豪门不敌新贵，豪华车市血雨腥风
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2024-11-06 21:22
重庆
撰文/ 赵试
比亚迪单月销量首次突破50万辆，单国内销量就达到47万辆。这是残暴之一。之二是，国产高端电动车集体疯涨。理想爆卖5.1万辆，鸿蒙智行狂卖4.1万辆，极氪破2.5万辆，蔚来、小米双双超2W+。阿维塔、智己销量首次破万。因它俩进榜，十月新势力TOP10均价超过25万的品牌占了7席，累计销量超过18.9万辆。参考9月20-40万高端电动车总计销售26.4万辆这一基数，国产高端电动车占比已经达到70%。预示着，BBA们阵守的豪华车市场，即将迎来一场血雨腥风。“夏虫不可语冰，井蛙不可语海”，我就是那只夏虫和井蛙。此前我也认为中国电动车很难与BBA们抗衡，认为毫无技术含量的冰箱彩电大沙发，怎么可能与百年实力相题并论？
但很快现实让我啪啪打脸。二线豪华率先崩盘，雷车被迫降价挽尊，路虎被彻底边缘化，国产捷豹宣告阵亡。凯迪拉克一言不合降10万以上，就算这样，一个月的销量也就4、5000台，不到2018高峰期的1/3。以为BBA靠价格战还能硬刚，但今年的情况异常糟糕。第三季度，奔驰、宝马在华销量下滑均超过10%。迫于净利压力，奔驰、宝马一度宣布退出价格战，但很快向现实投降。奥迪8月销量下滑超过20%。前两天，我想找朋友借一辆奥迪A4L，问了一圈硬是没借到。朋友反问我，你一个混汽车圈的，不知道现在奥迪已经很少了？我竟无言以对。消费降级或有影响，但传统豪华车最大的失算就是，拱手让出了新能源市场。2023年，20-30万新能源汽车渗透率为6.2%，如今，这个数字变成了9.7%。1-9月，20万-40万新能源汽车累计销量超过166万辆，同比增长74%，占新能源整体市场的21.1%。20-30万新能源汽车增长尤为犀利，9月同比暴涨114%。
这一大块“肥肉”，BBA显然没有吃到嘴里。宝马电动车销量相对比较好看，宝马1-9月在华交付电车7.6万辆，同比增长22.6%，增速远低于大盘。从9月份豪华品牌成交价排名来看，奔驰、宝马成交价不及鸿蒙智行，并且与排在第4、第5的理想、蔚来差距缩小到几K到1W，奥迪已被甩到第8名。向左是BBA们步步退让，向右是国产高端电车步步为营。30万级新能源SUV市场，理想L6、问界M7各领风骚；50万级SUV市场，问界M9一枝独秀。BBA一向倚重的20-40万轿车市场，蔚来ET5、ET5T、极氪001、小米SU7一个比一个狠。再加一个携增程进场的阿维塔，阿维塔07大定破3万，阿维塔12以“30万级唯一增程”瞄准34C。增程进入高端市场，对主打油车的BBA不是什么好事。照这个洗牌的速度，我真替BBA捏把汗，关键的细分市场都失守，拿什么守住中国市场？平心而论，我并不认为BBA就只剩下一个车标了。宝马的操控、奔驰对豪华的拿捏、奥迪的底盘调校都是值得我们学习的榜样。只是这些优势，已经不能触动电动车用户了。国产高端已掌握了速成教材。设计差点意思，借鉴保时捷再融合原创总可以了吧；底盘调校不行，直接上空气悬架+CDC；座椅不够高级，直接配纳帕零重力座椅。不要企图教育用户！没有人会拒绝高档用品。在电车用户的普世价值观里，车机与智驾等级就等同于电车的等级。20W+的电车，不装高阶智驾出场即被秒成渣。本尊拿不出成熟的高阶智驾没问题，可以找队友。强势如比亚迪，不也因为方程豹而加入了华为的麾下——用谁的技术不重要，重要的是先下手为强。
BBA其实也很努力，实在是车机、智驾进步缓慢。两个原因，在主观上，他们不可能直接用别人的智驾产品，谁用谁就矮三分。倔强如奥迪，到现在都拒绝配“大彩电”。在客观上，BBA面对的是全球市场，可以为中国市场作提升，但绝不会在中国市场“另起炉灶”。今年去美国，给我最大的感受就是，如果没有特斯拉，十来万国产电车的智能全面吊打它们的百万级。如今几万块的国产A0级电车已开始卷智舱系统，15、6万的电车开始卷高阶智驾。国产高端电车的逆袭，大致分为三个阶段：第一个阶段狂“堆料”，20万的车30万的料，30万的车50万的料，这个时候国产电车没什么核心技术，只可惜BBA错失了反击的机会；第二阶段狂卷高阶智驾，从城市智驾、代客泊车粉墨登场到无图端到端大模型智驾，时隔不到两年，这个阶段国产高端电车有差异，但不多。现在进入第三阶段，能站住脚的国产高端电车都有底牌，数字底盘、分布式电驱、固态电池、5C超充、充电机器人等等，哪一个不是在割BBA的肉？按中国品牌的内卷速度，以上技术很快就会形成产品矩阵，加快高端用户的倒戈速度。从内心来讲，我希望BBA们能扭转颓势。中国作为全球最大的市场，应该“八仙过海，各显神通”。况且，为别人开一扇窗，就为中国品牌的出海开一扇门。但现实很不乐观。在我看来，限制BBA的并不是智能短板，而是他们并没有彻底搞清楚什么叫智能电动车，不知道中国用户对智能电动车的定义早已超越了汽车范畴。70、80对BBA还有感情，00后只认产品，其它的“六亲不认”。合资都还在用造油车的思维去造电动车，所以他们不理解，车机为什么要装数十上百个APP？大灯为什么要放电影？驾驶舱为什么要变成游戏厅？而这些恰恰是电车用户希望获得的情绪价值。用不用是我的权利，但你不能不给。以上是基于个人的思考，没有半点捧谁踩谁的意思，如果有冒犯到谁，请海涵。· END ·
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