让国人爱上“奶酪”，探寻本土化创新的原点密码！
美食
三农
2024-12-01 11:34
中国
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2024年接近了尾声，小雪节气也如期而至。然而，曾有预言的2023至2024年是中国奶酪行业震荡调整的两年之时已到的当下，却依然看不到漫漫无期的结束，而迎来那一轮的黎明曙光？尼尔森数据显示，2024年上半年，全国奶酪销售额同比下跌了25%，销售量也同比下跌了22%。回看中国奶酪第一股—妙可蓝多2024上半年财报，也能一窥类似的迹象。数据显示：2024年，妙可蓝多奶酪在即食营养与家庭餐桌系列中的业绩，较2023年同期均有不同程度的轻微下滑，而在餐饮工业系列中出现较明显的增长。《中国奶酪消费趋势报告》显示，餐饮仍是我国奶酪主要的销售渠道，而零售渠道的销量只有餐饮渠道的二分之一左右。因此，对于中国市场来说，以即食营养与家庭餐桌为代表的奶酪零售局面仍未看到较快的增长与爆发，居家烹饪场景下食用奶酪的习惯仍没有完全养成。而餐饮工业端的增长则从侧面反映出，中国用户的奶酪消费仍以外出就餐、被动接受奶酪消费场景为主。虽然妙可蓝多在2024年布局、上新一系列奶酪新品，比如：花酪棒等主力品类，在承受重度营销资源的投入后，仍迟迟没有较大的业绩贡献。或者说，即除了儿童奶酪棒之外，仍没有第二大现象级品类的再现。在注重健康生活、养生的时代潮流当下，国人却始终无法将高营养功能价值的奶酪顺利纳入日常饮食清单，接受度不高，实属需要更深一步探索符合中国奶酪行业突围与重建的新路径。如何给用户制造一个购买的理由？对于一款大多数消费者无法热衷的产品，做营销的目的就是制造一个购买理由，并让用户接受。曾经有一个非常著名的美国营销案例，在此可以用来启迪一下。如何将香烟卖给不抽烟的女人？而彼时的背景是：20世纪早期，女性是基本不吸烟的，香烟是男性的专属品。不过，烟草公司却一直想找开香烟在女性群体中的市场，他们非常想把香烟卖给女性，从这个庞大的群体获得足够多的用户。有个叫爱德华·伯内斯(Edward LBernays)的“公关大师”，从人性的偏见和欲望中寻找答案，将香烟和女权行动捆绑到一起。彼时的美国，女权运动一时兴起，虽然通过多年努力，女性获得了选举权和被选举权。但是，在长时期形成的文化传统中，女性的社会地位仍然没有得到充分的尊重。女性抽烟象征着追求自由与平等，而香烟就是#自由的火炬#，至此，女性香烟的市场正式开启了。虽然香烟与奶酪两种不同的消费品，但如何营销的底层思考逻辑是一致的。无论是牛奶还是酸奶，占据乳制品市场主流的两大品类，其兴盛都是有充分的购买理由。比如：牛奶的标签是“提高免疫力”，而酸奶则是“调节与平衡胃肠道功能”。并在此基础之上，后来不断进化和发展出更多的子品类，适应用户不同的需求。当然，跳出乳制品范畴，更有许多类似贴标签的成功案例。如当年凉茶从广东走向全国时，为了让除广东区域的其它地区消费者爱上凉茶，则将凉茶贴上了“防上火”的标签与购买理由，还有：“累了、困了，喝红牛”“收礼就收脑白金”等经典营销案例。而回到奶酪，并未如千百年以来已经融化在西方人血液与基因中的舶来品而言，想要东方人接受，则更需要一个充分的标签与购买理由。或许，芝士就是力量、奶酪则是能量吗？