现状
首席营销官肩负的期望越来越高，但他们在制定营销促活战略时却面临三大挑战：
越发复杂的消费者旅程。GenAI可以为消费者提供一波又一波的个性化内容，需要衡量的触点也随之增加。企业想要全方位追踪商业投资结果面临挑战。
在动荡的经济形势下，行为模式的转变。消费者需求受到通胀和地缘政治的冲击，企业希望做出明确且快速的响应。企业想要首席营销官与首席财务官合作，更快地基于数据分配商业支出，推动业务在不断变化的市场中实现增长。
更严格的隐私规定。在欧盟《通用数据保护条例》的启发下，行业减少个人数据收集的趋势仍在继续。
多数企业使用的衡量方法无法应对种种挑战。原有方法未能覆盖所有触点和销售渠道，而且对市场和消费者动态的反应过于迟缓。很多首席营销官高度依赖营销组合建模（MMM）。这类加总方法虽然符合隐私规定，但结论不包含实际操作方案，因此很少推动决策。
深入探索
BCG近期对欧美200多家企业进行的调查发现，他们对营销的衡量方法普遍不是很满意。然而，他们的期待却很高。
调查中，70%的企业已经在做或打算开始衡量营销结果。但只有不到一半表示财务或销售会参与其中。只有四分之一的企业会根据衡量结果为不同触点配置资源，且大多只用于做方向性调整。
衡量结果之所以无法付诸实践，主要因为两点：
为高管提供的信息量不足
未涵盖的缺口和黑箱分析导致首席营销官很难与主管财务和销售的领导对接。由于某些数据难以获取或整合，模型在品牌、触点和销售渠道上存在盲区。
仅14%的受访者表示，模型中覆盖了餐厅等企业外部的销售。
超过70%的受访者表示，扩大覆盖范围有利于推广应用。
缺少行动方案
多数营销衡量标准看重的是已实际发生的支出的投资回报率（ROI）。调查对象期待能有对不同触点和品牌分配场景的前瞻性模拟。
80%的受访者表示，前瞻性模拟有助于扩大模型的使用范围。
但三分之二的受访者依赖外部供应商的报告，缺乏直接模拟的能力。
目前只有三分之一的受访者会跟踪品牌资产投入的长期影响。
一流的模拟会使用各种效能指标。模拟中将投资对短期和长期目标的影响加以分离，并提供对消费者行为的看法，例如招募响应和忠诚度等。
例如，BCG X的Smart Allocation帮公司从整体上优化商业支出的分配。用户可以平衡短期和长期目标，并比较不同的分配场景，从而制定最有效的策略。
为改进建模并在营销团队之外建立信任，三分之二内部尚未建模的公司正考虑将这一工作转移至内部。但根据领先企业的经验，这只是第一步。
保乐力加（Pernod Ricard）是全球第二大葡萄酒和烈酒生产商，旗下有Jameson、Absolut和芝华士等品牌。2020年公司启动营销部门转型，目标是逐步改变公司的技能组合。打造内部建模能力是其中的关键。这一建模能力被称为Matrix，如今在保乐力加22个最大的市场为前十大品牌提供支持，覆盖了全球四分之三的营销支出。
除了打造内部的分析能力，保乐力加还做了以下工作：
创建新组织，包括数据工程师、数据科学家和衡量专家等，专门负责扩展和维护Matrix。
培养场景模拟能力，为品牌和触点提供可操作的支出建议，且充分考虑短期财务影响和对消费者的长期影响。
制定跨部门流程，协调对营销和对零售终端的投资。
组建中央营销绩效团队，指导地方营销团队衡量绩效，并在支出分配方面提供支持。
保乐力加的执行委员会成员支持转型，推动团队向新的营销投资目标“North Star”迈进。
下一步怎么办？
遵循四步法，产生更完整也更有价值的洞察，推动必要的业务转型，将洞察转化为行动。目标是建立协作中心，让营销、销售、财务和其他职能部门使用统一的KPI，设定最有利于公司战略发展的支出组合。
打造全面且具有行动力的衡量能力。覆盖所有渠道和触点意味着寻找新的数据集，并与零售分销网络等新型供应商合作。在改进分析的同时，质量更佳、更新鲜、更透明的数据有利于和合作伙伴建立信任。如此一来为企业开启AI之旅奠定基础。
打造一流的决策支持能力。及时决策的前提是掌握公司战略和品牌与不同触点的具体背景，这是现成工具无法满足的。营销分析和非营销分析都应在同一个决策平台中相互连接。方案不仅应模拟支出组合可能产生的短期销售收益，还应该对品牌投资如何支持未来增长提供见解。
支持营销、财务和销售领导者密切合作，避免决策过程孤立。高管层要明确治理机制，避免决策过程孤立，并监督开发新的迭代过程，这一过程需要以数据为基础，并与完整的预算分配周期紧密联系。这种新的设置必须整合所有商业杠杆（价格、促销和各种形式的媒介），纳入代理机构和分析供应商（如有）的意见。企业需要激励外部合作伙伴和内部团队，在决策中使用数据和洞察。透明的价值跟踪机制有利于持续的优化改进。
在市场营销领域培养商业效益文化。营销团队需要培训和协助，才能达到新的预期，并打破常规的预算分配方式。营销团队也要持续改进能力，在决策及结果之间建立反馈回路，将相关经验融合到后续行动计划中。
关于作者
魏杰鸿（Jeff Walters）是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG科技和数字化赋能专项亚太区负责人，BCG X AI亚太区负责人。
Jessica Apotheker是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG首席市场营销官。
David Galley是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。
Leila Hamidou是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。
Ray Yu是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。
Shelby Senzer是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。
Karolis Baltagalvis是波士顿咨询公司（BCG）高级增长架构师。
如需联络，请致信GCMKT@bcg.com
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