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双11战幕开启，不少品牌先声夺人。比如说，明星美妆品牌FAN BEAUTY DIARY（以下简称FAN BEAUTY）。
最新的数据显示，FAN BEAUTY天猫增长率高达136.03%；单品表现上，海葡萄面膜gmv增长25.8%，海葡萄护肤组合增长37.7%，龙血面膜增长率99.86%，油敷面膜增长134.1%，芍药面膜增长率228.3%。
“双11进行到现在，FAN BEAUTY今年在天猫的整体表现超出了我们预期”，FAN BEAUTY运营负责人这样说。其实，FAN BEAUTY在今年双11的打爆，早就有预兆了。今年双11前 ，派代发现，FAN BEAUTY的多款产品进入“双11预售必买清单”，在一些社交平台，部分FAN BEAUTY产品种草热度不输很多国际大牌，可见这些年来，FAN BEAUTY在消费者心中已建立了不错的口碑。作为范冰冰自创的明星美妆品牌，FAN BEAUTY诞生之初也曾受到质疑，有人担心，明星创立品牌不过是想借自身流量在市场赚一波快钱，最终无非是昙花一现。但不知不觉间，FAN BEAUTY从创立至今已经过了6年时间，这6年来，FAN BEAUTY的路却越走越宽。2019年，FAN BEAUTY敏锐地洞察到国潮文化、成分控受欢迎的趋势，在产品研发和明星效应双向加持下迅速崛起，位列天猫2019年1-10月明星自创品牌美妆榜榜首。当年的双11，更是拿下1小时成交额突破4000万的傲人战绩。2021年到2023年，FAN BEAUTY的年GMV实现了超3亿、8亿、11亿的跨越式跳跃。今年618，FAN BEAUTY入选淘宝618 TOP国货美妆品牌。今年双11第一波，FAN BEAUTY在包括天猫等多个平台全面飘红，尽现明星品牌气质。6年过去了，当年并不被很多人看好的FAN BEAUTY，已悄然跨过了年销10亿元的台阶，在一众明星自创品牌中脱颖而出，打造了美妆行业的一个标准样板。FAN BEAUTY究竟做对了什么？它的成功有哪些参考价值？我们或许能从今年的双11一探究竟。时光回到2018年3月4日，被誉为美妆界奥斯卡的“天猫金妆奖”在上海举行，范冰冰以品牌创始人身份，在会议期间宣布FAN BEAUTY品牌在天猫开启旗舰店。FAN BEAUTY在品牌上市首发时就选择了天猫，并不偶然。一方面，是因为风来了：当时除了FAN BEAUTY，已经有很多明星自创品牌，比如说，陈冠希的自创潮牌“CLOT”、韩寒的“ONE一个”、高圆圆的“ondul圆漾”、吴奇隆的美妆品牌“Qienergy黑白能量”等，都入驻了天猫，这些品牌大多在天猫做得风生水起。另一方面，是因为可以做了：FAN BEAUTY所以选择天猫，主要是因为天猫能提供完善的店铺运营的基础设施，以补足明星店铺在运营能力上必须技能。“这些年来，虽然电商形态发生了不少变化，但货架一直是我们的底盘，也是我们一直都在坚持的长期运营策略”，FAN BEAUTY运营负责人这样表示。今年以来，直播行业的发展态势，也从另一个方面佐证了这个运营策略的先见性。曾几何时，直播电商以新颖的形式和超高的互动性吸引了无数消费者的目光，一些头部主播的直播间，更是屡创成交纪录。然而，今年以年，很多大主播在带货时翻车不断，也让直播电商的行业前景变得不那么明朗。在这种背景下，一方面，FAN BEAUTY制定了明星IP+达人种草+店铺自播相结合的策略，其中，店铺保持着最高的直播频率，常态性吸引粉丝进入品牌直播间。今年双11，FAN BEAUTY直播间推出抽奖嘉年华赢苹果16、直播间付定抽免单锦鲤、会员6块9元秒杀等福利，以惊喜福利为直播间持续引流，以期双11创造佳绩。另一方面，专注店铺经营，是包括FAN BEAUTY在内的众多品牌的“长期主义”。在FAN BEAUTY看来，FAN BEAUTY在店铺经营中，会着重关注销售数量、UV、转化率等核心数据，特别是转化率。所以，品牌会通过产品上新、营销创新、线下活动等方式不断强化品牌在粉丝心中的心智，持续升级核心数据的全面增长。“目前我们在转化率等方面的数据还是非常让人满意的”， FAN BEAUTY运营负责人说。事实上，基于店铺的货架电商一直是淘宝天猫的重要发展方向。今年11前夕，淘宝开始内测新版店铺体系，向商家提供多类型店铺经营方案，包括但不限于优化平台规则，重新设计商业机制、经营工具和店铺产品等。