摘
要
中国奢侈品市场在全球奢侈品行业中占据重要、稳固的位置。2024年，中国奢侈品市场预计将实现4%的增长，中国消费者总消费金额预计达到5720亿元人民币。尽管受国际旅行和汇率的影响，境内消费有显著下降，但境外消费激增，使消费总额保持增长。中国消费者对全球奢侈品市场的贡献连续五年维持在20%—25%之间，表明中国市场依然是全球奢侈品行业的重要支柱。
2024年，中国奢侈品市场呈现复杂多样的趋势，主要表现在客群结构的演化、消费偏好的变化、境内外支出的流动、线上行为发展和品牌活力诉求等方面。重度消费者引领市场增长，新质财富客群悄然显露实力，品类偏好更趋理性，线上内容影响力加深，消费者对品牌活力的呼声高涨。
这是一个考验品牌定力的时刻：数十年的市场培育已经使奢侈品成为引领中国高品质生活和美学的重要力量，中国市场上品牌、产品、营销和服务的进步也不断获得奢侈品消费者的认可。值此时机，BCG与腾讯营销洞察（TMI）再度联手推出《中国奢侈品市场洞察报告（2024年版）》，帮助品牌深入洞悉市场变化，本着长期主义的精神，与中国消费者和市场发展共进。
本文将介绍《报告》的主要发现，请移步“阅读原文”阅读完整版报告。
市场概览
2024年中国奢侈品市场预计消费总额将达到5720亿元，上半年，受消费者境外旅行购物热情影响，中国买家的境外奢侈品消费金额占比接近全部消费的40%，造成境内市场消费同比双位数下降。如果日元汇率、奢侈品全球定价等因素向利好国内市场的方向转变，则全年境内、境外消费比例可能恢复到七比三。
消费结构上，新客仍在持续增长，但相比2023年有所放缓。老客中，年均奢侈品支出在5—30万元之间的中度消费者人均消费跌去17%。重度消费者虽然数量滞涨，但年均支出基数在30万元以上，人均消费增长12%，是市场整体增长的主要动力。
核心洞察——
中国奢侈品市场的五大关键趋势
客群的演化
2024年中国奢侈品市场呈现明显的消费分化趋势，重度消费者的支出增长最为显著，占比10%的重度消费者贡献了整体市场销售额的45%，比去年的贡献增长了5个百分点。相比之下，中度消费者和轻度消费者的人均支出分别下降了17%和1%。中度消费者的支出集中在更少品类，整体件数减少，反映出理性和聚焦的消费倾向。这种分化表明，重度消费群体已成为奢侈品市场增长的核心驱动力。
今年，“新质财富”群体在奢侈品市场中的影响力初现。他们占消费者数量的20%，贡献了23%的总支出。这一群体以高收入的新兴行业从业者为主，其中管理岗位占比60%，专业技术类工作占比42%。相比传统财富群体，新质财富群体更偏好与职业相关的奢侈品（如西服套装，渗透率为33%），对在国内电商渠道购买奢侈品接受度高达24%，表现出对多元品牌和线上购物的强烈偏好。
消费价值观的发展
尽管在全球奢侈品市场对比中，中国奢侈品消费者相比成熟市场的消费者更看重奢侈品实物，但中度和重度消费者偏好已呈现出从实物向代表“高品质生活方式”的服务和体验转变的明显趋势。
在实物奢侈品中，品类的表现出现明显分化。整体来看，奢侈品类消费的增跌逻辑从2023年的社交驱动转向2024年的保值与多场景适用性驱动。
增长最快的品类是皮具和珠宝，皮具增长了7%，珠宝增长了6%。受重度消费者支出增长的带动，成衣品类也有所增长。鞋类消费增长3%。
与此同时，部分传统奢侈品类出现下跌。配饰的渗透率下降了13%，腕表渗透率下降了3%。配饰作为边缘品类，除了重度消费者外，其他群体消费均下降。腕表则面临身份象征作用减弱的问题，特别是重度消费者渗透率下降显著，但轻度消费者，尤其是30岁及以下的年轻人，仍有入门购买需求。
2024年，部分消费者在奢侈品上减少的预算流向多元：45%的消费者将预算转向与奢侈品相关的高品质实物品类，其中23%选择高级成衣或设计师品牌，27%将支出转向旅游、餐饮等体验类消费。同时，28%的消费者偏向购买其他功能性商品，如运动鞋和电子产品。
境内外购物的流动
2024年上半年，境外奢侈品消费的渗透率达到52%，超出去年同期16个百分点。日韩成为仅次于港澳台地区的第二出境购物目的地。
从人群看，更为价格敏感的30岁以下年轻消费者、轻度消费者在境外购物上的花费尤其多。而新质财富消费者因为多具有国外生活经验，对于海外购物有更高的熟悉度和更丰富的信息来源，近半的人士将几乎全部的支出花在了境外。而消费资历越深、财富积累越久的中国内地消费者，虽然比其他群体有更高的出境购物渗透率，但是更愿意把大部分消费支出留在境内。
