前
言
2024年，中国奢侈品消费市场在消费者支出整体增长的大背景下呈现出纷繁变化：客群、消费水平、境内外支出进退不均；消费价值观、品类偏好和线上行为发展演变；品牌诉求日益成熟丰盈。
BCG和腾讯营销洞察（TMI）再度携手，联合发布《2024年中国奢侈品市场洞察报告》，希望通过今年的最新研究发现，帮助奢侈品品牌深化中国市场布局，活化品牌战略和营销策略，在机遇和挑战中勉励致胜，与中国消费者共赢。
经过市场力量的悉心培育，中国奢侈品消费在近五年已稳占全球奢侈品市场1/5至1/4的江山，中国奢侈品消费者在全球市场中占据了重要的席位。2024年，由于出境游回暖及汇率政策优惠，中国消费者在境外产生了大量奢侈品消费。中国消费者走向了全球，但是品牌对他们的第一影响力和触及还是在国内发生，线上信息渠道仍然是影响消费者购物决策的关键。
2024年对中国奢侈品市场来说是复杂激荡的一年。尽管中国国内市场增长失速、境外购风生水起的说法不绝于耳，但总体来看，中国奢侈品消费者的整体支出仍然上涨了4个百分点，近五年中国奢侈品消费者对全球奢侈品市场的贡献仍然稳定、连续、显著。这是一个考验品牌定力的时刻：数十年的市场培育已经使奢侈品成为了引领中国高品质生活和美学的重要力量，中国市场的品牌、产品、营销和服务的进步也不断获得奢侈品消费者的认可。我们笃信，随着线上线下商业环境和数字化营销手段的不断发展，品牌只要秉持长期主义的思路，一定能与中国奢侈品消费者和市场更加紧密结合，发展共进。
——杨立
BCG董事总经理，全球资深合伙人
BCG消费者领域专项中国区负责人
BCG时尚与奢侈品业务亚太区负责人
我们以‘深度观察中国奢侈品消费者心智，在全球市场大势中识别中国趋势’作为今年的研究重点。诚如多年的观察发现，随着中国经济的发展和消费者心智的积累，中国奢侈品市场的确在变化中迈入了新阶段。这些变化体现在人群的进一步细分、对高品质生活方式的理解深化、品牌诉求的升级、品类消费价值的发展和购买选择的理性化等方面。透过短期和局部的涨落，我们看到的仍然是日益成长的中国奢侈品消费者群体和充满活力的中国奢侈品市场。通过更清晰地了解消费者和市场的变化，并结合品牌教育和传播的手段，品牌定能与中国奢侈品消费者携手并进，实现持续共赢。
——邹劼
BCG董事总经理，全球合伙人
在这个复杂又精彩的2024年，品牌比以往都更需要理解中国消费者的心智，关注他们的心声。在展示品牌内涵和产品活力的同时，应重视线上触点的打造，进一步提升品牌影响力。
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关于BCG作者团队
杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG消费者领域专项中国区负责人，BCG时尚与奢侈品业务亚太区负责人。
邹劼是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费者领域专项中国区核心领导。
周蕴凌是波士顿咨询公司（BCG）副董事。
赵雯怡是波士顿咨询公司（BCG）咨询顾问。
关于腾讯作者团队
尹冠群是TMI腾讯营销洞察出品人。
李阳是TMI腾讯营销洞察联合出品人。
谢振达是腾讯广告奢侈品行业策划负责人。
周伟婷是腾讯广告奢侈品行业市场经理。
丁慧妍是腾讯广告奢侈品行业策划经理。
汤朝雁是腾讯广告奢侈品行业策划经理。
江雨薇是腾讯广告奢侈品行业策划经理。
张艺瑾是腾讯广告奢侈品行业策划经理。
致谢
作者团队感谢下列同仁为本报告提供的支持和帮助：
腾讯团队：范奕瑾、常越、冯佳妮、幺远、周锦、李碣石、严璐
BCG团队：顾瓅、詹慧、郑玲玉、柴茁、孙志勇
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