优衣库的最新对手，为何是做便利店的全家？

创业 2024-10-21 16:28 浙江

出品/联商翻译中心

编译/林嫣、松柏

自2004年进入中国大陆市场以来，全家便利店已走过二十个年头。曾经“全家就是你家”的广告语也给消费者留下了深刻印象。作为外资便利店的代表之一，全家一直在努力突破传统便利店的界限。

大约三年前，全家首次推出“便利服装品牌Convenience Wear”。该品牌的增长势头迅猛，经典蓝绿条纹的袜子更是人气爆棚，连日本演员兼歌手木村拓哉等名人也纷纷在社交媒体上晒图，掀起了一股购买热潮。

据全家介绍，截至2024年5月底，其袜子销量突破了2000万双，平均年销售额超1000万元(折合人民币，下同)。最近一财年，该产品线的营收更是超过了4.77亿元。从结果来看，全家的服装生意蒸蒸日上，但其背后的底层逻辑是怎样的？

突破单店销售的“瓶颈”

据日本连锁经营协会最新数据显示，截至2024年8月，该国连锁便利店总数为55730家。虽然总店铺数没有大幅减少，但自2022年6月起，已经连续27个月出现同比下滑。

从整体市场来看，以7-11、全家、罗森为主导的日本便利店行业已经呈现饱和趋势，预计未来受人口减少影响，规模将会持续缩小。其中，全家便利店的门店数量稳定在约16000家左右，缺乏爆发性增长空间。

另外，现有门店分布密度大，每开一家新店都会对周边店铺造成影响，尤其是在人口密集的城市区域。加盟店和总部之间的纷争不断。在这种情况下，靠开店来做成绩变得举步维艰。提升单店销售额成为重大命题之一。

事实上，为了在饱和市场中提高单店销售，该行业一直在探索新的热门商品。2010年代普及的现磨咖啡可以说是成功案例之一。相比之下，2015年左右出现的甜甜圈最终以失败告终，曾红极一时的关东煮也星光黯淡。

在传统赛道中，便当和面包等日配食品已经被研究透彻，加工食品品类也已经推出各种自有品牌商品。在需要店员花费精力的热食小吃类商品上下功夫是不现实的。在这种情况下，全家在非食品类的服装中发现了商机。

过去，提起便利店衣物，人们通常只会联想到内衣和底裤。这类商品的需求往往比较单一，例如，深夜错过末班车的客群通常有紧急需求，迫于无奈才选购便利店衣物。全家旨在打破这种“应急”的刻板印象。

自2021年起，全家牵手国际知名时尚设计师落合宏理，启动了品牌化的联合开发。后者在一次采访中提到，希望以Convenience Wear为契机，去挖掘时尚的全新价值和更多可能性，打造一种“符合便利店印象”的服装品牌，同时兼具设计感和高品质。

在开发过程中，全家特别强调基础款的设计理念，发布的产品主要分为男士款、女士款、通用款以及生活杂物四大品类。截至目前，产品涵盖了从基础服饰到生活用品的73种实用单品，包括T恤、连帽衫、运动裤、慢跑裤、袜子、短裤、长袖上衣、背心等，且一直在保持更新。

最大限度发挥店铺数量优势

不同于服装店，便利店销售空间十分有限，更别提宽敞的陈列空间和试衣间。在常规的全家门店里，仅有2～3个货架用于展示服装。但如果总是千篇一律的产品线，很容易让消费者的新鲜感消耗殆尽。

为了全方位地展示新品，全家尝试开设时装秀、音乐节快闪店、新品展示旗舰店等，加大产品的陈列和宣传。全家商品总部的须贝健彦表示，服装商品的布局挑战重重。在现有格局下，全家从摆放顺序、商品名的字体颜色以及包装的尺寸等呈现方式上做文章。

与专业服装连锁店相比，Convenience Wear系列产品的颜色和设计显得较为逊色，商品阵容失去了选择的乐趣。此外，价格和尺码选择也没有优势。就商品的性能表现尚可，算是一大亮点。以热销的条纹袜和纯棉T恤为例，假设在所有店铺铺货，每个SKU平均配置一件，看看全家与其他几大服装品牌的商品基本情况。

大体来看，与专业服装连锁店相比，全家唯一的优势就只剩下店铺数量了。当生产数量达到一定规模时，在采购价格、品质和交货期方面就能获得主导权。但同时，对销售方来说，这也意味着库存积压的风险增加。

但恰恰是这一点，足以让绝大部分零售商羡慕不已。假设每家店都要供应一双袜子，那么仅这一项就需要1.6万双。实际上，每家店铺平均摆放着约5至10双袜子。假设每次投入5双的话，生产数量就是8万双，若放10双的话，就需生产16万双。