除价格因素外，货品可得性是众多出境购物者的购买动机。这提示品牌在货品调配、补货方面仍需给予消费者更多在国内购物的安心感。值得注意的是，约80%的消费者在出境前就已完成购买决策，线上信息渠道在消费者的决策过程中起到了关键作用。
线上内容影响深化
2024年中国奢侈品市场呈现出线上内容对消费者决策影响不断加深的趋势。数据显示，品牌线上渠道成为最重要的“种草”渠道，86%的消费者通过品牌线上内容获取奢侈品信息。消费者对品牌内涵类和KOL明星类内容的兴趣持续上升，这类内容的影响仅次于品牌广告。
在奢侈品线上消费中，消费者变得更加理智，消费诉求不再仅仅停留在“品牌保障”和获得产品上，开始关注能否获得更有吸引力的价格和购物邀约及“匹配的权益”。
品牌活力诉求的凸显
在2024年中国奢侈品市场中，品牌活力诉求成为消费者的关注重点。活力既非“热闹”，亦非单纯面向年轻人的品牌表达，而是更根本的内涵更新和外化连接。主要体现在三个方面。
关联当下大势：消费者希望看到品牌的产品和表达能关联和回应当下大势，比如运动、户外热潮，休闲、松弛的生活方式，可持续设计等。借此达成品牌与消费者同频呼吸，彼此深度连接的感受。
引领审美和高品质生活方式：消费者不仅关注奢侈品的物质价值，更注重品牌是否能够引领高品质的生活方式。结合审美相关的重要社会议题、呈现出品质生活意象的品牌能让消费者产生价值观念上的共鸣和向往。
深度对话本土文化：消费者希望品牌展现对中国美学、传统工艺和流行文化的深刻理解。品牌可以考虑以探索品牌价值（如工艺美学）传播为起点，关注中国特色文化资源，充分展现平等对话的诚意和品牌创意，打动中国消费者。
六大方面，助品牌勉力制胜
整体来看，中国奢侈品市场在经历多年的高速增长后，进入了一个更加细化和理性发展的阶段。市场结构的演化、消费偏好的转变、线上线下渠道的融合以及消费者对品牌活力的高要求，共同塑造了当前的奢侈品市场格局。2024年的洞察提示品牌需要在六个方面勉力制胜。
重视中国奢侈品消费者。2024年中国奢侈品消费者的消费增速居全球中位，对国际市场的贡献多年稳定在20%—25%。中国消费者已成为国际奢侈品市场不可缺席的中流砥柱，对中国消费者的投入应该穿越本土市场波动周期。
关注大小两个增长引擎。重客、30岁以上顾客表现坚挺，不容有失；近半的30岁及以下顾客和20%的新质财富力量关乎未来，不容轻视。品牌在保值内涵一致性的前提下，在主推产品、营销方式、渠道和服务上可以有细分关注和针对性做法。
理解渐变品类竞争格局。经过多年经验积累和心智养成，中国奢侈品消费者已经形成了包括奢侈品在内的高品质生活观和价值谱系。认识好传统奢侈品类与其他品类和品牌的竞争共生关系，奢侈品能在获客、育客和品类发展上更为从容。
盘活境内外大市场运营。近年因疫情限制、境外旅行潮汐、汇率变化等原因，中国消费者的境内外奢侈品消费比例震荡波动。品牌应将面向中国消费者的境内外运营视作一盘棋。对轻中客、新客、新质财富客群做好境内教育和转化挖潜，对重客和VIC（超级贵宾客户）提升体验的境内外一致性。
坚持渠道教育和服务投入。消费者在线上触点种草和电商渠道购买上的活跃性进一步提高，全链路关注品牌内涵、易购、服务、权益。品牌需重视中国国内线上营销渠道对全球消费的前置性影响，借力线上满足消费者更进一步的品牌内容和服务诉求。
激活品牌内涵和产品力。随着市场的日渐成熟，中国消费者对品牌声量和热闹的敏感更多转向对品牌内涵和活力的关注。关联大势、引领审美、链接文化，品牌用内涵和产品活力促进中国作为市场和品牌文化策源地的全面发展。
通过对消费者的密切观察，我们有理由相信，中国奢侈品市场的下一篇章将充满活力和无限可能。我们愿与品牌一起放眼未来，慧心细织，助力中国奢侈品消费市场再续华章。
扫描上方二维码
获取完整版报告
推荐阅读
关于BCG作者团队
杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG消费者领域专项中国区负责人，BCG时尚与奢侈品业务亚太区负责人。
邹劼是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费者领域专项中国区核心领导。
周蕴凌是波士顿咨询公司（BCG）副董事。
赵雯怡是波士顿咨询公司（BCG）咨询顾问。
感谢BCG同事苏明、李珂对本文的贡献。
如需联络，请致信GCMKT@bcg.com
更多精彩敬请关注BCG视频号
扫描左侧二维码
关注BCG数智港
快来关注我们吧
声明
原创内容的最终解释权以及版权归波士顿咨询公司所有。如需转载文章，请在信息栏输入“转载”，获取转载须知。
