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“一切皆文旅”“文旅赋能一切”这句词非常火！各个地方也都在大力发展文旅产业，这股热潮之下，一个不容忽视的“危机”悄然浮现 ，一切皆文旅，似乎成为了新时代的某种魔咒。
文旅产业不仅仅包括传统的旅游业、文化产业，还涵盖了餐饮、住宿、交通、购物、甚至地产、康养、教育、研学等多个领域。在这种背景下，文旅产业的边界越来越模糊，呈现出跨界融合、多元化发展的趋势，出现了很多如田园综合体、小镇综合体、城市综合体等泛文旅业态。然而在这些综合体中，能依靠市场存活得好的并不多，所以我称它为魔咒。
“危机”从何而来：我认为在于“文旅”二字本身边界的无限拓展与模糊。
当“文旅”二字被过度消费，成为各行各业竞相追逐的热点时，一场潜在的“危机”必然也随之而来。一切皆文旅，看似是文化的全面复兴与旅游的无限拓展，实则可能陷入同质化、浅表化的泥潭。
1.边界的消融：
曾几何时，文旅被简单定义为“文化旅游”的结合体，而今，这一定义已难以涵盖其全部内涵。从乡村民宿的兴起，到城市文化地标的打造；从非遗文化的活态传承，到数字文旅的虚拟体验……文旅的触角已延伸至生活的方方面面，无所不包，无所不能。
2. 同质化竞争：为了追求经济效益，许多地方不顾自身文化特色，盲目跟风，打造所谓的“网红打卡地”。结果，原本应各具特色的文旅项目变得千篇一律，失去了吸引游客的独特魅力。
3. 文化浅表化：在追求快速变现的压力下，一些文旅项目只注重形式上的包装，而忽视了文化内涵的深入挖掘与呈现。游客在这些地方，往往只能获得浅层次的感官体验，而无法真正感受到文化的深度与温度。
4. 资源过度开发：过度强调文旅产业的发展，可能导致自然与人文资源的过度开发，甚至破坏。这不仅是对环境的伤害，更是对后世子孙的不负责任。
5. 科技融合双刃剑：
科技在文旅行业的应用极大地提升了游客的体验感和便捷性，如VR体验、智能导览、大数据分析等。然而，科技的过度应用也可能导致文化体验的浅表化和商业化，影响游客的深度感受。如何平衡科技与文化的关系，成为文旅行业需要深思的问题。
跨界融合，创新无限，危机之中往往孕育着转机
文旅产业有哪些机遇？总结了三点：
第一，文旅存量资产盘活的增长机会
2023年以来，国务院、发改委、文旅部陆续出台文旅产业的发展政策，涵盖旅游消费潜力释放、旅游基础设施提升、管理方式的优化以及文化旅游市场繁荣等，这些政策不仅为文旅市场注入信心、引导方向，还强有力的为文旅企业、文旅项目提供了支撑，解决了一些困境和难题。
尤其是存量资产盘活相关的产业政策。各级政府出台政策文件，要求各地优化完善盘活方式，根据项目情况分类采取盘活措施，用好各类财政、金融、投资政策，支持旅游企业盘活存量旅游项目与存量旅游资产。
例如，贵州省近两年开展了文旅产量资产盘活方面开展了攻坚行动，各市、区、县、乡镇全面摸排停产停工以及经营低效的旅游项目，逐一登记造册并逐个深入调研研判，集合政府各职能部门为陷入困难的旅游项目提供政策助力、金融帮扶、招商对接、项目重组等盘活方案。目前，贵州省盘活低效闲置旅游项目攻坚行动已经取得显著进展，2023年完成盘活的低效闲置旅游项目60个，带动了一批旅游项目的高质量发展。
贵州的低效旅游项目盘活行动，不仅促进了当地的文旅企业发展和文旅资源的激活利用，还为文旅上下游产业链的各类企业提供了机会，如文旅投资公司、金融机构、规划策划机构、景区管理运营公司、文旅设备制造商、智慧旅游、在线营销和旅行社等，都能参与到该行动中。未来，各省各地市将陆续开展文旅存量资产盘活行动，这将成为文旅企业扩大业务和影响力的重大机遇。
第二，城市更新的增长机会
过去，许多文旅项目的投资落地，其实是依托于房地产市场的兴旺，“文旅+地产”模式带动了文旅投资，为文旅产业链注入了需求和业务机会。如今房地产市场“哑火”，文旅项目和产业链需要及时转变思路，寻找新的投资落地的模式。而城市更新，就是一条新的、可以和文旅紧密结合的产业领域，为文旅落地投资提供渠道、载体和空间。
“城市更新”首次提出于2019年12月的中央经济工作会议，2021年3月写入国民十四五规划和2035年远景目标纲要，上升为国家战略并全面推开。2023年，城市更新的相关政策和发展目标逐渐细化和落地。在各省市制定城市更新发展细则中，活力街区打造、城市功能完善和生态修复、保护传承历史文脉和塑造城市特色风貌等被重点提及，这些都是文旅项目可以发挥作用的领域。
根据相关研究机构测算，城市更新将带来10万亿级的新市场空间，这将为广大文旅企业提供不亚于过去房地产所创造的业务空间和发展机遇。
例如，郑州正在推进的金水河“一河两岸”改造提升，就是城市更新范畴。过去金水河存在水质水量波动大、生态性不足、公共空间碎片化、配套设施缺乏等问题，总体亲水性差、形象品质不佳。“一河两岸”项目沿河道长度约13.8公里，盘活两岸闲置土地和低效空间，提升商服和文旅两个核心主导产业。计划利用两岸老旧厂房、文化遗址、低效楼宇等，建设特色文化空间，建设旅游观光带。
“一河两岸”预计总投资388亿元，将为大量文旅产业上下游企业提供业务机会、创造发展空间。需要指出的是，388亿元的“一河两岸”改造提升完成后，13.8公里的滨水活力空间将带动大量的文旅间接投资，持续为文旅产业链注入强有力的需求和机遇。
第三，文旅消费市场趋势的变化
文旅消费市场趋势变化，既是机遇也是挑战。新颖、另类的文旅产品，或者可称之为“文旅现象”，比如淄博烧烤、City Walk（城市漫步）、贵州村BA等。这些文旅现象涌现的背后，是大休闲时代的来临。这是文旅消费市场最重要的趋势变化，文旅企业务必要把握这一机遇，克服这一挑战。
需要注意的是，国内度假游客还未形成“无所事事”的静态度假习惯，因此国内的度假项目需要为游客提供大量的休闲玩法填充时间，“度假+休闲”才能获得游客青睐。
在城市生活、公共服务、商业空间化身文旅休闲场景方面，这两年已经涌现了大量的案例，例如河南胖东来、长沙文和友、长春这有山，将传统的购物中心改造成主题化、场景化的文旅项目，更好地服务本地消费者的同时，也吸引了大量外地游客打卡。
总之“一切皆文旅”的时代，既是文旅行业的危机，也是其转型升级的契机。我们只有勇于拥抱变化，不断创新求变，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。祝福每一位文旅创业者都能找到属于自己事业发展的阳光大道。
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