“服装界的Costco”，凭什么年入800亿？

创业 2024-11-11 16:34 浙江

出品/联商翻译中心

编译/松柏

“你上一次在实体店买衣服是什么时候？”这个简单的问题，或许会让很多人陷入沉思。

在这个“万物皆可网购”的时代，几乎所有服装品牌都已经在各大电商平台落户。线上渠道不再仅仅是销售的补充，甚至转变为许多品牌的主要增长引擎。消费者只需动动手指，就能在手机上完成从浏览、试穿到购买的全过程，线下门店的光环似乎正在逐渐褪去。

然而，就在人们普遍认为“实体零售衰落”的时代，欧洲快时尚巨头PRIMARK却交出了一份惊人的成绩单：在完全没有开展线上销售的情况下，2024财年的销售额接近95亿英镑(约合人民币876亿元)，创下历史新高。

PRIMARK官方号粉丝数突破1100万

这个“反常”现象不禁让人好奇：PRIMARK究竟是一家怎样的企业？在电商大潮下，它又是如何用纯实体零售模式创造了如此亮眼的成绩？

从“平价时尚”起家

众所周知，英国伦敦牛津街素有“欧洲最繁忙商业街”之称，但近年来面对网络购物的竞争，多家知名商铺撤离，吸引力减弱。然而，漫步于此，你仍能发现一道独特的风景：提着PRIMARK购物袋的人明显多于其他商店的顾客。

美媒BUSINESS INSIDER将该品牌称作“服装界的Costco”。对此，研究机构伯恩斯坦分析师杰米·梅里曼表示：“这与在 Costco 购物的体验非常相似。就像顾客在 Costco 会采购整桶的花生和大桶的洗衣液一样，在 PRIMARK 购物时，人们也更倾向于大批量购买。”

而这背后，正是PRIMARK始终如一地坚守着创始人的核心理念——快时尚、亲民价格。

创始人亚瑟·莱恩1935年生于爱尔兰首都都柏林。他15岁起在服装零售业打拼，先后在英国马莎百货(M&S)和爱尔兰邓恩斯商店(Dunnes Stores)积累了丰富经验。他敏锐地发现了市场缺口：普通工薪阶层虽然渴望时尚，却始终缺乏一个能提供平价潮流服饰的零售品牌。

1969年是莱恩事业的关键转折点。当时，运营英国联合食品集团(ABF)的韦斯顿家族正计划在爱尔兰拓展服装零售业务，他们看中了莱恩丰富的零售经验，邀请他执行这一计划。莱恩抓住这个机会，在都柏林市中心的玛丽街开设了第一家Penneys服装店。

莱恩开创了一种全新的经营模式：店铺装修从简，突出实用；成本管控严格，精打细算；库存管理精准，减少积压；商品周转快速，紧跟潮流。这种以“平价时尚”为核心的商业理念很快在市场上赢得广泛认可。

1973年，莱恩继续带领团队高歌猛进，跨海进军英国市场。但由于旧商标已被美国零售巨头JC Penney抢先注册，他们启用了新品牌名称PRIMARK。在此后的几十年里，公司的版图不断扩大，最终发展成为年营业额高达数十亿欧元的国际零售巨擘。

2009年，年届74岁的莱恩功成身退，卸下首席执行官的重担。然而，他倾力打造的“平价时尚”理念和精益管理体系，至今仍是这家零售巨头基业长青的根基。截至今年9月，PRIMARK业务遍及欧美17个国家和地区，拥有451家门店。

极致成本管控和薄利多销

在当前全球零售格局中，定位中低端市场的服装品牌正迎来蓬勃发展期，PRIMARK就是其中的佼佼者之一。值得注意的是，全球服装零售业的三大巨头——美国TJX集团、西班牙Inditex集团(以Zara品牌闻名)和瑞典H&M集团，也都采取了相对平价的市场定位。

TJX集团主要通过从品牌商采购过季或多余库存，以折扣价提供名牌商品。Inditex集团则以快速响应的供应链著称，从设计到上架仅需2-3周，采用中等价位定位，通过快速更新和限量供应创造产品稀缺性。H&M集团则在平价时尚的基础上，注重与设计师的联名合作。

在这个竞争激烈的市场中，PRIMARK走出了一条与众不同的发展路径，即以极致的成本管控和薄利多销为核心。相比其他三大零售巨头，该品牌的经营理念更为极致，其精准定位35岁以下的年轻时尚消费群体，并大胆摒弃了一些传统零售企业视为必需的服务和渠道。

