常温奶惊现超高端品牌大黑马，意义几何？
美食
三农
2024-12-20 12:58
北京
星标🌟“乳业在线”
及时接收每篇新鲜出炉的推文
11月17日，越秀辉山乳业发布了高端牛奶品牌“谢添地”。这是有着18年蒙牛职业生涯的白瑛执掌越秀乳业帅印后，推出的一个全新液奶品牌。从官方发布的信息来看，目前谢添地旗下有两款常温白奶产品：一款是梦幻盖黑土娟姗纯牛奶，创造高端白奶品牌中营养元素丰富集合地：每100ml含4.3g原生乳蛋白、150mg原生高钙、10mg原生骨桥蛋白、9种人体必需氨基酸，2种人体必需脂肪酸等；另一款产品是梦幻盖黑土A2纯牛奶，每100ml含4.0g原生乳蛋白、100mg原生高钙，每包还含有2.5gA2β-酪蛋白。反应在价格上，黑土娟姗纯牛奶（250mlx10盒）售价128元，单位售价51.2元/L、12.8元/盒；黑土A2纯牛奶售价78元，单位售价31.2元/L、7.8元/盒。而纵观目前在售的超高端液奶品牌：三元人民大会堂专用纯牛奶(250ml*12)118元/每提，单位售价39.3元/L、9.8元/盒。蒙牛特伦苏家族高端产品奶爵6特乳124.06元/250ml*12盒, 单位售价41.33元/L、10.33元/盒。 自然，谢添地超高的售价也吊打了市面上主流高端常温白奶：均价在49-60元左右的金典与特伦苏系列。谢添地上市当日，便官宣独家冠名湖南卫视2024年综艺节目《声生不息·港乐季2》。自节目开播以来，仅网络播放量便突破了数十亿次，不仅吸引了大量的观众，更是在年轻群体中创造了不断接近高潮的热度。而网传近九位数大手笔的冠名入场费，为谢添地带来了巨大的流量曝光的同时，也被网友认为是今年最为成功的品牌冠名。来自马上赢2024Q3调研数据显示，以乳制品大类下四级类目的市场份额分布与增速的波士顿矩阵可以看到，常温纯牛奶仍旧一马当先，份额接近40%，低温酸奶、雪糕冰淇淋占比也达到了20%左右，其余类目一同瓜分余下的市场份额。数据还显示，常温纯牛奶2024年Q3市场份额达到36.81%，相比去年同期39.4%市场份额增速均为-6.644%。与其余类目拉开明显差距。以乳品大盘近5000亿的总量来看，仅常温纯牛奶一项依然可达1840.5亿元的市场总量。依旧采取马上赢数据来看，常温纯牛奶的新品SKU数量占整体SKU数量的比重较高，也显著高于消失SKU数量，可见类目新品迭代与汰换速度较快，创新也较为丰富。在常温纯牛奶赛道中，虽然CR5集团（伊利、蒙牛、新乳业、光明乳业及天友乳业）市场份额合计高达95.19%，但基本集中于伊利股份与蒙牛两家，其中伊利股份占比近半、蒙牛占比也在40%左右。但从同一时期的数据波动来看，伊利股份与新乳业市场份额同比增长，蒙牛、光明乳业与天友乳业均有不同程度有下滑。中国地域辽阔，经济水平与消费文化的差异导致多个层级市场的同时存在。“北奶南运”的现实短期不会有较大的改变，消费市场和奶源布局所产生的明显割裂局面,在未来相当长的时期内一直会存在。因此，对于产销协同程度较高的巴氏奶实现全国化的普及仍将存在一定的困难。虽然低温巴氏奶受益于工艺技术革新而使货架期延长，受益于冷链物流的发展而在上线市场迎来阶段性高成长，但放眼全国市场，进程还是较为缓慢。而常温奶成为区域乳企跨区外拓的最佳载体，在近年来崛起的新疆天润乳业身上则有了具体的呈现。最新年报显示，常温乳制品超越低温成为天润乳业的主要收入来源，占主营业务收入54.02%，而低温乳制品约占40.23%，较2022年常/低温占比 53.68%/41.81%来看，常温奶营收占比持续提升。以高于市场主流经典品牌的定位，推出新的超高端品牌并一炮而红，在消费品营销史上的确有不少可以拿来说一说的案例。二十多年前，“水井坊”首次面世时，在以“茅台、五粮液”为主流的高端白酒市场上引起一片哗然。有人质疑：“水井坊”以超高端的市场定位，推出一款出厂价高过茅台、五粮液的产品，真的有市场吗？当时，售价600元的“水井坊”比茅台的价格还高出一倍。因此，在时人眼中，水井坊的新定位，不啻于一场冒险！而时间给出了答案：“水井坊”以高端文化附加值为“独辟蹊径”的方式，获得了成功。当时看来，水井坊的成功，是在“名酒”和“民酒”之外的第三条道路：最根本的脉络便是以带有高文化附加值的高端白酒的呈现，对以茅台、五粮液为主流的高速发展的中国酒业的一次打击。