女装退货率低于行业69%，爆款可卖2-3年，得物商家是如何做到的？
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科技
2024-11-13 18:30
广东
11月11日23:59分，随着时钟下一秒全部归零，号称“史上最长”的2024年双11终于落下帷幕。但在不少商家的心中，“战斗”并未停止。除了盘算“增长、成交、盈利、复购”等关键数据外，他们不得不继续等——等待用户退货后计算最终的销售额。某女装网店主，报名参加某平台双11满减活动后，2小时内成交82单。然而，她还没来得及高兴，就被用户秒退74单，退款率达到惊人的90%！高退货率下，不少服装商家无奈退场。9月，初代网红张大奕经营十年的大店“吾欢喜的衣橱”，宣布无限期延迟上新，令业内外唏嘘不已；最近，又有一家开了7年、年收高达2000万的女装老店，选择在双11期间关门歇业。电商高退货背后，是其根深蒂固的商业模式和平台机制导致的。所幸的是，派代了解到，已经有不少商家另谋出路、摆脱高退货率的烦恼。有数据显示，不少服装商家在转到得物平台经营后，退货率下降超过50%，女装商家退货率更是比行业低了69%。“我们在得物的退货率，是全平台中最低的！”知名原创风格女装商家 “森女部落”就透露。相比服装大盘，JK女装品类的退货率通常能低20%左右，而其负责人告诉派代：“在得物，我们的退货率还能再低15%！”![]()
图源：森女部落与此同时，得物的生意爆发力也出乎不少服装商家的意料。据悉，森女部落2022年底才入驻得物，结果第二年其GMV就达到了3000多万元。更高的成交爆发加上更低的退货率，既有效降低了商家的运营成本，又能让商家的利润真正落袋为安。这也让森女部落坚定了“将得物做成核心渠道”的决心，“这几年服装行业整体是呈下滑的，我们理应抓住得物这种新平台带来的增量。”我们不禁要问，同样的商家，同样都是做电商，为何转到得物经营后，退货率这种行业难题似乎就悄悄解决了？在服装行业整体下滑的背景下，服装商家却能在得物取得高增长，还有什么信息差是很多人不知道的？退货率显著低于行业、GMV翻倍增长 服装商家找到新增长平台早已是淘宝洛丽塔品类头部商家的Leon，于2022年末经朋友介绍后选择入驻得物，结果很快就有惊喜。“2023全年，我们每个月的营收都能翻倍，去年年中我们就挤进了得物洛丽塔品类的TOP10。”Leon介绍称，“而且我们在得物的退货率只有10%-15%，远低于行业的50%以上。” 商家为何能在得物做到远低于行业的退货率？派代认为，这与得物更科学、更高效的 “人、货、场”的匹配机制有关。业内常说电商运营要做到“千人千面”，把合适的商品推给最有需要的人群，但结局往往是事与愿违。在与多位服装商家交流过程中，派代就发现：大家的退货率之所以高，很多时候是“人”（用户）下单的“货”（产品）并非TA所需要的或喜欢的。而得物，恰恰从“人货场”三个维度，重新梳理了一遍服装生意的运营模式。其一，得物始终围绕用户的真实需求来做流量分发与运营，人与货的匹配更精准。即得物坚持围绕品来做流量分发，其策略是基于商家的产品特质、优势，来帮助商家找到有需要、有需求、感兴趣的潜在客群。如此一来，得物商家无需大量采买商业化流量或投流，便能收获更精准的流量与用户；还有许多商家仅靠自然流量，即可起盘、动销。知名JK品类商家“东鲸岁时记” 总经理金伟东告诉派代：“我们在得物的付费只占总成本的约2%，其他平台能去到15% ~ 17 %，得物的流量成本、人力成本是最低的。”据悉，东鲸岁时记也是在2022年进驻得物，短短2年其营收增长达到了惊人的10倍。![]()
图源：东鲸岁时记Leon也明确透露，得物的业务已占其整体规模的30%左右，在所有渠道中排名第二；而他在得物的运营成本，占比只有不到20%，比其他平台40%以上的比重少了近一半！其二，相应的，得物也一直在引导商家重视做好产品内容，基于社区+电商的平台独特模式，通过社区更具真实感的买家秀、素人分享来打动用户，最终提升用户满意度、复购率的同时，有效规避退货现象。对此，女装服饰类目资深商家、亿级俱乐部玩家萧何深有感触。萧何2018年便入驻得物，是第一批吃到得物经营红利的商家。“在得物，只要内容做得好，回报非常高！”复盘6年得物生涯，萧何直言不讳，“逛过得物的用户不难发现，相较于传统平台，得物社区的种草内容更真实、更对年轻人胃口。”![]()