“新版店铺体系在一些规则上做了优化，让我们操作更简单，打爆更容易了”，FAN BEAUTY运营负责人说。而从天猫双11的第一波战报来看，相对去年，不少品牌旗舰店增幅明显放大，他们也成为第一波吃到新版店铺红利的那批人。“本次店铺升级后，经过规则优化，我们的经经营效率更高了，货架成交更快了” ，运营负责人说。结合今年以来，不少电商从业者正在大规模“返淘”，一些原来在短视频直播平台很活跃的商家也转头来做货架电商了，这无疑释放了一个越来越清晰的趋势：货架电商，还是当前电商行业的绝对主流叙事。在竞争激烈电商市场，每年双11都是商家必争之地，不少品牌从双11一开始就全力以赴，开创出“高局即高峰“的喜人局面。其中，会员用户的贡献率，成为双11品牌增长的关键。这是因为，在市场竞争已进入白热化的当下，品牌只有通过精细化营销方式激励会员自我成长，不断提升会员忠诚度，才能实现差异化竞争，构建品牌护城河。数据显示，自天猫双11开启预售，截至10月22日24点，多个行业会员复购订单数持续增长，同比去年同阶段增长超50%，部分行业增长超70%。会员成交不断驱动大盘增长的同时，以商家会员为代表的商家店铺资产也迎来快速增长：截至10月22日24点，天猫双11开启预售后新增商家会员总数超6000万，全平台商家会员数再创历史新高。作为一个拥有348万忠实粉丝的天猫旗舰店，FAN BEAUTY在会员运营上也有一套行之有效的策略。FAN BEAUTY透露，在会员运营上，FANBEAUTY平时会根据会员等级制定会员体系，并通过会员积分送福利、会员价、会员优惠券、满减等不同的玩法，增加会员参加活动的“仪式感”，为品牌带来稳定的增长。这样做的好处，是在吸引、留存、转化、复购等不同阶段，制定差异化会员运营策略，精细化运营挖掘会员价值。“今年以来，我们的会员数量一直是稳步上升的“，FAN BEAUTY运营负责人说。今年双11，FAN BEAUTY在会员运营上也进一步升级玩法。首先，全方位解锁双11会员福利。包括绑入会0.01元抢修护面膜、双11购物得双倍积分、0元抽奖、99元会员专属美肌套装组合、邀请入会赠好礼等，激发会员用户双11的购买热情。今年以来，淘宝持续为商家提供具备竞争力的精细化人群运营能力。其中，购物金玩法对加强会员复购和客单提升发挥了关键作用。今年双11，FAN BEAUTY推出限时充值返更多购物金的玩法，充得越多返得越多，“购物金玩法很好的，对我们的销量有明显推动“，运营负责人说。综合看来，市场越来越“内卷”，品牌竞争越来同质化的背景下，会员运营是差异化营销的关键一环，也是品牌稳定增长“公开的秘密”。简单回顾下FAN BEAUTY这些年在天猫的发展，会发现它经历了用美容仪试错-用面膜占住品牌心智-全品类拓展的三个明显阶段。第一个阶段，FAN BEAUTY品牌面世伊始，在天猫旗舰店主推的是射频美容仪，迈出明星品牌店铺经营的第一步；第二个阶段，根据用户的反馈，FAN BEAUTY将重点放在了消费者心智更广，认可度较高的面膜品类上，从设计、科技力、成分等方面不断提升产品竞争力，会员用户的粘性不断提升；第三个阶段，品牌开始上线红毯彩妆，走出向全品类拓展的重要一步，并逐步扩展至功效护肤、身体护理、防晒等多领域。由此可见，这些年FAN BEAUTY取得傲人战绩的背后，并不只是“范冰冰”这个名字带来的明星光环，更是他们长期以来在产品策略、店铺运营、会员运营上的成功。另一方面，FAN BEAUTY在天猫的成长壮大，和天猫持续不断地为商家减负提效，创造良好的营商环境有很大的关系。今年以来，淘宝天猫推出包括松绑“仅退款”、上线“退货宝”等措施，持续降低商家成本，优化营商环境。双11前，淘宝天猫宣布投入数百亿帮助商家降成本、促增长，堪称“史上投入最大的一届双11“。淘宝天猫还在双11期间启动了 “先用后付”免服务费、“退货宝”再降价、“百亿补贴”全面降本、大促免佣、店播免佣等多项权益。一方面，消费者双11购物更简单快捷了，另一方面，持续减负下，一身轻松的商家可以全身心投入今年的双11了。而随着新版店铺体系的落地，以及会员制度的升级，平台的电商生态有望进一步优化，这也意味着，商家在今年双11的增长，还只是一个开始。“我们始终觉得，天猫，仍是很多品牌的第一选择，也是品牌成长的最好阵地“，FAN BEAUTY运营负责人这样说。