以此推测，全家每次的生产数量大概在10万双。如果单店年售300双袜子，合计就能卖出约480万双。全家的袜子是无季节区分的商品，如果能卖12个月的话，相当于单店一个月卖25双就足够了。这样的数量在当前的日本国内市场上，已经可以与优衣库、GU、岛村等品牌相匹敌。

也就是说，无论是生产还是销售，全家都是巧妙利用了日本国内16000多家店铺的成果。比起商品的设计和制作态度，更值得肯定的是其最大限度地发挥店铺数量多的优势所制定的商业规划，这种构思能力相当厉害。

卖服装成为引流的新手段

正如现磨咖啡曾重新定义便利店的产品形象一般，全家希望将Convenience Wear系列打造成下一个标志性产品。

负责该品牌线的须贝健彦指出，全家每天接待约1500万名顾客，年接待量达到约55亿人次。考虑到顾客包括老少男女等各个群体，其目标不再是针对特定人群，而是致力于开发让所有人都能接受的商品。这是一个重大的战略转变。

全家麻布台之丘店，采用11个货架陈列服装

而全家之所以能大刀阔斧地推进改革，离不开母公司伊藤忠商事的强大支撑。伊藤忠商事是一家在纺织、食品等非资源领域具备强大竞争力的综合商社。为全家供应服装的是伊藤忠的零售链接公司。该公司隶属于能源化学品公司，主要面向大型零售商销售日用品、杂货等商品。

正因如此，全家的服装生产具有天然的优势，在原材料的选择上也是独具一格。例如，采用了再生聚酯纤维RENU。该材料是通过回收旧衣物，或工厂生产过程中产生的剩余布料和裁剪边角料所制成的。尽管是便利店售卖的服装，却仍然可以实现穿着的舒适性和环保性。

不过，据全家2024年2月期财报显示，食品类商品在销售额中占比仍然偏高，尤其是快速食品和加工食品。虽然整体销售呈增长趋势，但可以看到非食品类(包括烟草、杂货等)的占比仍然较小，特别是服装类商品，增长空间较为有限。

这说明全家的市场定位以及核心竞争力依然集中在食品类商品上，服装类商品并未显著改变整体销售结构。

另外，Convenience Wear系列2023财年销售额超过4.77亿元，同比增长30%。同期全家总销售额约为1428亿元，可见服装销售仅是冰山一角。如果切换到日本服装专业赛道，这已经相当于一个中等规模品牌的体量，如约占“niko and...”品牌销售额的三分之一。不过，相对于优衣库来说，目前全家服装的销售规模还不可相提并论。

纵观整个便利店行业，虽然各种服务内容有所差异，但最主要的竞争领域是购买频率最高的食品类别。服装业务带来的销售增长作用其实很小。毕竟，即使是日用服装，也不会以日或周为单位更换。但如果运作得当，卖服装能够成为制造话题和引流的手段。

过去，7-11便利店将服装限定在紧急需求，包括以季节性杂货为中心的商品组合，并且已经形成了稳定的产品供应。如今，全家和罗森则在紧急需求之外寻找机会。三巨头之间的竞争也因此不断升级。

例如，今年4月，全家与知名文具品牌国誉合作，发布了35款联名商品，如Campus笔记本、以全家袜子为灵感的橡皮擦等；同月，罗森与无印良品合作，推出了蓝粉相间的袜子和手帕，以致敬其经典的品牌配色；7-11则与姊妹公司伊藤洋华堂合作，自今年6月起销售FOUND GOOD品牌商品。

写在最后

全家发力服装的背后，不仅是研发一个新的单品那么简单，更重要的是如何将“日常用品”提升为长期稳定供应的“理想产品”。服装品类一旦增加，原本的主营商品结构就会面临缩减。如何在这方面取得高效平衡是今后的课题之一。

罗森前社长、三得利现总裁新浪刚史此前表示：“我们希望努力让顾客多购买一件商品”。当下，便利店三巨头面临客流下滑的窘境，仅依靠食品类商品难以实现重大突破。而根据全家财报显示，自2021年2月期财年开始，其客流量从负转正，且连续三个财年实现同比增长，分别为1.1%、2.7%、3.3%。

服装销售固然无法与客流提升直接对应，但新的时尚头衔无疑给全家注入了一股新鲜血液。另外，全家的这一举措不仅展示了其多元化经营的战略眼光，也为连锁企业在跨领域发展方面提供了一个值得研究的案例，或许会成为一个新的商机。

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