陶企近年来的瓷砖毛利率数据来看，都有一定上升——由此可见，市场竞争激烈的情况下，如果陶瓷品牌能够主动出击，谋势而动，也能在逆势的情况下守住自己的竞争优势。事实上，“价格战”的出现与国内陶瓷产能过剩的大背景脱不开关系，有人曾开玩笑提到，当前就是所有的陶瓷厂都不开窑，已经生产出来的瓷砖产量都够消费一年。
2024年，行业淘汰赛仍在持续。面对当下市场，陶瓷行业知名专家姚若晗认为，陶瓷行业产量仍未见底，“预计还得往下走30%左右，明年有可能会到底部。”他表示，虽然行业进入深度衰退期，但淘汰落后产能还未实现。“真正完全退出的生产线很少，洗牌程度并不高。”你认为头部企业有没有可能做到“拒绝”价格战？欢迎留言评论。