似乎还不够充分、也不特别完美……再比如：儿童奶酪棒的曾经崛起的标签与购买理由，替代一直以来妈妈们担忧的不健康辅食、零食，而是营养与美味实现的陪伴孩子们的成长。一边是奶酪的高营养价值，另一边是奶酪在国人日常生活中的一直缺席，两个看似互相成就的未来，似乎需要一个“纽带”来串联。贴标签，就是制造购买理由和纽带的一种手段，而这标签是什么？还需进一步思考与找出答案。虽然，近年来奶酪市场的价格战尤为激烈，有数据显示，上半年全国奶酪每千克均价由148.9元降至144.4元，同比下降3%；单件平均价格从13.7元下降至12元，同比下降12.6%。但素有“奶黄金”之称的奶酪售价仍是除了黄油之外，相较于平均单价：25元/1000ml的牛奶、25-30元/1000g左右的酸奶,是一个天花板级的存在。奶酪本身价格与价值的高位，其实就已经屏蔽了大部分消费人群。因此，找到当下中国奶酪消费的原点人群，并聚焦于他们。比如：聚焦健身、减肥减脂或对每日食物营养摄取要求非常高的圈层、圈子，可能会有效缩短等到花开的周期。原点人群是最先能被撬动、更容易转化，更能理解奶酪价值的那群人。奶酪品牌在市场一系列的动作都可以充分地聚焦在这样单一群体的心智中突破，通过有限资源的辐射，把这个市场打穿打透，并进而通过已被浸透的人群影响到另外一个个圈层，让更多的人了解奶酪后，实现奶酪的普及。以儿童奶酪棒为代表的“中国式奶酪吃法”曾经的风靡一时，本质上是通过添加其它的成份使再制奶酪的口味更符合本地化。虽然业内共识长期看好中国奶酪品类的发展，但简单照搬西方的模式恐怕难以满足当下中国消费者的胃口。“爆改芝味”，使其更符合国人的舌尖味蕾和加深记忆，是目前大部分奶酪企业“心有灵犀一点通”的共识。比如：深耕中国市场半个世纪的恒天然也在敏锐地捕捉奶酪消费市场的动态。与以往一直沿袭国外风味只是做减法的“原味”、“低脂”或“轻咸味”方式不同，创新性地布局“中国味道”的十三香小龙虾、川式青花椒风味的安佳芝士片，开启迎合本土化口味的战略转向，同时，还在包装设计上突显“本土化吃法”建议：风味芝士片搭配麻辣烫、手抓饼，甚至是关东煮。不仅再制奶酪实现本土化的风味，原制奶酪也一样需要本土化口味的加持；用“中国奶做中国酪”便是其中的战略精髓。通过学习国外奶酪产业的成熟技术和经验，最为重要的是：结合中国饮食文化做创新，以两者相融合的产物，生产出本土化新鲜原制奶酪，才能补强进口奶酪并不能完全匹配国内消费者奶酪产品需求的短板。纵观大食物观的世界里，具有高营养功能的食物很多，而从2018年起，一款儿童奶酪棒自此打开了国人吃奶酪的大门，在被教育奶酪含有丰富营养的这件事上，一直潜移默化进行中，但还是勾不起国人的消费欲望。而源于营养功能，并赋予高于其上的多种价值，也许更能轻易融入国人的生活里。西方人的奶酪生活方式的形成来源于自从孩童时代的习惯性约定俗成。奶酪是一种生活必需品，并且会伴随其一生生活的脚步。而对于国人而言，既然没有骨子里的基因烙印，后天的培养便是唯一的路径。相信国人现在大部分人与奶酪的结缘只是外出就餐时的被动吃奶酪。比如：汉堡、三明治、芝士焗饭等。可能只是在餐馆吃了几回，菜肴十分可口，便激发起在家里尝试奶酪菜肴复刻的兴趣。但一旦新鲜感消失，便逐渐回归旧有的生活习惯与节奏，不能坚持下来，无法形成有规律的惯性。因此，培养吃奶酪，形成固定的生活方式、并且固化，才是根本的解题思路。还记得曾经国人吃坚果的潮流到来时的景象吗？无论是三只松鼠还是沃隆凭借着培养国人“每日坚果”的生活方式获得了足够的市场红利，并得以迅速崛起。其实这些品牌们一直在向消费者灌输的是“每日坚果”的生活方式。以每天推荐坚果营养的摄入量，形成独立小包装，“吃一小包坚果”成为国人每天早餐中必备的一道工序。由此，“每日奶酪”的概念与理念同样适用于国人奶酪生活方式的形成。图片来源：网络
