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“双11”收官：食品酒水行业整体平稳温和向上

企业 2024-11-16 06:03 河南

持续近一个月的史上最长“双11”购物节收官。

作为观察中国消费市场的重要窗口，今年的“双11”有哪些新亮点？可以从中洞察哪些趋势？

史上最长双11收官

各大平台实现两位数以上增长

今年的“双11”，比往年来得更早一些。

10月8日，抖音、拼多多便启动了大促预热；10月14日，天猫和京东同时开启“双11”活动。这意味着，今年“双11”时间跨度持续约一个月，刷新了自“双11”概念诞生以来的购物周期。

据复旦消费大数据实验室发布的双11总结数据显示，从销售额份额来看，天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，拼多多为10%，16载双11，由最初的天猫一枝独秀，发展到目前的群雄逐鹿，在国补等政策的刺激下，带电品类拉动明显，京东整体市场份额提升。

从增速来看，今年双11，各大平台均实现两位数以上的增长，拼多多、抖音等新兴电商平台在相对低基数情况下，增速更高。

具体来看：

天猫公布，11月11日24点，2024年天猫双11成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

京东公布，截至11月11日23点59分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超过1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。

抖音、拼多多平台尚未正式公布整体数据，不过，抖音公布了双十一大促带货达人榜单（10月18日-11月10日）。

榜单显示，前五分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮、小北珠宝。其中前四名的销售额均超过7亿元，形成断层领先优势。

按照目前的累计销售额，交个朋友、东方甄选未进榜单前十。不过它们在抖音以外还有其他销售渠道，且均有多个矩阵账号。

食品酒水：行业整体平稳温和向上
新兴平台在生鲜行业表现出色

分行业来看，食品酒水行业整体平稳温和向上，新兴平台在生鲜行业表现出色。

“双11”期间，食品酒水作为刚需行业，整体呈现出稳中小幅向上态势。直播渠道在食品酒水行业中占比提升，京东采销直播间，点淘、抖音等达人直播成为食品酒水的热销渠道。

二级行业表现来看，在酒水行业淘天、京东占比相当，两大传统电商平台合计占比超七成。但在生鲜领域，抖音快速崛起，通过平台的达人直播带动其市场份额超四成。

不“卷”价格“卷”服务、性价比

提到今年双11的不同：几乎所有平台都不“卷”价格“卷”服务，今年几乎不提“全网最低价”。

京东“双11”启动仪式现场的主题词被锁定在“又便宜又好”、“不希望行业过度内卷。”阿里巴巴集团副总裁吴嘉表示，今年“双11”希望通过一系列手段，让有品质和保障服务的商家形成稳定的价格，保证品牌和商家拥有更强的自主定价权。

拼多多则升级了商家服务费退免权益，双11前夕将“先用后付”订单的技术服务费下调了40%。

还有评论称，今年多个电商平台不再大力追求全网最低价，而是更为关注性价比、优质商品的消费趋势，比如天猫的品质好价，京东的又便宜又好。

品质、品牌直播成新趋势

淘宝直播体现，今年双11，消费者和品牌方全面转向品质直播间。破亿直播间119个，创历史新纪录，49个破亿直播间增速同比超100%。专业主播势头强劲，多位达人首次参加双11即成交破亿。抖音的数据也体现了品牌直播的新趋势。

此外，今年抖音双十一最大的变化之一可能是部分超头主播的缺席，比如因美诚月饼等事件翻车的疯狂小杨哥。

行业分析人士，在消费者愈加理性的背景下，渠道和主播本身的影响力都是呈指数型坍缩的。商家为头部主播买单的热情相应消退。同时，很多国货都完成了从达播到自播的转化，自播比例接近七成。因此交个朋友、东方甄选等直播间的排名下滑是正常的。

业内人士分析称，今年双11是一条明显分水岭，对比网红直播带货模式，专业主播和品牌货盘协同的品质直播模式有望成为行业主流。

来源 | 封面新闻、中国经济网、蓝鲸新闻、华尔街见闻等

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