随着生成式人工智能（GenAI）不断重塑客户体验，具有前瞻思维的领导者纷纷关注如何将其巨大潜力转化为可衡量的商业价值。决策者部署 GenAI要采取战略性的方法，不能盲目求新，也不能漫天撒网、不分主次。
很多领导者想要证明在应用强大的GenAI技术方面，自己的组织走在前列而不是旁观者，因而压力巨大。然而，由于 GenAI 技术面世时间太短，很多领导者不清楚哪些应用能为自家业务创造价值，也不知具体如何执行。
BCG在客户服务、营销和销售领域应用GenAI经验丰富，从中发现了一些实用策略，希望能帮助领导者初窥门径、构建强大的GenAI能力。
三个用例重新定义体验经济
GenAI能支持数十项举措。我们建议重点关注三个领域，争取收获立竿见影的成效（参阅图1）。在这几个领域集中部署GenAI可改变客户旅程并带来巨大收益（参阅图2）。通过以下用例可一窥转型后的场景。
流程重塑
降低个性化的门槛和成本
长期以来，很多营销人员都盼望实现超级个性化。然而一对一营销的成本高昂且执行起来非常复杂，尤其是对拥有庞大客户群的大型企业来说。举例来说，如果一家汽车制造商想开展个性化营销活动，必须先输入数十亿次消费者体验的数据。文字表单要根据客户车辆的颜色和配置水平定制，再根据消费者人口统计数据进一步调整，数据包括个人年龄阶段、兴趣爱好和地理区域等。挑战规模呈指数级增长，意味着针对单一市场提供个性化服务几乎不可行，但现在情况有所变化。
GenAI降低了个性化信息传递的复杂性，也缩短了时间。该技术可从多个来源提取数据绘制用户画像，结合相关图像和内容标记现有的内容库，加载页面生成器，通过A/B测试不断提高性能（参阅图3）。
个性化确实有效。我们与一家大型汽车制造商合作时，在营销活动中加入客户偏好因素（例如，上次购买的时间，向轿车客户推荐轿车，向租赁客户提供租赁优惠），转化率增加了1.9倍。后来我们进一步提升个性化水平，将特定车型、装饰、颜色和优惠类型的已知偏好纳入其中，转化率又提高了3.3倍。相关变化在几周内就投入执行并持续实现。营销活动持续数月之后实现了自动化，还顺利融入营销机构创作中的内容。
客户自助
用GenAI聊天机器人提升终身价值
多数品牌都使用聊天工具等提供支持，引导客户采取下一步最合适的行动，促进转化。品牌更希望提升客户的终身价值。然而，实现这一目标需要深入的数据整合和实时反馈回路。两项功能GenAI均可支持。传统式聊天通常使用静态预定义文本，与之不同在于，GenAI支持的ChatUX界面可以不断从新的客户数据中提取信息，从之前的互动中学习，以非常符合情景的方式互动（参阅图4）。营销人员可以将交互界面训练成接待专员，充分关联客户旅程的不同阶段，提供持续统一的高频触达体验。相关互动中产生的数据也能产生重大价值，还能将洞察反馈给企业。
一家汽车初始设备制造商推出支持GenAI的ChatUX系统后，系统可用性评分提高了13分。该公司能利用之前在机器学习方面的投资加快执行速度，约九周后就成功搭建好新系统，做好上线准备。
协助员工
更快、更好、更便宜的解决方案
问题和争议解决看似不起眼，但如果客户感受到关心和重视，相信自己的问题会被认真对待，妥善并迅速地解决，那么他们保持忠诚的可能性更大。要全天候且始终耐心地保持关怀，不仅成本高，流程也很复杂。GenAI 可以通过两种方式降低成本并简化服务：一是更迅速地解决问题，二是协助人工销售提升效率。
例如，一家B2B技术公司正使用GenAI为客户提供预测性的主动服务。系统一旦发现问题，很多时候连客户都还没意识到，GenAI就会自发地主动联系客户。随后，GenAI与客户一同实时排除故障，往往能立刻解决问题。该系统节省了培训和人员配置。客户满意度提高，公司也能比以前更及时地应对更多咨询。
GenAI可以支持各营销渠道的销售代表，尤其是在人际互动需求更高的情况下。例如，另一家B2B技术公司正使用GenAI帮助销售团队加强客户拓展力度，同时减少案头工作。销售代表在GenAI界面中输入客户姓名再单击“生成邮件”。平台将客户数据捆绑在一起，应用预先训练的学习模型，针对特定客户及其服务和购买历史生成明确的信息。平台可以帮助销售代表回答产品和账单查询，还能推广续订。推出GenAI系统后的三个月里，销售组织净收入保持率提高了12%，生产率提高了50%，电话外呼量减少了40%。
循序渐进使用GenAI
GenAI其实属于企业为优化客户体验所需掌握的能力。GenAI是最新的工具，可能也是最具变革性的工具，不过想高效使用，公司需要深入了解客户并建立机制，不断获取和更新知识。否则就跟其他颠覆性技术一样，如果公司没打好基础就盲目投入，GenAI可能导致时间、人才和成本的大量浪费。
至于需要的基础，我们称之为MIDAS范式。之所以如此命名，主要因为公司能以可重复、系统化和可扩展的方式，在各个接触点上提供高质量的客户体验。构成该范式的五个要素包括：
