酒企与电商平台“大战”升级，低价策略与假酒问题成焦点

企业 2024-11-08 06:03 河南

近日，市场传出贵州茅台将推迟11月放货计划的消息，同时部分茅台酒经销商已停止向电子商务平台供货。

此消息迅速引起市场广泛关注，尽管茅台官方尚未正式回应，但多位经销商证实，茅台确实对电商渠道进行了调整。这一举措的背后，是茅台为应对市场变化、维护渠道秩序、防止价格失衡和假酒泛滥所做出的努力。

图片来源：茅台

与此同时，五粮液和剑南春也相继发布致消费者告知书，指出电商平台购酒渠道存在的乱象，并提醒消费者注意安全性。这一举动被看作是白酒厂家对电商平台的公开“叫板”。

在线下白酒价格体系承压、需求弱复苏的背景下，线上渠道扩容表现亮眼，然而头部酒企却从加速拥抱电商平台到纷纷表达不满。

低价策略冲击品牌价格体系

白酒与电商平台之间的羁绊，是从越来越多的酒企、经销商与电商平台展开合作开始的。

然而，在各大白酒品牌努力控价、稳价，甚至不惜宣传暂停接单、供应，以确保市场供需平衡的时候，电商平台却选择通过“把价格打下来”的低价策略来争取消费者，这一策略对名酒本就濒临崩溃的价格体系无疑造成了重大打击。

近日，百亿补贴中1959元/瓶的飞天茅台价格远远低于53度500ml在茅台终端的零售价，甚至是酒水经销商的批发价。对于低于2000元/瓶飞天茅台，广州市天河区酒商表示：“这在线下是根本不可能拿到的价格。”

图片来源：财经生活帮

中国酒业独立评论人肖竹青表示，电商平台上低价茅台的出现是平台通过掏钱补贴来吸引流量的，通过被吸引来的“流量”购买平台其他商品以获取利益，虽然电商平台上茅台的数量有限，但低价茅台的存在对现货价格的影响却是很大。

而且，随着合作深入，电商平台的低价策略会逐渐使得电商平台在折扣、宣传、返点等方面占据主动权，品牌的话语权也会在一次次低价策略中被削减，其价值尤其是渠道价格体系会受到冲击。

不仅茅台，线上平台销售的水晶剑南春也存在价格混乱，多个电商店铺销售的水晶剑南春（52度500ML）售价在400元以下，低于电商平台上剑南春直/自营店铺近百元。

以天猫平台为例，某店铺经“百亿补贴”后，水晶剑南春（52度500ML）售价为361元。而天猫超市售价为465.5元，剑南春官方旗舰店售价为485.5元。

据了解，各大电商平台的“价格杀”已经持续了相当长一段时间，已造成线下渠道客户大批流失，酒企也难以稳价。

电商平台助长假酒盛行

线上渠道通过低价策略高速增长的同时，也伴随着诸多乱象的产生。除了低价策略造成价格体系紊乱、线下客户流失等给品牌带来的损伤之外，电商平台同样加重了酒企假冒伪劣的产品风险。

如今，我们在各大电商平台上，能看到越来越多白酒的身影。除传统电商平台，酒企与社交电商平台、直播平台如抖音、快手、小红书等的合作也迅速崛起，但随之而来的是越来越多假冒伪劣产品投诉。

据不完全统计，近年以来，已有茅台、五粮液、汾酒、剑南春、钓鱼台酒等诸多名酒品牌陆续下场打假，打假目标多为电商平台的补贴低价产品。

10月18日，剑南春发布《致剑南春消费者的告知书》，其中，剑南春提到近期收到多名消费者反馈，称在电商平台补贴购买的剑南春产品存疑。经过核查，剑南春发现相关电商平台店铺提供的授权书均系伪造。

此外，剑南春还对各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春进行了采样和核查，发现采样的水晶剑南春来源复杂，疑似为回收拼凑销售。

图片来源：剑南春

11月2日，五粮液在发布的《致五粮液消费者的告知书》中明确指出，近期接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪的咨询。

为保护消费者的合法权益，五粮液提醒消费者应通过五粮液官网公布的销售渠道购买产品，并在购买时务必索要发票等凭证。同时，五粮液还表示已在全国范围内建立了多个五粮液产品免费鉴定服务站，消费者在购买后可选择就近站点进行免费鉴定。

图片来源：五粮液

同时，更有多家酒企与拼多多平台产生纠纷，发声否认与拼多多官方存在合作关系，甚至并未向拼多多供货。在多起纠纷中，拼多多都被认为“为销售假冒伪劣产品提供渠道”。

线上线下融合是良性发展的大势所趋

在头部酒企的带领下，自建电商平台强势入局。茅台“i茅台”和“五粮液新零售平台”的上线，是白酒行业渠道创新的体现。

长远来看，自建平台有利于品牌巩固消费市场的渠道主导权，顺应电商生态的发展需要。然而，在实际应用中，线下传统渠道仍然是白酒行业的主流。但从市场反馈来看，线上营销是酒企探寻新增长点、进行品牌传播和消费者培育的必不可少的长期阵地。

企业的自建平台虽然更有保障，但在用户接受度以及引流方面相较于已经成熟的电商平台或许还是有所欠缺。

白酒营销专家蔡学飞建议，“企业应主动与相关电商平台达成战略合作，增强互信与沟通，加强监管，积极引导电商销售规范经营。同时，酒企要培养自己的电商店铺、主播和直播间，树立品牌权威，提升电商销售的主动权。”

随着贵州茅台、剑南春、五粮液等头部酒企相继对电商平台采取一系列措施，线上渠道的改革问题再次被推到了风口浪尖。

无论是贵州茅台暂停电商供货的举措，还是剑南春、五粮液在“双11”前夕的公开表态，都揭示了线上渠道改革的紧迫性。面对电商平台的挑战和机遇，酒企必须采取积极姿态，主动出击，在稳固线下渠道的同时，不断优化线上渠道的管理与运营，加速线上线下融合发展的步伐，不断提升自身竞争力，才能更好满足消费者对更高品质美酒的需求。

来源 | 瑞城糖酒

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