嘉士伯在中国加速布局餐饮渠道，期待消费信心提升

企业 2024-11-09 06:01 河南

在中国啤酒行业产量整体下降的背景下，在华运营着嘉士伯、乌苏、重庆啤酒、乐堡、1664、京A等品牌的重庆啤酒股份有限公司（下称重啤）依然卖出了更多的啤酒。

近日，这家嘉士伯在中国经营啤酒资产的唯一平台发布了2024年第三季度报告。财报显示，今年1-9月，重啤营业收入130.63亿元，同比增长0.26％，归母净利润13.32亿元，同比减少0.90％，销量达265.7万千升，同比增长0.20％。

“今年前三季度，我们在去年高基数的情况下仍实现了一定的增长。尽管我们在高端化上面临消费乏力的大环境挑战，但如果把时间轴拉长来看，我们相信高端化趋势未来仍会持续。”嘉士伯中国总裁、重啤总裁李志刚向小食代表示。

刚刚，在业绩发布后第一时间与小食代等交流时，李志刚谈到了消费者的高端啤酒消费行为转变，不同品牌拓展餐饮渠道的差异化定位，重庆啤酒全国化的最新进展，以及在华最新产能投资等。

消费转变

这家啤酒巨头最新出炉的财报，明显折射出了当下不少消费者支出变得谨慎的趋势。

小食代翻阅的财报显示，2024年1-9月，重庆啤酒的高档产品营收约为76亿元；主流产品营收约为48亿元；经济产品营收约为3亿元，同比增长最高为14.84%。不过，重啤经济类产品占整体销量仅为3%左右。

“消费者不是没钱，而是不敢花钱。我们期待消费信心有所提升，大家能够更大胆地去消费。”李志刚今天说道。

与此同时，他认为，考虑到对比国外发达市场，国内啤酒的每百升吨价以及高端产品占比，“我们相信我们还在路上，高端化还在持续过程当中。只是当下在不同渠道上也会有一些消费行为的变化。”

李志刚解释说，其观察到，现在消费者在购买高端啤酒产品的同时也在追求更低的价格，“因此，他们在家里饮用（高端啤酒）可能会更多一些，在现饮渠道的消费场景在短时间内可能会有所减少。”

为此，重庆啤酒也做出了调整。

例如，加码非现饮渠道的高端产品组合，并大力推动更适合零售渠道的拉罐包装产品。小食代曾介绍，相比起现饮渠道（注：如酒吧、餐厅、KTV等）常见的瓶装啤酒，不少消费者认为单价更低、份量更小的拉罐产品更具有性价比或可负担性更强。

“我们高端的拉罐啤酒增长非常强劲，增幅达到高双位数。”李志刚今天告诉小食代，尽管高端产品的消费场景有一些转变，但其认为啤酒的高端化其实仍在持续的过程当中。“同时，我们在不同价格带都有所布局，这也让我们能够去满足不同的消费者需求。”

差异化定位

根据嘉士伯今年2月提出的“嘉速扬帆”战略，在中国市场，跟本土餐饮门店的合作是拓展业务很关键的一部分。

小食代了解到，报告期内，要成为该公司“下一个全国性品牌”的重庆啤酒已经和90家火锅店达成了合作。重庆啤酒持续绑定火锅场景，携手重庆火锅协会，在重庆火锅节期间打造“辣月”IP，进一步强化“吃重庆火锅，喝重庆啤酒”的消费认知。

期内，第三家乌苏啤酒烧烤店也在成都启动试营业。乌苏啤酒与周大福、LEE等知名品牌推出联名活动，举办全国各地的烧烤主题活动，继续绑定烧烤场景。另外，京A精酿餐吧也在郑州开出第一家特许加盟店，并在10月举行第八届2024年8X8合酿活动。

不难发现，尽管都在拓展现饮渠道，尤其是“充满烟火气”的餐饮渠道，但重啤旗下不同品牌都各有侧重。

“我们旗下众多的品牌都有着差异化卖点，给到消费者不同的选择。例如，乌苏跟烧烤绑定，重庆啤酒以火锅场景为主，乐堡主打音乐，嘉士伯和足球运动挂钩。这些差异化定位的品牌组合也是公司的一个独特资产。”李志刚告诉小食代。

