宋亮：未来中国奶酪有三大推广方向

美食 2024-12-15 11:11 北京

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12月12日，乳业在线成功举办“2024奶酪产业创新与发展论坛”，邀请多位知名专家开展分享，其中独立分析师宋亮围绕中国奶酪的消费特点与推广方式进行了精彩解读。

图：独立分析师宋亮

市场变迁：循序渐进、先慢后快

中国的奶酪产业在2010年后呈现出快速增长的态势，2015、2016年以后本土再制奶酪蓬勃兴起，以至于这些年大家感觉中国奶酪的黄金时期到了，但实际上，在中国奶酪的消费方式和偏好没有发生太多变化的情况下，我们不可能像某些国家那样猛吃奶酪。

目前，中国奶酪的人均消费量仍然很低，大概0.1kg，跟日本相比都有很大差距，因为日本在60到80年代，整个国民从上到下、从里到外迅速西化，而中国一直有自己的饮食文化，自古就以植物蛋白为主，不可能轻易改变，所以国人对奶酪的接受需要跟我们的饮食习惯、偏好、菜谱等等充分结合起来。因此，奶酪业务在中国是一个循序渐进的，与中国的生活方式、消费习惯充分结合的产业。

如果中国未来五年迎来新的发展期，奶酪一定会有很好的发展空间，但不能指望奶酪业务像过去的酸奶那样高速增长，毕竟中国人对奶酪口味的接受程度仍然有限，要随着一代代人的消费习惯变化而改变。

事实上，随着中国人消费水平的提升，我们对于奶酪的消费会呈现出一个先慢后快的过程，今天还处于“慢过程”，只有临界点突破以后才会进入“快过程”，对此，希望每一家企业，无论是做C端还是B端，一定要深扎中国市场，做好产品创新和品牌。

赛道转换：从儿童零食转向成人零食

这些年，中国再制奶酪业务确实呈现出蓬勃发展的态势，而且国产品牌占了主导，今年排名前三的品牌是妙可蓝多、伊利和奶酪博士。中国再制奶酪业务主要针对儿童市场，以奶酪棒为主。国产品牌的成功不是因为做了奶酪这个品类，而是在于推出了一款健康的儿童零食，这是成功的根基。

在中国的奶酪消费当中，大约70%依然在餐饮、烘焙、酒店这些渠道。只有不到30%是在零售市场，其中增长最快的不是奶酪片，而是再制奶酪，但这两年再制奶酪确实遇到了很大瓶颈，因为儿童健康零食这一细分赛道的空间并不是很大，能做到五六十亿已经很了不起。所以这些年打价格战，新的竞争对手进不来，都是因为这个赛道已经饱和了。

因此，下一个赛道是成人奶酪业务，或者说是成人健康零食。这就需要我们借助新产品来拓展空间，要看零食产品的创新能力有多强。需要强调的是，作为零食产品，重点是好吃，其次才是健康。就像之前有主打女性群体，突出健康功能的产品，最后都不了了之了。

国际贸易：高品质原料进口有望增加

虽然现在奶源便宜，政策上也支持把奶酪产业作为“蓄水池”，但是一定不要做大规模，因为中国人做奶酪没有任何优势，奶价不可能持续低位。而且中国市场是开放的，不可能不融入世界，全球真正的市场就在中国。

基于此，未来一方面，中国的消费市场必然需要大量进口，我们仍将是工业品出口大国、农业品进口大国；另一方面，要以本土为主，因为中国的消费方式、消费品类、消费结构发生了重大变化，中国未来对于高品质原料和乳制品的进口量将会持续增加，对于一般原料进口量可能会减少。具体来说，像香飘飘这样的速溶奶茶过去卖的很好，但现在消费者更愿意喝新鲜现制的，最起码就要从国外进口浓缩乳，而不是大包粉，这种变化是不可能改变的。虽然说这两年消费降级，但下降的是消费者的购买能力，而消费者的观念没有降级。

推广方向：速食、再制、健康

未来，奶酪的推广有三大方向：第一个速食类产品，第二个餐饮再制产品，第三个健康零食产品。

首先，我们要想方设法引导教育消费者。比如，现在年轻人重新开始吃方便面了，经济越不好的时候，这些产品的消费量会越高，那么是否可以做方便面伴侣？我尝试过在方便面里面放奶酪片，味道很香。再比如，在红烧肉里放点奶酪片或者黄油，肉色很亮，还有奶油香味。此外，现在年轻群体熬夜的人多，晚上不能总点外卖，可以为他们提供一些简单快捷的速食、烘焙产品，另外就是下午茶。

其次，在餐饮环节间接增加奶酪的使用。2023年我们受委托开展了一项消费方式的调研，发现2023年家庭使用厨房的时间比2018年下降约40%，很多人现在不在家里吃饭，饮食更加依赖于第三方大众餐饮，如果把奶酪与中国餐饮消费习惯结合起来，那么就能推动奶酪消费提升，比如在煎饼里加点奶酪片会更好吃。当然，这些都是通过间接方式食用奶酪，而不是直接的方式。这也是中国奶酪消费的一个特点。

最后，健康是奶酪产品一个主要发展方向。妙可蓝多的成功是在于定位儿童健康零食。既然要做零食化的奶酪，现在最主要的方式是让配料干净，少添加，做品质化，这对奶酪生产来说是非常大的挑战。

推广方式：线上线下结合

作为零食类产品，除了药店以外，线上线下渠道都可以去拓展，C端运营尤其要打通线上线下。对于线上渠道来说，除了像京东、天猫这些大平台之外，私域也是很好的选择。如果产品体量足够大，在毛利润很低的情况下，建议做京东、天猫。还可以尝试在线上做一些“种草”，按照自己的方式去营销。如果单价比较高，想要做品牌，那么线下的方式就值得去尝试。

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