如何让具有功能属性的高端营养品--奶酪成为特定人群的“准刚需”？本质上，就是如何让奶酪在这部分特定人群中形成固定生活当中的一道工序，正像每天固定时间喝牛奶一样。中国文化自信的当下，对舶来品的狂热程度已然降低了很多。如果说，在上一代国人眼里，国产品牌天然低于外资品牌。那么到现在这一代人眼里，则二者是平起平坐的。千百年来，饮食是一种文化。奶酪来到中国，毋庸置疑地主动去接近、融入中国的文化。从日、韩奶酪文化的发展轨迹来看，沿袭了一部分的西方文化，只是一小部分人群，但大部分还是要融入当地文化。比如：韩国的部队火锅，其实是将西方的奶酪文化与本土文化进行无缝隙地融合。比如源于西方的咖啡，飘洋过海来到中国，到如今，已经被中国文化同化并改写了很多，很多中国咖啡的创新产品远远超出了海外原有的咖啡文化。而无论是星巴克、瑞幸等咖啡连锁巨头，均将咖啡本地化的创新发挥到了极致，比如将素有中国元素和口味的食材，如水果、酱香白酒、各品种茶（如茉莉、乌龙等）融入到咖饮中，调成了一杯东、西方文化混合的表达体。虽然，奶酪在新中式茶饮、咖饮中被广泛应用，但其实奶酪更多是一种配角身份的点缀与吸精。相比之下，以“奶酪”为主角的中国文化的渗入与改写，比如花酪棒，以中国传统的茉莉花、桂花花瓣入酪，“花轻盈、酪浓醇”，更体现东、西方文化的交融与和谐的韵味。尤其是在中国文化自信的当下，如非遗里中国、李子柒们所代表的中国传统文化自信的兴盛，更能使舶来品-奶酪融入中国文化成为一种必然。“10斤牛奶1斤酪”，自奶酪诞生以来，便自带高端、珍贵的气质，不仅仅在世界全球人类的食材中贵为上品，且翻开中国的历史来看，奶酪就曾在三国时期的上层社会中非常流行。图片来源：网络
在中国历史上，奶酪曾被当作高端礼品，在上层社会流行熟悉《三国演义》的朋友对这个故事应该很熟悉，这就是很多人都知晓的“一盒酥”的典故，“人饷魏武（曹操）一杯酪，魏武啖少许，盖头上题“合”字以示众。众莫能解。次至杨修，修便啖，曰：“公教人啖一口也，复何疑？”本文在此不探讨“一盒酥”故事的来龙去脉或寓意，而是单指在三国时期，“酥”就是指乳制品。可见三国时期，奶酪被当作贵礼并且在上层社会中吃奶酪已经不是什么新鲜事了。且奶酪熟化、陈放的年份越久，就越突显价值。如意大利著名的车轮干酪-帕玛森，因产地、品牌生产商及熟成年份不同，价值可达数万或更高的价值。这种品类特性，从某种角度来说，与中国陈年的酱香白酒、普洱茶及白茶类似，都有社交及收藏的价值。将奶酪赋予一定的社交属性价值，打造成为具有礼仪之邦的国人在高端送礼场景中的珍贵伴手礼，实属可以值得尝试一下。图片来源：奶酪的故事
奶酪与茶的结合，在中国快速发展的新茶饮中得到了广泛的应用，如芝士奶盖、生酪奶茶等。而在此，本文所讨论的则是遍布国内大街小巷传统茶馆里喝茶时的辅食—茶点。来源：小红书
