“最美书店”茑屋大转型，未来不再依靠卖书？

创业 2024-10-25 16:16 浙江

出品/联商翻译中心

编译/尹茜、松柏

来源/ITmedia、Impress

前段时间，西安迈科中心茑屋书店确认终止营业。闭店消息一经释出，不少当地消费者表示遗憾、不舍，感叹这家“全球最美书店”成为时代的牺牲品。“实体书店应当如何存活”再度成为热议话题。

事实上，刚刚进入“不惑之年”的茑屋已经显露疲态。

官方资料显示，截至2024年3月期财年，茑屋书店母公司的合并销售额降至903亿日元(约合人民币42.4亿)，仅约为巅峰期的四分之一。而且，其仅在最近一年就关闭了约100家店铺，目前数量约800家，其中九成为特许经营店。

不过，作为行业领头羊，该公司一直在积极求变。今年4月，历经近25年沉淀的“涩谷茑屋(SHIBUYA TSUTAYA)”迎来了重启。过去，这里以销售CD、DVD和书籍等实体商品为主，现在已转型为全球IP内容体验中心，成为动画、角色及品牌等IP爱好者的必访之地。

未来，茑屋书店将如何应对重重挑战？经调改后，涩谷茑屋经营状况如何？

寻求第三个发展高峰

“TSUTAYA茑屋”的起源可以追溯到1983年。彼时，创始人增田宗昭洞察到市场空缺。在那个连CD都尚未广泛流通、更不用说DVD的年代，他决定出租唱片和录像带。1985年，该品牌正式注册成立为Culture Convenience Club公司(以下简称“CCC”)，并且通过特许经营模式走上扩张之路。

2000年代后期，录像带和DVD租赁市场整体保持平稳，加之具备连锁规模优势，CCC能够在把握热门作品的同时，与加盟店共享信息并优化商品陈列等。相比之下，个人店铺和小规模经营者逐渐从市场上销声匿迹。公司迎来第一个发展高峰，销售额突破2200亿日元。

2010年是一个分水岭，CCC的财年销售额跌破2000亿日元。租赁市场从成熟期进入衰退期，而视频流媒体开始兴起，手机和平板电脑的渗透率不断加深。另外，国外流媒体巨头“网飞Netflix”也于2015年进入该国市场，带来不小冲击。

2011年，CCC启动整改传统租赁业务，将需求下降的DVD和CD租赁区转型为综合图书区域，同时走向多元化发展之路。同年落成的“代官山茑屋书店”就是代表性店铺之一，该店与星巴克联合经营，是一家生活方式提案型书店。该店作为整体“T-SITE”项目的一部分，除了书店外，还包含面包店、杂货店以及诊所，甚至休息区还设有酒吧柜台。

日本代官山茑屋书店1F导览

自此，其书店业务持续增长，销售图书和杂志的店铺数量从2001年的250家增长到2016年超过800家，销售额在2020年达到1427亿日元。期间，茑屋书店在杂志和图书销售方面超过纪伊国屋书店，成为日本最大的书店。

除了茑屋书店转型外，CCC还有两大关键举措，一是从2013年开始进军图书馆业务，二是从2019年着手开发“Share Lounge共享休息室”业务。其合并销售额从2011财年的约1699亿日元增长到2019财年的3607亿日元，这标志着CCC达到了第二个发展高峰。

2021年以后，公司逐渐显现业务精简化的趋势，包括在2023年10月转让“茑屋”的特许经营业务，现由CCC与日贩IPS控股的合资公司Culture Experience主导。从出租影碟发展到新型书店，再到进军共享办公空间等领域，CCC一直随着时代在变革。未来将开展何种新业务，其朝向第三个发展高峰的转型值得关注。

下一代茑屋书店问世

作为茑屋的旗舰店，“涩谷茑屋”自2000年开业以来，曾凭借实体商品销售在当时的包销时代获得了可观的收益。然而，随着数字化进程的发展，市场需求发生了转变，该店也顺应潮流，探索全新的内容价值和娱乐方式，积极转型。