得物买家秀更具真实感他还举了个例子，“比如说买家秀，我认识的得物商家买家秀里的内容大部分都是得物真实用户购买后分享上传的，因此非常真实，且很少出现传统平台上卖家模特图片与买家上身效果货不对板的现象。”6年以来，萧何在得物始终维持3个人左右的运营团队，年GMV便能轻松收获2000万，而他的秘诀是“不要求懂电商运营，但一定要懂得年轻人”。值得注意的是，得物不仅“种草”效果真实、高效，还打通了社区内容到交易的闭环，尤其适合服装这类需要“上身种草+即时转化”的商品。其三，得物不追求一两个大促节点对商家销量的刺激，而是主打“日销”模式，其覆盖全年的节日礼赠消费趋势更是助力商家生意增长的核心动力之一。一方面，得物全站页面干净清爽、营销信息少，十分注重真实消费需求的触达，即便是在双11期间，得物的购物页面也仅仅非常克制的增加了一条通栏提示，全平台几乎看不到动态、引导人冲动消费的画面信息。 ![]()
得物UI干净清爽、营销信息少另一方面，得物独特的礼赠消费潮流，既为商家创造了更多成交机会，也能有力保证这些成交的完单率，避免“虚假的繁荣”发生。凯哥介绍称，“得物上有个‘疯狂周末’活动，每到周末都能迎来一波爆发，前不久的七夕、中秋、国庆，我们的成交也非常不错。”因此，用户在得物的购物体验更纯粹、更优质，商家也无需设计复杂的促销规则、套路，双向而行，让每一笔消费、每一次下单都能满意，退货率也能大幅降低。除了“退货率高”这个老大难问题，服装行业商家还普遍面临原创设计得不到尊重、出爆款的几率降低、爆款生命周期越来越短以及库存管控难等等痛点。而在提升服装行业爆款生命周期方面，得物也优势明显。目前，Leon的团队保持每个月出40款新品的节奏来打爆品。“据我了解，传统平台的爆款生命周期已缩短到2、3个月左右，洛丽塔品类情况好一些，但也从以前的1、2年缩短到半年左右。”Leon透露，“相对来说，在得物，只要新品的产品力够好，并且做好内容运营，拿到相关品类的权重之后，一个爆款很可能从年头吃到年尾。”而东鲸岁时记在得物的一个爆款，周期长达近4年！其围绕得物平台开发的大理石玫瑰、方糖公主两款甜美风的连衣裙，在得物上都成为了热销爆款。“到现在还是卖得好好的。 ” 东鲸岁时记敢于突破单一品类限制的底气，有一部分来自于他们摸清了得物平台服装爆款的共性特质。这得归功于，得物提前帮商家梳理出一套简单且清晰的“打爆品”思路。产品设计上，要尽可能融合当下的年轻潮流元素，如带有标签化的IP联名产品；内容种草方面，商家要懂得制造或紧跟热门话题，引起年轻人的关注与讨论；同时，商家要学会讲好商品故事，让商品不仅仅是货物，而能与用户产生情感关联。与此同时，得物的流量分发模式是围绕品进行，整个平台十分注重和鼓励商家做“原创”产品，因此商家原创并经认证的商品更容易获得平台长效保护，形成良性循环。综合来看，得物在平台氛围、经营模式及成交增长等各个关键层面，都向广大服装商家释放出极致利好。近两年，服装品类已成为得物增长最迅猛的板块之一。据悉，2024年，得物女装品类订单同比增长了100%以上，风格女装更是领涨服装大类，同比增长达到了200%！水往低处流，商家往优质平台走。除前述的多个商家外，更多服装商家在这两年涌入得物。从品类看，目前美式复古、极简通勤、国风新中式、山系露营、法式优雅、先锋设计、少女甜妹、千金辣妹、温柔淑女、国潮高街、古风汉服、文艺学院、日系休闲、JK洛丽塔、田园森系、大码私藏等数十种品类，都在得物拿到好结果，得物服装板块拼图日趋完整。从品牌看，GAP入驻得物三个月，营收便达到千万级别；被多位明星种草的SMFK，客单价高达千元，于2022年1月入驻得物后，2023年营收同比增长了150%，2024年仍保持超过100%的增长，且复购率达到69%；主打黑金羽绒服的高梵，2023年入驻得物，就成功跻身得物平台女装类目的领先品牌，并沉淀下超150万位高潜用户……种种迹象表明，得物已成为包括服装商家在内的所有商家，摆脱内卷、重拾高增长的新选择之一。而动则翻倍的增长，也表明广大服装商家抢驻得物还处在初始阶段，得物平台服装品类尚未饱和，这就意味着越快抢驻，就能更早地吃到行业新红利，赢得先机。