资料显示，重啤拥有“本地品牌+国际品牌”的品牌组合。本地品牌有乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等，国际品牌有嘉士伯、乐堡、1664、布鲁克林、夏日纷等。

值得一提的是，本地品牌是重啤的销量支柱，在重啤全国总销量中，本地品牌占七成以上。在基地市场，本地品牌占比更高，以重庆区域为例，“重庆”和“山城”两大本地品牌占到了销量的近八成。

近年来，重啤致力于把区域本土品牌“重庆啤酒”打造为全国品牌，其拓展策略也正是依托于跟本土火锅餐饮门店的合作来“打头阵”。

在被问及该品牌的“全国化”的进度时，李志刚今天向小食代表示，重庆啤酒跟火锅店的合作还在继续拓展当中，“在我们的部分大城市中已经看到一定的效果，当然目前还在起步阶段。根据市场调研，在一些我们开拓的市场，重庆品牌的消费者喜爱度正在提升。”

“我们在测试的过程当中看到，尤其是在火锅盛行或者吃辣比较多的地方，重庆品牌还是很受欢迎的，我们推出的重庆啤酒在复购、分销等方面的数据还是令人很满意的。”他说。

谈到与细分餐饮绑定的品牌策略时，李志刚认为，这不意味着，只在烧烤的门店销售乌苏，只在火锅的门店销售重庆啤酒。“但在做品牌的时候，我们肯定要有所取舍，突出一个卖点。这会给到消费者一个鲜明的品牌认知，品牌推广的效率会更高。”

在华投资

今年三季度，这家啤酒巨头还迎来了一个崭新的生产基地。

小食代曾介绍，今年8月底，嘉士伯佛山三水生产基地正式投产。该基地总投资29.62亿元，其中固定资产投资14.92亿元，年产能达到50万千升，配备了2条4.8万瓶/小时的瓶装生产线、1条9万罐/小时的拉罐生产线和1条90桶/小时的桶装啤酒线。

“目前，佛山三水工厂刚开始运营不久，产能还在爬坡状态。这也是为了我们实现‘扬帆 27’战略而做的产能上的准备。”李志刚表示，这也是嘉士伯中国的第27个酒厂，负责华南和周边供应。

据介绍，根据设计，该基地可以生产嘉士伯旗下所有品牌的产品。嘉士伯表示，目前基地主要生产包括嘉士伯、乐堡、1664、乌苏等品牌产品，也将根据市场需求，进一步扩大生产范围。

嘉士伯集团亚洲研发中心也设立在佛山三水生产基地，将在年内投用。研发中心是嘉士伯集团在欧洲之外设立的首个研发中心，提供新品研发、趋势分析、风味研究、酿造工艺、包材设计和专业检测等方面服务，帮助中国及亚洲市场快速应对市场变化。

对此，当时亲自飞到中国出席投产仪式的嘉士伯首席执行官雅各布（Jacob Aarup-Andersen）表示，研发中心也提供了一个独特的机会，让嘉士伯可以去把握住“边界模糊品类”的潜力。

在今年7月，嘉士伯集团宣布进一步下注饮料业务，耗资约307亿元收购跨国饮料企业、百事装瓶商Britvic PLC （中文名：碧域）。收购完成后，软饮料在嘉士伯集团销量中的占比将由16%提高至30%。雅各布当时强调，啤酒仍将是集团核心业务，但加码其他品类能提升业务韧性。

“我们还是会继续在中国投资，不仅仅投资产能，也会增加对品牌的投资，以及增加对销售人员以及市场营销方面的投资。” 他说。

作为全球绿色智能酿造标杆和嘉士伯集团的全球旗舰酒厂之一，佛山基地还在智能制造、绿色生产和ESG治理方面处于全球领先水平，不仅是嘉士伯集团首个充分循环利用雨水的“海绵酒厂”，也是中国啤酒行业首个所有生产车间配有空调的“空调酒厂”。

整体来看，重啤在ESG表现上也在不断突破。报告期内，根据国际权威评级机构MSCI的ESG最新评价，中国A股120多家食品饮料行业上市企业里，仅有两家企业获评“AA”评级，重啤是其中之一。

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