M——衡量成效（Measuring for Impact）。以前公司主要靠调研和其他事后评估感知客户行为的变化并衡量成效，但客户体验的标准已经被抬高了。现在，能监测个体客户旅程互动的分析引擎已成为基础配置。GenAI 用例依赖于这些基础配置，因为相关结果对于后续信息传递和互动至关重要。
I——大胆创新客户体验（Innovating Customer Experience Boldly）。领导者能持续探索、构思以及测试和学习。以人为本的设计有助于公司应用GenAI，了解新技术如何打造更加个性化的体验。我们的研究表明，如果公司能充分重视设计，客户忠诚度可以达到其他企业的五倍。
D——客户旅程的组织主体从前台移交后台（Delivering Journeys Front to Back）。如果想通过互动让客户满意进而成为回头客，深度整合至关重要。领导者可以汇集公司各部门的人才和资金，打造复合型职能团队，努力向客户提供卓越的成果。这样的组织协调，方便企业更便捷、更迅速地部署GenAI。
A——激活客户至上的文化（Activating a Customer-First Culture）。领导者不能简单地把客户第一放在口头上，而是要通过设计绩效指标和奖励系统，反复灌输模范行为，创建正式和非正式的机制促进高管和一线领导者对话，确保公司上下统一认识。文化要贯彻到位，才能定义具有强大影响力的GenAI应用，并产出有意义的客户成果。
S——跨渠道同步（Synchronizing Across Channels）。如果GenAI体验中只覆盖部分业务，最终将分崩离析。为了提供客户期望的跨触点的无缝、个性化交互，公司要实现必要的底层连接。同步需要集中的全渠道客户数据以及通常由AI提供支持的自动化分析。
基础准备就绪之后，企业才能开始通过GenAI技术获益。
了解何时应用AI与GenAI
一般来说，传统的机器学习模型是理想的决策工具，可支持高度精确的重复性任务，例如次优报价模型、定价引擎和需求预测。相比之下，GenAI非常适合需要创造性解决问题和生成个性化内容的情况，例如针对某一细分市场的营销方案（参阅下图）。
也有一些情况适合AI与GenAI混合使用，比如企业希望评估典型的消费者欺诈行为模式，并想象可能出现的新型诈骗方式。
如何在企业内部开启GenAI对话
我们相信GenAI将改变游戏规则，改写客户体验的经济效益机制。如果掌握得当，GenAI可降低获取洞察的成本，提升人工销售团队的效率，让公司有可能大规模开展个性化推广活动。由于该技术潜力巨大，企业现在就要开始与领导层进行沟通并制定计划，帮助领导者在现有基础上充分利用该工具的优势。
以下是一些沟通思路：
小处着手，以小见大。领导者应着重挑选一两个用例果断推进。想要实现价值和利用 GenAI 创造优势，组建跨职能团队并采用 "测试——学习 "的方案非常重要。正如上述案例所示，领导者并没有止步不前，静观其变。他们正利用 GenAI 提供个性化水平，丰富聊天机器人的互动并改进客户服务。
同步制定长期改进措施。多数企业都要加强数据基础设施，投资基础AI应用，整合精准营销流程。相关改进需要持续投资，但领导者应在推进近期用例重点的同时推动长期改进措施，获取所需的能力并在此基础上不断发展。
打造适应性文化。涉及 GenAI 和相关进步的用例需要快速且持续的适应。公司要做好准备快速响应。如果企业动作迅速，跨职能团队就位，规划具有前瞻性，领导者就能及早预见重要的变革时机。当下的企业正应该仔细设计充分利用GenAI 的未来，考虑投资、资源调整和能力发展，争取能像 GenAI 工具一样灵活。
关于BCG X及中国区专家
魏杰鸿（Jeff Walters）是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG科技和数字化赋能专项亚太区负责人，BCG X AI亚太区负责人。
严慎予是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG X中国区负责人。
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关于作者
Karen Lellouche Tordjman是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人。
Stephen Edison是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。
Eric Jesse是波士顿咨询公司（BCG）合伙人。
Kim Keating是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。
Kirti Choudhary是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。
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