很多人都喜欢在喝茶的时候，吃点心、零食等辅食，可见，在中国的传统茶馆中，茶与点心的搭配法则历来可以溯源：古时候，茶点又被称为茶果，最早在王世几的《晋中兴书》中出现。饮茶佐以点心，在唐代开始盛行，到宋代时，茶点茶果在各种饮茶场合中出现，而到了明清时代，茶点之丰盛，制作之精美，已不亚于今日，已形成中华茶文化的又一大景观；到如今，茶点则是茶馆中的必备品，其作用除了待客礼仪之外，还有增益茶味、缓解茶醉（避免空腹喝茶时对肠胃的刺激）奶酪和茶的结合具有天然的契合属性，并无违和感。而西方的世界中，奶酪配东方茶，早已经有了相辅相成的尝试。来源：小红书
将整块奶酪或掺有奶酪元素的食材制成茶点，成为中华传统茶文化中的一抹靓丽陪衬，可以值得思考与探索。奶酪作为葡萄酒搭配的完美伴侣，也是最广为人知的组合，但现在越来越多的主厨或侍酒师，推荐尝试红酒以外的其它酒款与酒类，如白酒、黄酒及啤酒等与奶酪搭配，都能带来意外的美味体验。如在西方，半硬质奶酪口感淳朴，与啤酒或无酒精饮料等，就是经典与较具原创性的搭配。据最新数据显示，在中华大地的酒类消费中，白酒占主导地位，份额高达69%，其次是啤酒与葡萄酒，份额分别是28%和3%。中国的酒文化深厚、历史源远流长，不仅表现有种类繁多的美酒佳酿，更是体现在独特的饮酒方式与文化礼仪中，其中，商务宴请、新友相聚或独自斟酌则是中国本土化特有的消费场景。来源：小红书
中国白酒-五粮液与小金文奶酪的搭配，在网上流行@咩咩的小确幸特别是中国的酱香型白酒，因其独特的风味和香气，适合搭配一些能够衬托或平衡其味道的食物，味道浓郁的蓝纹奶酪或帕尔玛干酪。在小红书上已开始流行“宵夜以五粮液搭小金文奶酪，绝配！并以中国式的幽默调侃道：“奶酪配白酒、越喝越有”。中国的邻国日本，同样有奶酪切入大量本土酒类消费场景的尝试，例如卡夫就曾针对日本人晚上喜欢“喝一杯”的习惯，推出了一款味道与酒精非常搭的“佐酒奶酪”。而日本的奶酪品牌亦同时开发出与清酒搭配的各种本地口味的奶酪。图片来源：网络
而转换到中国酒类消费的场景中，无论是商务宴请、亲朋聚会亦或是独自小酌，被高赞的传统下酒菜一直以花生米、肉类等以高热量、高脂肪类似食物为主，而具有高营养指数的奶酪可否取代？以便顺应更健康、更惬意的微醺时刻？以儿童奶酪棒为切口，而开始走上零食之路的中国奶酪产业，到如今，从单一大单品到构建多元奶酪品类家族的形成；从儿童到各年龄层面的群体，具有中国特色的“奶酪产业发展新路径”的大幕正在徐徐拉开。这其中，不仅要给足国人消费奶酪的充分购买理由，亦也在中国本土普及过程中更多角度、更多场景的探索，好在思路已经逐渐清晰与明朗！至此，无论是安佳的本土风味芝士片、妙可蓝多的花酪棒还是立志用“中国奶做中国酪”中具有本土特色的原制奶酪，奶酪玩家们不约而同将战略重心聚焦在开拓、创新国人本土化口味及特有的消费食用场景层面。谁能率先摸索到打开市场的“突破口”，谁就将有更有机会、更早地占领消费者的心智，继而，迎来“现象级”奶酪新品类的繁花时代！当我们回到奶酪的本身，如果说高营养功能是奶酪A面的的话，那么时尚、艺术、社交货币所衍生的“让生活更美好”的内涵便是其B面的多重标签。而所有的更多本土化创新均以此为“原点”获得启发和延伸。可以确定的是，未来中国奶酪市场的繁荣与爆发或许只是时间问题。让我们静静等待，总有花开的那一天！