通常来说，PRIMARK单店零售空间约为3200㎡，总面积约为4600㎡。按销售规模计，该品牌已跻身英国及欧洲最大零售商之列。2024财年，PRIMARK创造了94.4亿英镑(约合人民币876亿)的销售收入，单店年均销售额2090万英镑(约合人民币1.92亿)。

在营销策略上，PRIMARK既不投放电视广告，也不经营电商平台，巧妙避开了传统营销渠道带来的高昂成本。取而代之的是，品牌在社交媒体上开展了一系列极具创意的营销活动，并与新店所在地区深具影响力的网红达人展开合作。这种贴近消费者、自然有机的营销方式，不仅让品牌信息轻松触达目标受众，更成功激发了强大的口碑效应。

在门店选址上，PRIMARK的首要考量是商场的自然客流和品牌集聚效应。其次，它高度重视商场的娱乐配套设施。该品牌美国区总裁凯文·图利普表示：“作为快时尚品牌，我们欢迎与折扣零售商比邻而居，这不仅带来了稳定客流，更能与商场丰富的娱乐配套形成协同，帮助我们把握晚间消费时段。”

在商品定价上，许多品牌采用频繁变动的促销策略：今天满减、明天折扣、后天买赠，让消费者难以捉摸真实价值。然而，PRIMARK的定价原则简单透明：首价即实价。任何商品在进场之前，该零售商就已经在供应链前端做足了功课，直接给出最优价格。

另外，由于单店销量大，所有门店能通过批量采购来节省成本。品牌还在细节处体现成本管控智慧：既不使用昂贵的衣架和标签，又在物流环节精益求精，甚至要求供应商在包装环节就为商品陈列做好准备。这种对供应链各环节的精细把控，让PRIMARK在保持时尚设计的同时，实现了显著的成本优势。

坚守实体店

在快时尚行业，电商浪潮席卷全场，几乎没有品牌能够独善其身。

以行业巨头为例，这一趋势尤为明显。截至2024年初，Zara(含Zara Home和Zara Kids)的实体门店数量在过去四年间缩减了22.5%。同样，H&M自2019年达到巅峰后也持续收缩线下版图，到2023年已累计减少599家门店。

另外，根据市场研究机构Statista的统计数据，快时尚巨头的线上业务在疫情后实现显著增长：Zara的电商占比从2019年的14%攀升至2023财年的26%；H&M表现更为亮眼，线上销售占比从2019年的16%跃升至2023财年的33%。

相比之下，PRIMARK则认为，电商对于其是一笔亏本的生意。与其分散精力去尝试，不如专注做好实体店，守住利润线。凯文·图利普曾在接受媒体采访时说道：“我们的选择非常明确，那就是坚守实体店。”

这份坚持在疫情期间经受了最严峻的考验。当电商成为其他零售商的救命稻草，让它们在实体店大门紧闭时仍能维持营收时，PRIMARK显得格外“固执”。即便面对消费者的强烈呼吁，即便眼看收入骤降近20亿英镑，这家零售巨头依然纹丝不动，坚守着自己的“反潮流”选择。

2022年，PRIMARK开始在英国部分门店试水“线上选购，到店自提”服务。表面上，PRIMARK只需负担基础的网站维护费用，远低于建立完整电商体系的成本。但真正的高明之处在于：它既免去了繁琐的包装配送环节，又巧妙地把线上流量转化为店内客流。

PRIMARK提供线上选购，到店自提服务

换句话说，线上交易只是开始，当顾客踏入店门的那一刻，才是PRIMARK营销魔法真正发挥作用的时候。消费心理学家把这种现象称为“购物势能(shopping momentum)”，即当消费者已经下定决心购买一件商品，心理防线就会不知不觉被打破，更容易看中其他商品。

走进PRIMARK的门店，琳琅满目的时尚单品总能让人惊叹不已：T恤衫低至4.5美元，男士休闲短裤仅需10美元，牛仔裤也才22美元。在这里，除了部分冬季外套和旅行箱外，几乎找不到价格超过50美元的商品。

PRIMARK内售卖部分家居生活用品

这种“入店容易、空手难返”的魔力，让许多顾客本想买件T恤，最后却提着大包小包心满意足地离开。

写在最后

PRIMARK之所以能如此成功，在于他们深谙自身品牌基因。其既不盲从电商潮流，也不随意跟风促销，而是始终聚焦于品牌的核心价值主张——让顾客仿佛置身年幼时的“糖果店”，体验“样样都买得起，还能剩钱”的惊喜。

这种立足自身、始终如一的经营智慧，不仅让PRIMARK在快时尚赛道上独辟蹊径，更为整个零售业提供了一个深刻启示：在数字化浪潮中，真正的制胜之道，不在于盲目追逐潮流，而在于坚守品牌本质，用独特的方式满足消费者的深层需求。

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