前言
“中国消费行业季度观察”是BCG消费行业前瞻洞察和行业观察季刊。上一期，我们关注四大消费赛道的变化和增长、拓展机会。本期我们分析2024年上半年消费形势，谈谈企业如何在消费信心相对低迷的阶段，用收入精益治理手段抓住增长机会，提升业绩。
宏观解读
核心经济数据
2024年7月17日，中国国家统计局发布2024年第二季度经济数据。此次发布显示2024年二季度GDP增速为4.7%，低于一季度的5.3%，同时也低于市场24家机构5.1%的平均预期。
以2019年为基准年，2024年上半年核心消费指标都显出下探或者继续下滑。2024年上半年，社会消费品零售总额同比增长3.7%，与今年一季度的4.7%相比，增速下滑1个百分点，与2023年上半年8.2%的增速相比，下滑4.5个百分点。
从居民收支角度看，上半年，全国居民人均可支配收入实际增速为5.3%，人均消费支出实际增速为6.7%， 分别低于一季度0.9个和1.6个百分点。居民消费支出增速的下滑快于可支配收入增速的下滑。2024年6月，中国消费者信心指数值为86.2，为19个月以来最低值。收支增速差别与信心表现相互呼应。在这现象的背后，有近年居民资产负债表的变化。
居民资产和消费信心
根据BCG全球财富模型测算，2022年中国居民资产进入低个位数增长，2023年居民资产基本与2022年持平。过去五年间，以房产为首要代表的居民实物资产占比下降，最近一年绝对值下降。同期权益资产在2021年后绝对值下降。而居民存款占比在5年内上升了6%，五年绝对值的年增长率为13%，这种风险规避的表现在2024年上半年仍在持续：在此期间，住户新增人民币存款较上年同期减少2.64万亿，新增贷款较上年同期减少1.34万亿。
品类影响
2024上半年，商品零售限额以上的各分项表现继续分化，总体来看，上半年快消品表现优于其他品类。快消品赛道的出色表现主要受益于粮油、食品、烟酒等品类的高增长。家居电子类表现也较为亮眼，除去受益于生成式人工智能影响下的网络设备优化，智能手机出货量也有持续回暖。奢侈品时尚类承压，特别是金银珠宝类的增速出现显著下滑，在高金价的背景下，消费者的观望情绪加重。
在品类内，我们发现消费者价格需求正在分化，高价和平价需求并存，比中间价格带收获更多增长。这也表明，消费者正在根据自己的购买力和消费信心做更精明和坚决的选择。从我们近期的消费信心调研来看，Z世代（18—25周岁）对未来相对乐观。高线和低线城市的千禧代（26—41周岁）和X世代（42—57周岁）信心相对不足。
纵观上半年的宏观走势，我们认为消费信心处于相对低位的情况在未来6—12个月不会有显著的逆转，年内通向5%的经济增长、提振消费目标还需要各方做相当的努力。
行业观察
上一期中，我们提出在更具挑战的大环境中，企业“需要考虑建立自身的确定性、方向感，重启增长更新”。本次，我们针对599家A股上市的消费行业企业在2019年至2024年第一季度之间的表现进行了研究。在这些企业中，有104家在此期间营收和利润都保持了正增长，其中30家营收和利润增速高于所属赛道的平均水平。同时，我们选取了17家同赛道业绩较差的企业作为对照组，对比分析“打败大盘”的优秀企业所采用的战略秘籍。
从企业自2019年起在财报、投资者沟通等公开场合的表达中，我们发现业绩优秀的企业提到八类增长驱动力。其中传统驱动力占四项、可持续占一项，其余三项为“收入治理”相关驱动手段。相较而言，在“收入治理”对应的项目上，业绩较差的企业多有误判和失手。以食品饮料赛道的代表企业为例，七家优势企业和六家落后企业在2023年收入增长分布从正32%到负15%，标准差达到了19个百分点。
过去十多年，消费企业在高增长下跑马圈地，既开拓了疆域，收获了品类渗透和消费升级的红利，也留下了一些亟待解决的积弊。这些问题一部分涉及品牌、产品的投放与消费现实需求在时空匹配上的错位或冗余；另一部分涉及定价和营销上的浪费。“收入治理”恰是增长模式由猛转稳，由粗转精过程中的优化利器。
BCG在全球的收入治理实践经验表明，在数据可得性与完备性不足的市场，可通过基础的收入治理手段，获得2%—3%的利润提升。在数据较完备的市场，进一步通过AI驱动的下一代治理工具，实现额外约2%的利润提升。
收入治理的难点一方面是识别企业内部问题、打破沉疴，另一方面是在市场动态下进行品牌布局、包装、定价、促销等，但前提是不牺牲消费者的满意度和市场份额，用合理的路径创造B端和C端的共赢。
一家全球领先的食品公司经过研究发现，当地市场的消费者对中等、超大和特大包装有显著需求，而大包装不上不下，没有足够需求。另外，洞察显示消费者对“量大实惠”的感受来自包装的视觉高度，而不是单包长宽面积。为了逐步退出大包装，提升特大包装占有率，BCG帮助全球领先的食品公司制定麦片包装规格优化路径，分四步实现：增加选择、占据牌面；退出低效包装；调整价格；优化容量。最终实现3—4个百分点的利润提升。
我们经常被企业问及：中国消费行业因分销结构复杂、壁垒高，导致数据覆盖不全、口径繁多，在这种情况下，“收入治理”是否可行？我们的经验是：用数据优于“拍脑袋”，数据多优于数据少。而现代零售渠道（商超或直营店、线上店）数据能覆盖所需优化业务营收的50%以上时，已可产生可观的效益。
BCG帮助本地领先的包装食品公司识别高效和低效营销投入，提升营销结果。虽然客户只能梳理出现代商超渠道的SKU级销售数据，但样本量已足以判断营销效率。分析表明，相当多的促销投入仅与渠道规模挂钩，并不产生正面效益，以价换量也已到达效用边际。以此作为依据，客户与零售商展开更好的渠道合作谈判，促进共赢。管理层也认为收入治理促进了团队从“拍脑袋”到严谨、专业管理的能力升级。
经济增长新常态既是挑战，也是企业自我提升的契机。中国消费企业面临的课题——寻找高增赛道、开展收入治理、提升营收水平——发达市场中的全球领先企业都曾遭遇过。振奋求变，适者得胜，我们愿与企业同仁一起打造新常态下的增长机制。
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下辑预告
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欢迎对本辑“理性消费下的收入精益治理”主题感兴趣的业界人士发送邮件至GCMKT@bcg.com，针对您的问题做深入探讨。在下一辑“季度观察”中，我们将进行年度总结，携BCG消费团队的集体智识展望2025年的消费行业机遇。
中国消费行业季度观察系列
关于作者
本系列内容由BCG消费者领域专项中国区团队出品，感谢以下专家提供的宝贵意见和洞察：
魏杰鸿（Jeff Walters）是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG科技和数字化赋能专项亚太区负责人，BCG X AI亚太区负责人。
邹劼是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG消费者领域专项中国区核心领导。
杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG消费者领域专项中国区负责人，BCG时尚与奢侈品业务亚太区负责人。
此外，也感谢BCG同事周蕴凌、丁毅、金鹰、杨静怡、张卉为撰写本文提供的支持与贡献。
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