现如今，涩谷茑屋以“用你热爱的事物创造世界”为主题，锁定年轻的α世代和Z世代群体，以及访日外国游客，并以“IP”为核心主题，打造了一个强调内容与体验价值的空间布局。商业模式定位为“B2C2B”，即企业向消费者输出，再通过消费者的体验反馈推动企业合作。

CCC涩谷项目执行人镰田崇裕表示：“我们希望在店内为消费者提供能够带来快乐的实际体验，并与那些同样注重用户价值的企业和内容持有者展开深度合作。不仅仅是简单的广告推广，我们更加注重打造一个能够让粉丝互动、并沉浸其中的体验空间。”

整个项目的楼层布局焕然一新，内容构成多种多样。

地下二层至地上一层的主题为“全球IP的沉浸式空间”。

地上一层的核心区域被称为“涩谷IP区A”，配备了三面室内LED大屏幕及户外入口LED显示屏，提供沉浸式的体验。通过这些巨型屏幕，顾客可以感受全球各类IP内容的独特魅力，享受视觉震撼的体验，探索各种IP的世界观。

地下一层则为“涩谷IP区B”，与涩谷地铁站相连接。该区域采用全球顶级美术馆使用的专业展览设备，打造出极具沉浸感的空间设计。这里不仅可以展示艺术家、作家的作品，还提供举办画廊展览、商品销售及各种联名活动的空间，成为艺术与商业合作的场所。

地下二层的“娱乐奇境”是专为粉丝们打造的楼层，汇聚了有关艺人和偶像的内容。通过大型展示区，顾客可以欣赏到包括巨型面板、悬挂式旗帜及超大4K屏幕在内的多种展示形式。同时，这里还设有CD、DVD、写真集、杂志等商品的快闪店，并提供涩谷茑屋的独家限定商品。

地上二至四层的主题为“激发灵感的咖啡店与休息区”。

在二层的星巴克店内，以“星巴克绿丝带”为主题，采用了充满流行艺术感的内部装饰。数字艺术设计的绿色丝带环绕整个店铺，座椅也统一采用绿色设计。顾客可以俯瞰著名的“涩谷十字路口”，并欣赏涩谷街区的全景。

三层和四层则为共享休息区，融合了共享办公空间的实用功能与休息区的舒适氛围，按时间收费，为顾客提供了理想的工作与休憩场所。

三层设有临窗的站立观景区，顾客可以从正面一览涩谷十字路口的全景。此外，茑屋书店还与日本顶级手办制造商合作，展出了全球知名IP内容的“等身大手办”及高品质手办。

四层则为创意工作者们量身打造。书架和艺术品环绕在此，激发人们的灵感。这里设有26个半开放式工作区、75个开放式座位以及两间分别能容纳4人和8人的会议室。

地上五层至八层的主题为“独一无二的体验”。

五层为日本首家“宝可梦卡牌对战馆”，馆内设有78个对战席位和1间可容纳4人的私人房间，桌椅均为特别定制，为顾客提供舒适的对战环境，让顾客沉浸在宝可梦卡牌游戏的互动体验中。另外，现场还提供免费的饮料、零食和甜品。

六层为“IP书店”，出售漫画、手办、周边商品等IP衍生品。其中，超过一半的商品为涩谷茑屋的原创限定商品，这里还将定期举办IP联名活动。此外，楼层内设有大型显示屏，定期播放与各地YouTube博主合作的地区推广节目。

七层为“联名咖啡馆”，专注于动漫、漫画、艺术家及奢侈品牌等全球顶尖IP内容的联名合作。餐饮菜单灵感源于IP内容的世界观，提供原创的食品、甜点和饮料，顾客还可以通过购买限定餐点来获得限定礼品。咖啡馆内还设有大型展示面板、服装及相关周边展区，顾客可在此打卡拍照。