同理可鉴，乳企频频以常温奶超高端品牌，实现对主流市场经典品牌的打击，与上述的案例着异曲同工之妙。历来，定价定天下是后起之秀崛起的一个非常规营销手段。价格决定价值，更是品牌价值的一种抽象具象化。价格的本质不是产品卖多少钱，而是消费者认为值多少钱。通过超高的价格暗示，锚定品牌价值，进而能够锚定品牌势能，先建立认知优势。也通过价格这一具象化的因素，决定了市场上的卡位，决定了人群定位。超高定价，也意味着推出超高品牌的乳企们站在了更高的起跑线上。并从侧面反应品牌强大的评价唯度，即定价权。这样一来，不仅给渠道商留下较高的利润空间，亦激发渠道商的业务推动力。所以，超越金典与特伦苏的市场与价格定位，就是向市场宣告：越秀辉山们能够与金典、特伦苏们处于同一梯队的。不过，谢添地自上市以来，品牌的电商平台销量却并不乐观。截至笔者写稿时，淘宝上，128元的黑土娟姗纯牛奶仅有63单成交纪录，而78元的黑土A2B-酪蛋白纯牛奶的历史成交也仅有85单，京东上，两款产品的销量各自也不过500+。销量并不如人意，被众议为“有声量没销量”，“谢添地”赞助《声生不息》值回入场费了吗？凭借自身的相关话题性，自带免费流量，这一操作，被雪糕界、无人不晓“钟薛高”运用得炉火纯青。一直以来，钟薛高的高定价就备受争议，被骂出圈，被非议，被声援，都源于“雪糕刺客”的梗。以至于网上戏称：“老板明明可以抢劫，却送了你雪糕。”谢添地们从某种层面上来看，也自带有网红的基因，也被网友吐槽称：“这产品估计动销很难，谁能去买超高的纯牛奶呢，估计也就是向消费者展示，看，我有超高端奶。” 其实，对越秀辉山产品家族做做研究就可以发现，越秀辉山本身整个产品体系价格都相当便宜，而这个些年，乳业终端消费疲软，渠道压货、串货及终端买赠的大力度促销引起的价格战，更是不断拉低零售价格。现在一下子推出一个高端产品，似乎跟之前的产品形象有些脱节。然而，在笔者来，正因为越秀辉山原有的产品价格体系比较羸弱，此时上马一个超高端品牌，对促进旗下产品子系列提升档次、拉高价格与价值，具有正向的促进意义。在光辉大树的保护下，可以自然而然而又合理地拉高售价和档次，比起硬生生地提价，要柔和得多。比如：当年8元一支的梦龙已经算是奢侈品的时候，钟薛高推出一款“高厄瓜多尔粉钻”售出了66元天价，这样一来为钟薛高带来一波免费的流量，二来当钟薛高把其它单只雪糕卖到12-20元之扣，消费者就不觉得很离谱了。现在看来，当年钟薛高的营销策略没有错，甚至是有很多值得借鉴的地方，而真正错在于产品的本身与高价值无法划上等号。当差距加大时，消费者感觉被愚弄了，自然墙倒众人推。 来自马上赢情报数据显示，常温纯牛奶在各种业态下的店均卖力呈现季节性波动的情况，其中，Q1、Q3因中国有较多的传统节日相较于Q2及Q4销售而言有更加显著的提升。因此，常温纯牛奶多伴是以礼赠消费场景为主的乳品类目。而提高锚定策略（超高价），让价格成为产品的购买理由，有时却是礼赠市场的消费引擎。其中的本质是：价格的高低是礼赠底层表达欲望，让价格成为购买驱动力。当价格成为一种安全保障的时候，其本身就会成为产品的购买理由，母婴行业就是典型的妈妈首先寻求安全保障，其次再考虑价格。所以，母婴行业国际大牌往往能取得优势的销售地位，当价格成为一种身份标签，乃至阶层符号的时候，价格就成为消费的动力。如类似于奢侈品的茅台，喝茅台喝的是档次、喝的是面子，喝的是价格共识，喝的是对客人的重视与尊敬。此理论用在常温奶的礼赠市场便是，高价有面子，展现的是对别人的重视与尊重，也是对自身实力的释放。当企业一直处于羸弱的状态时，有时以非常规的方式反其道而行之，从某种意义上来说，不失为一种行之有效、刺激市场并刷新业内眼观的方法。以超高定价开创品类定位、投入巨资换取曝光量和品牌声量，继而提升品牌的影响力与热度，现在看来，仿佛可以看到当年特伦苏快速崛起的路径与痕迹……但时光也已今非昔比，如今当下的乳业消费市场与竞争形势，已大大不同于十几年前，此种打法能否奏效，相信每一位业内观察者中都会是一个大大的疑问？如何让品质与高价持续对等，避免体验与价格预期不匹配的负面效应？如何赋予高端溢价感中充足的支撑点？同时更要规避网红品牌太快破圈而被流量反噬的风险？都是乳企后续市场运作中不断努力的用心功课。高亮的开场白放在时间的长河中，或许只是一瞬；长坡厚雪、久久为功才是越秀辉山们秉持长期主义、重塑品牌再度辉煌的持续关键。
