欧派下滑，中腰部定制企业承压……

乐活 2024-09-08 12:59 河北

欧派营收和利润双下滑对整个行业的影响有哪些？笔者首先开宗明义提出问题，并在文章中给出自己的一家之言，试图给到大家以启发：

1.转型中的欧派模式是否还值得学习？

2.欧派下半年动作重点？

3.欧派下滑后的应对对整个行业的影响？

29年一直保持正增长的欧派家居，2024年上半年首遇营收和利润的双下滑。为此，欧派家居（下称“欧派”）就2024年上半年业绩情况召开说明会。

通过全盘解读报告和说明会来看，欧派零售经销渠道营收同比下滑23%，成为下滑关键诱因。对此，欧派归结为两个方面：第一、宏观环境承压，定制家居市场规模进一步萎靡，加之线下门店客流雪崩式减少及消费风向转变，传统零售家居业务遭遇巨大冲击；第二、为更好匹配大家居商业模式，公司正推进终端渠道改革，加速集团和经销商大家居转型，公司及经销商均正经历从单品向大家居销售模式、团队、店面等多维度的转型和磨合。

市场容量确实不太容易维持一直增长的态势，这是整个行业都同时面临的窘境。但主观来看，欧派认为是终端渠道改革的磨合难度，用说明会原话来说：“过去一年公司持续推进公司内部变革，重塑营销管理架构，改革所带来的转向难度更大，磨合适应的时间比我们预期的更久。”

换言之，对客观环境的研判和对内部改革节点的执行都出现了问题。欧派模式的正确与否也就没有了结果的验证，而无法形成一个完整的发展闭环，既然是“开放式结局”，步步效仿欧派模式的相关企业肯定需要缓步反思，是跟还是不跟？

但欧派模式的唯一“正确”性消失，对于行业而言，也并非坏事，更多新颖的发展模式反而可能如春笋般成长起来，定制企业进入新时代。

通过目前信息来分析，下半年动作总体而言还是走稳健路线，延续之前的改革方向和范畴：一是去年以来的渠道和营销体系管理改革，将品类为中心的经营模式重构为以城市为中心的经营模式，进行全品类、全渠道的统一管理，从组织形态上进一步向大家居战略方向匹配；二是今年实施的东西南北中五大基地市场化的抢单改革，给经销商提供更好的产品交付及服务，让各个基地的生产和产品供应更加市场化；三是大供应链改革，优化采购流程、前后植入信息化管理手段，提升供应链管理效率；四是审计、督导、监察改革；五是目前正在积极推进内部激励机制重塑改革。

但是，以欧派目前所承受的压力和其一贯以来积极政策，可以判断下一步欧派必然加大对经销商的扶持强度并将加速精研抢夺具体市场板块。

对经销商：整体取消经销商店面数量要求，鼓励经销商整合关闭亏损和不具备引流能力店面，大幅减少各类考核指标；降低经销商定制家居产品的进货成本，力度空前的促销产品价格政策。并提升公司广告投入占比，加大电商区域推广和本地化联合推广的补贴力度。进一步明确零售和整装大家居的经营边界。

从姚良松董事长的发言看，整装大家居改革路线清晰，将大面积在经销商层面推广，欧派将退而强化供应链和交付服务赋能的平台角色。整体而言，预测欧派将大步强化大商独立灵活应对当地需求的空间，这和之前总部管理从条状改成块状一致。

尽管欧派在公开发言中提出不赞同也不主动发起“价格战”，但价格战势在必行。且不可能是单价格这一个层面。以欧派的实力而言，更可能在同等价格下，去卷“产品”、“交付”和“服务”。用公开资料来说即是“更具性价比的产品及产品套餐，从普惠、绿色、焕新等角度满足多元需求，助力经销商抢占市场。”

总体而言，欧派下滑，其压力转而给到了中腰部定制企业，欧派将细分不同竞品企业极其不同区域经销商的软肋和市场特点，开启精准打击，各个击破。价格战实际上已经告一段落，比价格战更难打的各个维度的抢夺马上开始。

具体可以观察两个点：

——就市场而言，下沉市场成兵家必争之地。下沉市场稳定收入人群，改善性居住的需求使得市场容量比之一线还存在很大空间，可以估测这个赛道将加速拥挤，在这个赛道上曾经可以低调发财的当地定制将逐渐难过。

——就终端而言，欧派分销系统城市化，欧派经销商权限和赋能加大，但战线也拉长，不仅一方面和当地其他定制经销商抢夺市场，另一方面也将全方位整装化，和当地装企实际上构成PK态势。

以上观察，仅为一家之言，只起启发之用，不负参考之责。

-End-

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