八层为“STUDIO/屋顶”，为多功能活动空间，配备完善的基础设施，能够将各楼层举办的活动通过馆内显示屏和户外LED屏同步直播，进一步扩大活动影响力。

调改成果与挑战并存

在涩谷茑屋重装开业初期，CCC曾预估每日客流量为3万人。不过，经过这段时间的运营，实际数据与预期相比出现了一些“差异”。

镰田崇裕表示：“目前，涩谷茑屋的日均客流量已达到约4万人，超过了预期目标。其中，访日外国游客约占整体客流的40%，并涵盖10岁至60岁以上的各年龄段。以往，外国游客大多集中于星巴克，但随着店铺重装升级，他们开始更多地探索其他楼层的服务和体验。”

在收入结构方面，商品销售的实际占比高于预期。此前，涩谷茑屋主要经营市场上流通的实体产品，但经过重装升级后，开始销售获得IP授权的自有品牌原创周边产品。这些限量版独家商品极大激发了消费者的购买欲望，同时，许多消费者在社交媒体上积极分享这些限量商品，吸引了更多顾客前来消费。

尽管涩谷茑屋的重装改造取得了显著成效，但一些运营挑战也逐渐显现。

首先，是维护整个店铺的“高能耗”问题。镰田表示：“持续运营IP联动的展览和咖啡馆，以及开发和销售原创周边商品，几乎就像一年365天不停地举办演唱会。与销售一般市场流通的实体商品相比，这种运营模式的能耗是巨大的。目前，我们正在积累更多经验，以便更高效地运营这一模式。”

迄今为止，涩谷茑屋所有的合作项目都获得了市场的高度评价，IP方的合作邀约也在不断增加。根据目前的规划，直到2025年3月左右的项目都已基本排满。要提高运营效率，关键是不断增加成功案例，并将其标准化，这是现阶段的解决思路。

其次，3楼和4楼的共享休息室也面临一定挑战。尽管涩谷茑屋作为CCC旗下33家共享休息室中的旗舰店，销售额位列前茅，但对于目标客户群之一的外国游客来说，共享休息室的服务模式尚不成熟，导致不少游客对该服务敬而远之。如果能有效吸引这一群体，将进一步推动业绩增长。

CCC共享休息室业务策划部部长渡边匠表示：“很多外国游客对‘按使用时间收费的共享休息室’模式感到困惑，因此我们目前尝试以‘咖啡馆’的概念进行宣传，并为外国游客提供更直观、易懂的服务说明。”

在重装初期，外国游客多集中在2楼的星巴克，极少有人会前往3楼的共享休息室。但通过将“共享休息室”重新定位为“咖啡馆”并在一楼发放宣传单后，外国游客的每日访问量比最初提升了2-3倍。

5楼的宝可梦卡牌对战馆也面临类似的挑战。虽然许多外国游客对这一楼层表现出浓厚兴趣，但由于不熟悉玩法，部分游客最终放弃体验。为此，涩谷茑屋增加了多种语言的支持，并为独自前来的游客提供对战机会，从而提升了游客的参与度。

写在最后

由于租赁业务需求持续低迷，CCC集团一直在积极推动将传统租赁店“茑屋”转型为以图书为中心、融合多种内容和商品的复合型店铺“茑屋书店”。在涩谷店的改造中，虽然也可以顺应这一趋势，但基于某种危机意识，最终没有加入书店二字。

作为涩谷茑屋和代官山茑屋书店的策划人，战略店铺开发总部部长镰田崇裕透露：“自2011年在代官山开设茑屋书店以来，虽然我们一直在店内倡导生活方式的理念，但实际上仍然没有摆脱以图书为中心的传统内容流通的商业模式。”

也就是说，此次涩谷茑屋的转型证明，CCC意识到不能满足于简单的业态转换，而是在寻求更深层次的商业模式创新。但正如前文所述，涩谷茑屋依旧是机遇与挑战并存，未来这种模式的可持续性如何还有待市场考验。

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